Проблема организации и проведения PR- кампании на примере НПФ "Урал ФД"

Проблема организации  и проведения PR- кампании на примере  НПФ "Урал ФД"

Введение

В современном мире перед любой  организацией стоит сложная задача - выработать свой стратегический курс на будущее в быстро меняющемся мире. Компания должна уметь прогнозировать сценарии развития ситуации в обществе, выбирать адекватные им стратегии развития, гибко и эффективно реагировать  на изменения окружающей среды, повышая  шансы реализации своих планов. Для  достижения стратегических целей, стоящих  перед организацией, наиболее действенным  методом является эффективное использование  технологий связей с общественностью  – public relations.

Деятельность public relations (сокращенно PR) в современном мире чрезвычайно  многообразна. Коммуникационный менеджмент сегодня в моде, ибо доказал  свою эффективность с силовыми, чисто  административными способами разрешения противоречий и достижения целей.

Мероприятия public relations необходимы для  формирования управляемого имиджа организации, его услуг, представляющих его личностей  и т.п. Благодаря продуманным и  спланированным мероприятиям PR в сознании общественности закрепляется положительный  имидж учреждения, повышаются продажи.

Формы и методы PR, традиционно используемые компанией, могут быть интегрированы  в единую систему организации  взаимодействия с обществом, т.е. должны образовывать целостную структуру, способную решать задачи и достигать  социальные цели, поставленные перед  организацией.

В данной курсовой работе рассматривается  ныне существующая организация –  НПФ «Урал ФД». На примере которой  будет рассмотрена проблема, которая  так часто встает перед многими  компаниями – как увеличить продажи, т.е. как повысить эффективность. Перед  руководством фонда стоит реальная цель– увеличить количество клиентов НПФ «Урал ФД» как минимум  в 2 раза. Совокупность задач можно  условно разделить на две группы: задачи, решение которых обеспечивает достижение определенных количественных результатов, и задачи, ориентированные  на улучшение качественных показателей  деятельности компании. Задачами PR деятельности НПФ «Урал ФД» являются:

в сфере количественных параметров:

увеличение осведомленности основных целевых аудиторий о фонде  и его деятельности;

привлечение потока клиентов в офисы  НПФ «Урал ФД».

в сфере качественных показателей:

отстройка от конкурентов;

внедрение узнаваемого позиционирования («Достойное пенсионное обеспечение»);

формирование положительного образа НПФ «Урал ФД» в восприятии целевых аудиторий.

Но для того чтобы реализовать  поставленную цель перед компанией, решить стоящие задачи и увеличить  показатели необходимо исследовать  саму проблему организации и проведения PR-кампании. Автор данной исследовательской работы ставит перед собой цель – совершенствовать методы организации и проведения PR-компании на примере НПФ «Урал ФД». Для достижения поставленной цели решаются следующие задачи: исследовать алгоритм организации и проведения PR-кампании и определить методы, исследовать теоретические аспекты поставленной проблемы; проанализировать решение поставленной проблемы в НПФ «Урал ФД» и по результатам проведенного анализа предложить пути решения проблемы и дать рекомендации.

Глава 1. Исследование теоретических  аспектов поставленной проблемы.

Определение PR.

Довольно актуален в настоящее  время вопрос о том, является ли PR частью рекламы или наоборот. По мнению многих исследователей, и PR, и  реклама принадлежат к инструментам маркетинга и координируются с помощью  методов корпоративной культуры, не выходя за рамки ведущей стратегии. Объединяет рекламу и PR их общая  коммуникационная природа – жесткая  нацеленность на результат. Различий между  ними, конечно, гораздо больше. Реклама  дает короткий эффект, который «смывается»  очередной рекламной волной (другого  товара или продукции конкурента), а PR имеет продолжительный эффект, менее интенсивный, но более долго  работающий, чем рекламный. Но по сути оба этих направления служат одной  цели – продвижению продукта (организации, личности).

Во всех областях человеческой деятельности PR приобрел колоссальное значение. Каждая отрасль по-своему определяет важность этого инструмента для себя. В  большей или меньшей степени  он используется практически везде: политике, бизнесе, благотворительности  и т. д. Существуют и разные определения PR:

Паблик рилейшнз – это содействие установлению взаимопонимания и  доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом  посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции[1] (словарь  Уэбстера).

Паблик рилейшнз – это усилия, направленные на то, чтобы убедить  общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации  в соответствии с интересами общественности и наоборот[2] (Эдвард Бернейз).

Паблик рилейшнз – система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению  взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также  с теми, кто вступает с ней в  деловой контакт как внутри, так  и за ее пределами[3] .

