PR-кампании Олимпийских игр

Ю. Бойков

PR-кампании  Олимпийских игр (2007) 
 

     Всем известно, что, начиная с середины 20 века, Олимпийские игры становятся не только важнейшим событием в мире большого спорта, но и событием политического масштаба. С 1952 года, когда Советский Союз решает принимать участие в олимпийском движении и посылает свою команду в Хельсинки, Олимпийские игры превращаются в спортивную площадку, на которой две мировые супердержавы СССР и США начинают решать отнюдь не спортивные проблемы. Победы и поражения на Олимпийских играх становятся критериями сил этих стран, представляющих разные политические системы.

    Недаром несколько лет спустя американский президент Джон Кеннеди сказал свою знаменитую фразу о том, что престиж нации определяется полетом на Луну или золотой олимпийской медалью.

    В 1980 году политическая составляющая Олимпийских игр достигла своего апогея. Американский президент Джимми Картер призвал бойкотировать Игры в Москве в знак протеста против введения в 79−м советских войск в Афганистан. В ответ страны социалистического лагеря дружно бойкотировали Олимпийские игры 1984 года, которые проходили в Лос-Анджелесе. Начавшаяся в СССР перестройка прекратила спортивную холодную войну. Олимпийские игры превратились из политического проекта в проект коммерческий.

    Таким образом, в настоящее время Олимпийские игры стали очередным средством возвышения страны в глазах мирового сообщества. Началась ожесточенная борьба между странами за право проводить Игры на своей территории. Начали проводить широкомасштабные pr-кампании, способствующие повышению престижа страны-организатора, развитие курортного бизнеса, возрождение былой славы отечественного спорта, а также вовлеченности жителей всей планеты в процесс проведения Олимпийских игр.

    В последнее время многие говорят о том, что Международный олимпийский комитет (МОК) превратил Олимпийские игры из торжественного спортивного мероприятия в один из самых успешных бизнес-проектов современности. С этим сложно поспорить. Доходы МОКа в 2001–2004 годах составили более четырех миллиардов долларов. Проведение Игр сулит городу и стране, в которой он находится, многомиллиардную прибыль. И Дело тут не в сальдо расходов и доходов оргкомитета, которое обычно бывает довольно скромным. Олимпийские игры — самая эффективная из всех возможных PR-кампания по развитию в регионе, где они проводятся, международного туризма. Построенные для Игр спортивные объекты еще многие годы можно использовать для зарабатывания денег. Не стоит забывать и о мощнейшем толчке, который подготовка к Олимпийским играм дает обслуживающему их частному бизнесу: от крупнейших строительных компаний до мелких предпринимателей, работающих в сфере услуг.

    Начать  рассматривать Игры с коммерческой точки зрения Международный Олимпийский Комитет заставил печальный итог монреальских летних Олимпийских игр 1976 года, которые обернулись для организаторов подлинной финансовой катастрофой. С тех пор почти ни одни Олимпийские игры, будь то летние или зимние, убыточными не были. Исключением из этого, действующего уже два десятилетия правила, стали летние Игры 2004 года в Афинах, но ожидать иного от мероприятия, организаторы которого при первоначальном бюджете 1,9 млрд евро умудрились истратить больше девяти миллиардов, было трудно.

    Сейчас  стандартная цена Олимпийских игр составляет примерно два миллиарда долларов. Половину из них организаторам Игр выделяет МОК, который за последние годы стал успешной транснациональной корпорацией. Основа его бизнеса — обладание эксклюзивными правами на телетрансляцию Олимпийских игр, спонсорские взносы, а также права на использование олимпийской символики и лицензирование производства сувениров и отдельных товаров с олимпийской символикой. В маркетинговой программе МОКа по этому поводу говорится ясно: «В соответствии с одним из основных положений Олимпийской хартии Олимпийские игры являются исключительной собственностью МОКа, которому принадлежат все права, связанные с ними». Главный источник доходов МОКа — продажа прав на телетрансляции, цена на которые неуклонно растет. Например, продажа прав на телетрансляции только зимних Олимпийских игр из норвежского Лиллехаммера в 1994 году принесла МОКу 353 млн долларов, из японского Нагано в 1998 году — 513 млн, из американского Солт-Лейк-Сити в 2002−м — 738 млн, из итальянского Турина — 860 млн долларов. При этом телекомпании, выкладывающие такие деньги, в накладе не остаются. Американская телекомпания NBC, заплатившая за право трансляции на Америку зимних Олимпийских игр из Турина 613 млн долларов, продала рекламное время в рамках этих репортажей за 900 млн долларов и получила 287 млн чистого дохода. Причина проста: немногие телепрограммы по рейтингу популярности могут сравниться с репортажами с Олимпийских игр.

