PR-кампании Олимпийских игр

    Целевая аудитория данной pr-кампании: 1) население в целом; 2) олимпийцы 3) СМИ США.

    Бюджет: 1,2 млн. долл. в течение 12 месяцев; зарплата 30 сотрудников СМИ, в том числе 18 сотрудников Ketchum.

Реализация 

    Эстафета  передачи Олимпийского огня 1996 г. стала  Олимпийским событием, непохожим  на какое-либо событие, проводившееся  ранее. В течение 84 дней караван из 12 передвижных телеустановок передавал  новости об Олимпийском огне, о тех, кто его нес, и людях, участвующих в празднествах, стимулируя патриотический энтузиазм по поводу Игр в Атланте. Служебный персонал и добровольцы работали под управлением ACOG и использовали следующие мероприятия для реализации поставленных целей.

    Начало  данной кампании - 27 апреля 1996 г. Чтобы сразу завладеть вниманием Америки, ACOG организовал основное событие в Колизее, в Лос-Анджелесе (место проведения Олимпийских игр 1984 г.), к которому было привлечено внимание более 150 СМИ и тысяч зрителей. Соблюдая древние традиции Греции, представляя олимпийцев и народных героев, организаторы смогли вызвать бурю эмоций, которая прокатилась по всей стране.

    Работая вместе с правоохранительными органами, региональные команды разработали  маршрут, проложенный по 42 штатам, длиной 15 тыс. миль, расположенный в двух часах езды от 90% населения. Из сочетания общенациональных и местных достопримечательностей, открывающихся панорам и оригинальных транспортных средств (пароход, поезд компании Union Pacific, фуникулер) был соткан неотразимый видеоряд.

    Необычный подход был выбран и к подбору факелоносцев. Чтобы отдать дань уважения добровольцам, ACOG начал с программы "Народный герой". В результате общенационального телефонного опроса и процесса выбора на местах 5500 общественных деятелей получили честь нести Олимпийский огонь. (Дополнительные программы предоставили ещё 4500 гражданам право нести огонь.).

    Общественные  праздники. 500 городов организовали празднества, посвященные встрече  Олимпийского огня и местной культуре.

    Связь со СМИ. Для управления информацией ACOG сосредоточил внимание СМИ на Олимпийском  огне, его истории и на людях, которые  его несли, рассказав сотни интересных историй о них. Эти истории  захватили национальные и местные  СМИ на 84 дня. Для большей эффективности была организована трехуровневая структура связи со СМИ: наступательная команда, команда путешествующего каравана и команда координационного центра в Атланте. За несколько месяцев до начала событий обсуждалось то, как будет обеспечена организация маршрута. Горячие линии, веб-сайты (в том числе подробные карты маршрута) и ежедневные порции фотографий и отснятого киноматериала обеспечивали легкий доступ СМИ к информации. Первоначальное соглашение с NBC гарантировало освещение событий в прайм-тайм (пиковое время). Всестороннее планирование откликов на события и ежедневно координируемые связи с караваном, с командой наступления и центром в Атланте помогали управлять более чем 25 "кризисными точками".

Оценка  данной pr-кампании:

    Олимпийский огонь и информация о нем дошла не менее чем до 50% населения США.

    Эстафета  прошла 15 тыс. миль за 84 дня, пронеся  Олимпийский огонь на расстоянии двух часов езды от 90% населения Америки. Десятки тысяч жителей, около 1100 общин приветствовали его. Более 2 млн. составил тираж сообщений в СМИ, каждый американец слышал положительные сообщения в среднем 8 или более раз. В среднем 24 статьи выходили ежедневно. События эстафеты появлялись на первой странице за день до начала, более 4000 журналистов получили мандат для сопровождения эстафеты; 230 из них несли Факел, в том числе Кейт Курик (Katie Couric) из Today Show и Гленн Руффенах (Glenn Ruffenach) из Wall Street Journal. Associated Press, USA Today и Atlanta Journal-Constitution освещали события ежедневно. В соответствии с соглашением NBC показывала факелоносцев в прам-тайм и включала спецрепортажи в передачу Боба Костаса (Bob Costas). Тысячи американцев имели ежедневный доступ на веб-сайты для получения информации.

Мотивирование американцев для  участия в эстафете и юбилейных Играх.