Паблик рилейшнз – это искусство  и наука достижения гармонии посредством  взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности[4] (Сэм  Блэк).

И это далеко не полный перечень определений PR, суммируя все вышесказанное и  можно вывести следующее определение, наиболее полно раскрывающее суть и  подходящее для данного исследования: итак, PR (оговоримся, что рассматриваются  связи с общественностью в  рамках какой либо организации) можно  определить как комплекс организационных, экономических, финансовых, технических  и иных мероприятий, согласованных  между собой по срокам и способам поведения и направленных на улучшение  узнаваемости образа организации или  повышения ее имиджа в глазах общества.

Основой системы коммуникации связей с общественностью являются организация  и общественность. Организация –  это любой субъект социальной деятельности, который стремится  воздействовать на общественность (банк, коммерческий киоск, кандидат в президенты и пр.). Общественность – это объект, на который направлено социальное действие организации. Общественность при этом активна, она имеет все возможности, чтобы осуществлять «обратное влияние» на организацию. Организация в свою очередь должна стремиться к налаживанию  постоянного взаимодействия с общественностью. В конечном итоге цель организации  – сформировать свою общественность, т.е. целевую группу потребителей своей  продукции и/или услуг, полностью  лояльную по отношению к организации. А общественность должна проникнуться к организации уважением и  доверием. Добиться этого непросто. Но этого можно достичь путем  сложных коммуникационных ходов, выработки  и осуществления на практике особой, во многом уникальной для каждого  случая стратегии. Исходя из вышесказанного, мы можем дать такое рабочее определение PR, во многом синтезирующее все приведенные  ранее. PR – это способ управления с помощью коммуникации отношениями  между организацией и ее аудиториями (организацией и общественностью, организацией и сотрудниками и т.п.) или, говоря несколько иначе, это искусство  создания и продажи образа организации, необходимое аудитории.

1.2.Направление PR

Деятельность PR в современном мире чрезвычайно многообразна. Чтобы  не запутаться во всем этом многообразии, следует вычленить некие общие  направления деятельности PR. Их несколько. Для наглядности все данные были сведены в небольшую таблицу[5] , за основу была взята деятельность организации – субъекта социального  действия, заказчика PR-услуг.

Таблица №1

Общие направления деятельности PR

Направление	Основная миссия	Задача	Типовые мероприятия
Организация – общественность	Установление прочных  и долговременных доверительных  отношений с реальными и потенциальными потребителями с целью побуждения их к предпочтению продукции и  услуг (в самом широком смысле) именно данной организации	Формирование «своей общественности» - группы постоянных потребителей, предпочитающих организацию всем реальным конкурентам	Максимально широкий круг мероприятий как напрямую для  потребителей (дни открытых дверей, спонсирование массовых акций, благотворительность  и т.п.), так и через средства массовой информации
Организация – сотрудники	Формирование коммуникативной  среды, благоприятной для тактических  и стратегических направлений деятельности внутри организации как по вертикали (начальство -подчиненные), так и  по горизонтали (между работниками  равного статуса)	Формирование коллектива, полностью адекватного тактическим  и стратегическим задачам развития организации	Разного рода корпоративные  мероприятия: формальные (обучающие  семинары, отчеты руководства перед  коллективом и т.п.), неформальные (празднования дня фирмы, корпоративны пикники и т.п.)
Организация – организация	Установление благожелательных коммуникационных контактов как между потенциальными деловыми партнерами, так и между конкурентами (на основании общности их стратегических целей, так как цивилизованное развитие бизнес- или политических структур)	Формирование «прозрачной» для сотрудничества и честной  конкуренции бизнес-среды	Организация общественно  значимой работы профессиональных ассоциаций, совместные заявления по различным поводам, участие в открытых рейтингах и конкурсах, подчеркивающих «прозрачность» конкуренции
Организация – властные структуры	Установление благожелательных коммуникационных контактов между  субъектами социального действия и  контролирующими развитие социума  в целом структурами	Формирование среды сотрудничества и взаимопомощи между организацией и властью	Участие в благотворительных  местных программах, призванное ослабить груз социальных проблем, за которые  отвечают власти

На практике можно видеть, что  наиболее популярным направлением деятельности PR-специалистов является «Организация - общественность». Многие компании именно на это делают упор и ставят цели для своих PR-служб. Хотя немаловажным является и взаимоотношения внутри организации как по вертикали, так  и по горизонтали, потому что благодаря  сплоченности коллектива, положительному климату в организации можно  достичь поставленных целей. Без  выполнения второго направления (при  разрозненности коллектива, низкой производительности труда) невозможно полноценное выполнение задач.