    Однако  у такой суперпопулярности телерепортажей с Олимпийских игр есть своя оборотная сторона. Рекламодатели, являющиеся конечными покупателями олимпийских телетрансляций, заинтересованы в том, чтобы у телевизоров в это время собиралось как можно большее количество их потенциальных потребителей (совершенно необязательно — истинных ценителей спорта), а также в том, чтобы состав телезрителей максимально совпадал с их, рекламодателей, целевой аудиторией. Это значит, что олимпийские виды спорта начинают оценивать по одному-единственному критерию: насколько зрелищно они выглядят на телеэкране. Отсюда обилие в нынешней программе зимних Олимпийских игр видов спорта, о которых можно сказать, что пробились они туда в основном благодаря тому, что дают зрелищную телекартинку, например, шорт-трек или могул. Одновременно, чтобы увеличить количество часов телетрансляций, увеличивается число разыгрываемых комплектов медалей. Если в Нагано их было 68, то в Солт-Лейк-Сити — уже 78, а в Турине — 84.

    Все больше превращаясь в шоу-бизнес, олимпийские состязания начинают жить по законам этого бизнеса. Ставки в борьбе за медали, которые обещают их обладателям не только призовые деньги, но и серьезные рекламные контракты от потенциальных спонсоров, очень высоки. Время от времени на Олимпийских играх вспыхивают скандалы, связанные с использованием допинга. Скандалы возникают и в связи с функционированием системы судейства, ее прозрачностью. Такие скандалы лишь очередной повод для пиара.

    В условиях усиливающейся коммерциализации Олимпийских игр подготовка отечественных олимпийцев должна также включать мощное PR-сопровождение самих спортсменов. То есть задача заключается в создании благоприятного образа самого статуса спортсмена, независимо от того, выиграл ли он или проиграл. Человек, выступающий за олимпийскую сборную страны, пусть даже и проигравший, не должен выглядеть в глазах общества неудачником. Влияние толковой PR-кампании на положение дел может оказаться еще более заметным и в отношениях со спонсорами. Для любого спонсора привлекательность спортсмена как объекта вложений прямо пропорциональна его популярности в глазах потенциальных потребителей. Как рассказал «Эксперту» главный специалист отдела административной работы и маркетинга Национального олимпийского комитета Украины Вячеслав Зражевский, к Олимпийским играм в Турине в НОКе была разработана программа по созданию имиджа наших олимпийцев. Фирма «Видиван» провела фотосессию с участием олимпийцев-зимников, а компания UMC выпустила серию эксклюзивных календарей.

    Рассмотрим теперь на конкретных примерах, как проводились pr-кампании Олимпийских игр в разных странах. Какие результаты были достигнуты, и какие средства для этого были использованы.

    Так, 5 июля 2007 года миллионы россиян испытали невероятную гордость за свою страну: Международный олимпийский комитет выбрал местом проведения зимних Олимпийских игр в 2014 году город РФ – Сочи. Но чтобы эта национальная победа стала реальной, огромная команда коммуникационного холдинга Media Arts Group работала целый год с безусловной верой в нее.

    История грандиозного проекта началась чуть больше года назад. Высокий старт кампании был задан еще 23 июня 2006 года, когда при маркетинговой поддержке Media Arts Group состоялся Олимпийский день в Сочи. Мероприятие было приурочено к объявлению города официальным кандидатом на право проведения Олимпийских Игр 2014 года. Первый этап национальной рекламной кампании стартовал осенью 2006 года и был направлен на увеличение поддержки сочинской заявки у российского народа. Этим этапом занимались агентства холдинга FCB MA и Priz-MA Production. Именно тогда родилась идея записать гимн Заявки "Сочи-2014".

    Далее работа была разбита на этапы. К 10 января 2007 от команды Media Arts Group требовалось повысить доверие к заявке, к 15 июня - сформировать представление о сильных сторонах заявки, и, наконец, к 4 июля - укрепить эмоциональный имидж страны.

    Следующим сложнейшим этапом в большом интегрированном проекте по поддержке сочинской заявки стала встреча комиссии Международного Олимпийского комитета. Накануне визита МОК в самые кротчайшие сроки компании холдинга - Vazari и FCB MA - забрендировали почти целый город, как то: здание нового сочинского аэропорта, городской каток, самолет и поезд, на которых передвигались члены оценочной комиссии Международного Олимпийского комитета и журналисты. Олимпийской символикой были оформлены также все места их пребывания и маршруты перемещения. Компания Vazari произвела всю рекламно-полиграфическую и сувенирную продукцию, которая сопровождала приезд комиссии, плакаты, модули в прессу, визитки, открытки, календари, приглашения, аккредитации, пакеты и многое другое. Тогда же зимой компания DTV-MA Production House, также для членов комиссии МОК, в течение двух недель подготовила 18 рекламных роликов! Чтобы завершить работу к приезду оценочной комиссии в Сочи, сотрудники DTV-MA - продюсеры, монтажеры, звукорежиссеры, а также подрядчики - работали в буквальном смысле днями и ночами. С нуля, без референсов и брифов, было создано более 200 объектов 3D графики, отсмотрены километры пленок со спортивными репортажами, к каждому ролику исходя из раскадровки и динамики, кропотливо подбирались музыкальные композиции. В ходе промо активности по формированию имиджа города и заявочного процесса, компания Priz-MA Production подготовила ряд мероприятий уникального масштаба и уровня сложности. Работы велись на труднопроходимых горных участках, один из которых находится на вершине горы Псехако. Одновременно на шести горных участках в районе Красной Поляны компания возвела высокотехнологичные презентационные павильоны, в которых Оценочной комиссии МОК были представлены планы города Сочи по подготовке к проведению Зимних Олимпийских Игр. В едином стиле павильоны были оформлены компанией Vazari. Компанией Sportima был полностью подготовлен финал самой грандиозной лыжной гонки не только в нашей стране, но и в мире - "Лыжня России - 2007". Гран-При гонки состоялся 21 февраля, в Красной поляне, во время визита оценочной комиссии МОК.