    От  Лос-Анджелеса до Атланты миллионы людей выстроились вдоль маршрута, по 20-30 человек в шеренге. По сведениям  местной полиции, ранее этого  не происходило ни на каком подобном событии. ACOG получил 70 тыс. заявлений  с просьбой нести факел (по 12 заявок на одно место); 10 тыс. факельщиков, в том числе 800 олимпийцев, с честью пронесли огонь; более 25 тыс. добровольцев работали для того, чтобы состоялось это 84-дневное событие. Атланта привлекла самое большое число зрителей и продала наибольшее число билетов, чем когда-либо в истории Олимпийских игр. Рейтинги NBC превысили ожидания на 25%.

Также было инициировано стимулирование национальной гордости и духа.

    Президент Клинтон назвал группу факелоносцев "звездными гражданами" и приветствовал  огонь в Белом доме. Маршрут  был окружен морем зрителей, олимпийских  плакатов и наполнен музыкой. СМИ  охватило настроение, описанное в статье "Моя улица - США": "Прохождение Олимпийского факела как символа надежды способствует огромному подъему нации" (New York Times, May 24, 1996). Большинство факелоносцев заслужили свой факел. Момент, когда последний факелоносец эстафеты, Мухаммед Али, зажег Олимпийский огонь, стал кульминацией национальной гордости и единства.

    Гармонично  используя тысячи общественных праздников, эстафета 1996 г. решила поставленную задачу. Миллионы людей были затронуты этим историческим событием и приняли в нем участие.

    Рассмотрим  вкраце, как была проведена pr-кампания Олимпийских игр в Сеуле. Ситуация: корейский олимпийский комитет попросил Burson-Marsteller сопровождать работу по связям с общественностью во время Олимпиады. Задача: сохранить дух Игр, лишить их политической окраски — ведь две предыдущие Олимпиады были омрачены бойкотами. Представить через Олимпийские игры новую Корею — современную и экономически развивающуюся. Привлечь в страну финансовые и торговые инвестиции. Меры: Компания взяла на себя все взаимоотношения с прессой, организуя пресс-туры в Корею, зарубежные интервью Олимпийского комитета Сеула, встречи с влиятельными журналистами по всему миру. Сотрудники компании управляли всей работой со СМИ во время Игр и писали тексты речей для официальных лиц. Производилась рассылка цветных новостных бюллетеней об Олимпиаде спортивным федерациям, СМИ, чиновникам. Результат: проведена самая крупная на тот момент Олимпиада за всю историю олимпийского движения. Привлечено рекордное число участников, получены положительные отзывы в прессе об организации Олимпиады и о послевоенном корейском чуде. Участие команд Китая и СССР было представлено как залог установления дипломатических отношений с Кореей. 

    Открытие  ХХ зимних Олимпийских игр, стартовавших 10 февраля 2006 года в Турине, больше напоминало суперсовременное шоу. На фоне выступлений на олимпийском стадионе мегазвезд, которые не имели никакого отношения к спорту, спортсмены, вышедшие на традиционный олимпийский парад, казались скромными статистами. Жена экс-битла Джона Леннона Йоко Оно, рок-легенда Питер Габриэл, оперный певец номер один Лучано Паваротти и супермодель Ева Герцигова окончательно вписали современные Олимпийские игры в контекст мирового шоу-бизнеса.  

    Теперь  рассмотрим, какими конкретными акциями могут дополняться конкретные pr-кампании со стороны спонсоров. Так, к примеру, спонсирующие марки-производители, такие как Nike, Adidas, могут предоставлять спортсменам спортивную одежду с фирменными логотипами и символикой Олимпиады.

    В Москве, 18 августа 2004 г. компания Samsung Mobile стартовала Олимпийскую многоступенчатую промо-кампанию, приуроченную к Олимпийским играм, которые начались 13 августа в Афинах.

    Промо-мероприятия  проходили в 16 крупнейших городах России: Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске, Нижнем Новгороде, Самаре, Казани, Уфе, Перми, Челябинске, Тюмени, Омске, Волгограде, Ростове-на-Дону, Краснодаре и Владивостоке.

В число  олимпийских инициатив компании вошли:

    Широкомасштабные  промо-акции «Подарок за покупку»: каждый покупатель мобильного телефона с цветным экраном в авторизованном салоне мобильной связи получал в подарок от Samsung уникальный аксессуар с олимпийской символикой для мобильного телефона, а также имел возможность принять участие в конкурсе “Поддержи сборную – выиграй с нами!”. В промо-акции принимают участие более 40 крупнейших розничных сетей сотовой связи и ведущие операторы мобильной связи в 16 крупнейших городах России.