Для данного исследования за основу было взято направление «организация-общественность».

Определение PR-кампании и ее виды.

Прежде чем подойти к разработке PR-кампании, нужно определиться с  понятием PR-кампания и ее видами.

PR-кампания — это нерегулярная  акция. В отличие от постоянной  коммуникационной работы кампания  обязательно должна иметь конкретный  повод (как правило, проблему, нуждающуюся в решении) и конкретный  результат. Поэтому можно согласиться  с Д. Шишкиным, Д. Гаврой, С. Бортко, которые в своей книге «PR-кампании: методология и технологии» говорят  вот о чем.

«PR-кампания — это целенаправленная, системно организованная и завершенная  совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим  стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации  и осуществляемая... на определенном этапе деятельности организации».

Как будет видно дальше, очень  важно правильно провести анализ, вычленить именно насущную, актуальную на данный момент проблему организации. Возможно, она не осознается как  самая главная, стратегическая, но без  ее решения просто не обойтись.

В зависимости от типов решаемых проблем можно выделить следующие  типы PR-кампаний.

1. Плановые кампании — спланированные  заранее, увязанные заранее с  теми или иными поводами, этапами  в жизни организации. Эти заранее  известные поводы могут быть  как внешними — начало/окончание  сезона, праздники и т. п., так  и внутренними — достижение  фирмой определенных показателей  (миллионный потребитель, десятый  магазин и т. п.). То же относится  и к избирательным технологиям  — можно считать предвыборную  кампанию плановой.

Внеплановые кампании — решение  об их проведении принимается исходя из ситуации, которая складывается на рынке, во взаимоотношениях с конкурентами, потребителями и т. п. Такие кампании разрабатываются на уровне среднесрочного и краткосрочного планирования. Более  того, в планировании более перспективном  желательно закладывать резервную  возможность и даже необходимость  таких кампаний. Поэтому «внеплановыми» их, собственно, можно называть лишь условно.

Антикризисные кампании — их главная  особенность — именно внезапность  повода и жесточайший временной  график.

Необходимо также заранее определить тип кампании, которую намерена проводить  организация, по продолжительности. Принято  выделять кампании краткосрочные (полный цикл — до 1 месяца), среднесрочные (1-3 месяца), долгосрочные (до 1 года), сверхдолгосрочные (до 5 лет) и стратегические (более 5 лет). Понятно, что продолжительность  кампании целиком и полностью  зависит от степени глубины и  сложности проблемы. Одно дело —  празднование юбилея фирмы, другое —  захват лидерства на рынке, ну а проблема тяжелых заболеваний или социальных бед, кажется, просто не решаема в  доступном нам временном масштабе.

Более важной, однако, является содержательная типология PR-кампаний. Очевидно, что  в разных организациях и в разных сферах конкретные задачи могут очень  различаться, но в содержательном наполнении кампаний, безусловно, можно отыскать много общего.

Итак, в содержательном плане кампания может быть позитивной, негативной или негативно-позитивной.

1. Позитивная кампания направлена  на усиление конкурентных позиций  организации, завоевание нового  сегмента потребительской общественности  и т. д. К примеру, организация,  представляющая на региональном  рынке компьютерную технику, решила  заняться еще и системами безопасности  для дома или офиса. Очевидно, что нужно еще раз напомнить  потребителям, каких успехов компания  добилась на прежнем сегменте, — и добиться перенесения этого  позитивного отношения на вашу  работу в новом сегменте.

Негативная кампания направлена против конкурентов, содержит элементы разоблачений, антирекламы и т. п. Как правило, проводится «чужими руками», без  широкого оповещения о заказчике. Конечно, сразу же встает вопрос профессиональной этики. Предельным выражением такого рода кампаний стали многочисленные «войны компромата» в политической и  экономической жизни России 1990-х  гг.

Негативно-позитивная кампания содержит в качестве главного посыла сравнение  нашей организации и организаций-конкурентов. Здесь также уместно задаться вопросом этической допустимости аргументации в свою пользу. Потребители могут  просто отвернуться от организации, которая пытается очернить конкурентов, чтобы лучше выглядеть на их фоне. Поэтому «негативность» кампании должна быть затушевана, дескать, вот какие  молодцы мы — а каковы «они», наши конкуренты, догадайтесь сами... При  этом конкурентов нередко обозначают довольно уничижительным словом «все». Например, такой слоган: «Все только говорят о скидках — а мы делаем их реальностью!» Тут и  без всякого негатива понятно, кто  имеется в виду — основные конкуренты.