    Далее pr-кампания началась и в другом направлении. Так, в марте 2007 года началась подготовка к международной рекламной кампании, главной задачей которой стала пропаганда позитивного образа России среди зарубежной аудитории в целях завоевания права на проведение Зимних Олимпийских Игр 2014 года. Агентство FCB MA и студия DTV-MA Production House приступили к созданию рекламного ролика "Russia. The Door is Open!" для трансляции на зарубежных каналах CNN и BBC.

    4 июля российская презентация  началась выступлением Президента  России и закончилась эмоциональным  роликом “Russian Soul”, который был  произведен DTV-MA Production House совместно  с лондонской продакшн студией  New Moon. В видеоролике - российской заявке на проведение Зимних Олимпийских игр 2014 года - Владимир Путин представлял город Сочи. В своей речи на английском и французском языках он сказал, что Сочи – это уникальное место. В то время, когда на морском побережье можно наслаждаться теплой осенью, в горах стоит настоящая зима, и что он сам катался на этих склонах и остался доволен. Древние греки – родоначальники Олимпиады, по мнению Владимира Владимировича, жили в окрестностях Сочи. Подводя итог сказанному, президент заявил: «Мы гарантируем, что строительство олимпийских объектов будет завершено вовремя, что на строительство будет выделено $12 млрд. Будут построены объекты регионального, национального и международного масштаба».

    Команда DTV-MA осуществила монтаж материалов, озвучивание, подбор музыки, подбор кадров спортивной хроники, а также разработку элементов компьютерной графики. Идея ролика также во многом принадлежит DTV-MA и режиссеру Дмитрию Губареву. В этот момент в Сочи готовили серию финальных мероприятий компании FCB MA, Priz-MA Production, Vazari и Marketing Drive.

    При помощи местного и центрального начальства были презентованы масса потрясающих проектов. Мэр Сочи Виктор Колодяжный объявил о переводе городского общественного транспорта на водородное топливо.

    Другой  транспортно-экологический проект реализовал заявочный комитет "Сочи-2014": его сотрудники единожды, зато в полном составе прибыли на работу на велосипедах. Чем оказали весомую поддержку концепции Олимпийского парка, в котором предлагается сгруппировать ледовые спортивные объекты. Согласно сочинской заявочной книге, спортсмены смогут добираться до любого сооружения за несколько минут -- на электромобилях или велосипедах, бесплатных для всех гостей Олимпийского парка. Идея выглядит беспроигрышно телегеничной: мало кто, наверное, откажется полюбоваться на биатлониста или хоккеиста в полной выкладке, по февральскому снежку добирающегося на велосипеде от гостиницы до места соревнования.

    Бурный  интерес олимпийский проект вызвал у силовиков. В июне к месту  постоянной дислокации в Дагестане и Карачаево-Черкесии прибыли первые подразделения горных бригад, которые Владимир Путин предложил сделать "одним из элементов обеспечения безопасности, в том числе, возможно, во время Олимпиады в Сочи в 2014 году". Руководство Госнаркоконтроля пообещало придать Сочи статус "города без наркотиков и допинга". Но основательнее всех за подготовку к играм взялось МВД. Руководство УВД города выпустило пробный тираж издания "Олимпийский Сочи", который получит на руки каждый сотрудник. В словарь вошли 300 фраз на русском, английском, французском и немецком языках (испанский вариант спешно дописывается). Патрульные и постовые должны рапортовать на четырех языках: "Я люблю спорт, но сам не занимаюсь"; интересоваться: "Членом какого спортивного общества вы являетесь?"; объяснять: "Где женская раздевалка"; спрашивать: "Какие напитки могу я вам предложить для начала?"; жаловаться, что "у меня солнечный удар", и легко оперировать такими французскими или немецкими терминами, как костюм горнолыжника, винтовка, тормоза, ручка для разгона, шлем, стартовые туфли, оборудование, траектория, посадка. Больше того, уверяют в сочинском УВД, с начала 2007 года распоряжением руководства на работу в милицию можно устроиться только при условии знания одного из основных "олимпийских" языков.