    При входе в салон посетителей встречали актеры-мимы, позы которых символизировали основные олимпийские виды спорта: метание копья, волейбол, бокс, стрельбу из лука и др.

    Конкурс «Поддержи сборную – выиграй  с нами!»

    Все участники промо-акции «Подарок за покупку» получали скретч-карту, которая давала им возможность выиграть призы для себя и своего любимого спортсмена из Олимпийской сборной России-2004 . Под защитным слоем карты был помещен номер SMS-центра. Для участия в конкурсе на этот номер необходимо было отправить сообщение с именем своего спортивного кумира и ответ на конкурсный вопрос: “Что ты хочешь пожелать любимому спортсмену на этих Олимпийских играх?”. Конкурсная комиссия выбирала победителей - авторов самых оригинальных ответов. Сообщение о победе приходили на их мобильные телефоны Samsung.

    В призовой фонд конкурса вошли сто цифровых фотокамер и тысяча спортивных сумок с олимпийской символикой. Центры выдачи призов работали с 30 августа до 13 сентября, а окончательные итоги конкурса были подведены до 6 сентября 2004 года. Конкурсная комиссия также присудила призы 16 спортсменам из Олимпийской сборной России-2004, которые получили наибольшее количество голосов участников конкурса. Их имена были определены в течение месяца после окончания конкурса.

Благотворительная акция “Твой вклад в спортивную жизнь твоего города” – спортплощадки для будущих олимпийцев

    Часть средств от проданных во время акции мобильных телефонов была направлена на реконструкцию спортивных площадок в городах, принявших участие в олимпийских промо-акциях. Таким образом, компания Samsung дала возможность участникам программы внести свой вклад в будущее российского спорта.

    Спортивный  праздник «Мини-Олимпийские игры»  – шанс стать чемпионом для  каждого

    «Мини-Олимпийские  игры» прошли в скверах, парках, на пляжах и в других местах отдыха 16 крупнейших городов России. Команда Samsung вызывала на спортивное состязание всех желающих. Профессиональные спортсмены под руководством тренера предлагали посоревноваться в самых различных видах спорта: сыграть в футбол и волейбол, принять участие в эстафете и играх на воде. Победители “Мини-Игр” были награждены памятными призами.

    Кампания  Samsung «Мы – одна команда!» завершилась 31 августа 2004 года. 

Влияние «черного пиара»

    Помимо  пиара, способствующему созданию позитивного  образа проводимых Игр, действует и  черный пиар, преследующий различные цели. Так, большими успехами могут похвастаться экологи, жестко выступающие против олимпийских планов и ФЦП в целом. В феврале они представили общественности "антизаявочную книгу", в которой указали, что застройка Сочи и окрестностей недвижимостью и олимпийскими объектами наносит колоссальный ущерб территории Сочинского национального парка, нарушает гидрологический режим реки Мзымты (главного источника пресной воды города-курорта), приводит к уничтожению лесов и редких популяций животных. Директор Всемирного фонда дикой природы в России Игорь Честин в письме Владимиру Путину называл ФЦП "раздачей заповедных земель в интересах конкретных коммерческих структур в целях, не имеющих отношения к Олимпиаде". Впрочем, экологи проиграли все суды, в которых пытались обжаловать утверждение ФЦП. А Игорь Честин, с которым Минприроды договорилось о совместном восстановлении популяции переднеазиатского леопарда, в итоге одобрил целевую программу -- как и еще 17 членов комиссии государственной экологической экспертизы. Эксперты ограничились небольшими замечаниями, в которых прогнозировали, например, "временное угнетение растений в результате выбросов в атмосферу загрязняющих веществ" и "возможную утрату отдельных экземпляров особо охраняемых видов растений".

    Черным  пиаром явились также высказывания некоторых официальных лиц и  СМИ, которые весьма скептически  отнеслись к победе города-претендента  Москвы, которая боролась за право  проведения летних Олимпийских игр  в 2012 году. В России только ленивый не написал, что Москва - аутсайдер гонки, несмотря на то что МОК опубликовал официальное письмо, в котором назвал фальшивкой данные "анонимного информатора" о том, что шансов у нашей заявки нет. Хотя за рубежом было всего две заметки на эту тему.