Пресса современной России

         В сравнении с журнальным, газетный  рынок страны гораздо более  политизирован, что оказывает  существенное негативное воздействие  на его развитие. Значительное  число газет, например, создаётся для решения ограниченных во времени политических задач, после чего интерес учредителей к ним обычно пропадает, а сами издания либо прекращают существование, либо консервируются до лучших времён.

       Наиболее  комфортно в последнее время на российском рынке периодической печати себя чувствуют глянцевые журналы, преимущественно лицензионные западные издания. Российские издатели предпочитают платить многотысячные роялти, но зато гарантированно иметь в таких изданиях рекламу мировых брендов.

       Позитивные  изменения в российской полиграфии, безусловно, происходят, но сравнительно медленно и, главным образом, в частном  секторе, где, в отличие от государственных  типографий, приток инвестиций возможен. В целом же, потенциал отечественной  полиграфии скромен и всё больше тормозит развитие периодической печати, особенно в регионах.

       Количественный  рост периодических печатных изданий  в РФ давно не сопровождается сколько-нибудь сопоставимым ростом их общего тиража. Тиражи отечественной периодики  увеличиваются медленно и неравномерно, а в некоторых регионах даже снижаются[7, 278]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Анализ рынка рекламных изданий России

2.1. Пресса как одно из основных средств рекламы

       Пресса - совокупность печатных изданий (газеты, еженедельники, журналы, альманахи, книги). Пресса, прежде всего - это источник информации, новостей (сведения о динамичном изменении действительности), средство помощи в разрешении тех или иных проблем, поскольку способна привлечь к ним общественное внимание, побудить к определенным решениям социальные институты, включая органы власти и управления, мобилизовать на практические действия широкие массы людей.

       Установлению  контактов предпринимателей с общественностью  тоже способствует пресса: она привлекает внимание к деятельности фирмы, создает предпосылки для организации взаимодействия с возможными деловыми партнерами.

       Велика  роль прессы как средства рекламы: мир бизнеса получил в нашей стране такой выход на широкую аудиторию с предъявлением информации о своей продукции и услугах, какого еще не имел никогда.

       Реклама в прессе является одним из действенных  и наиболее распространенных средств  рекламы. Читатели, знакомясь с новостями  в газетах, просматривают и помещенные там объявления и рекламные обзоры. В рекламном объявлении отражают суть коммерческого предложения рекламодателя («предлагаю», «продам»), а также основные свойства рекламируемого товара, сведения о предприятии и условиях продажи.  
Различается реклама и по художественному оформлению: черно-белая, однотоновая, двухтоновая, многоцветная, текстовая, с иллюстрациями, фото, перевернутая, нестандартная[12].

       Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и обладает наибольшей эффективностью – реклама  в прессе занимает примерно 70% рынка  рекламных объявлений.

       По объему затрат, реклама в печатных СМИ уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной рекламы. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи, с чем воздействие любого из них в отдельности снижается. Преимущество рекламы в прессе заключено в ее высокой избирательной способности. Люди с разными интересами будут читать литературу, посвященную той сфере жизни, которая их интересует. Таким образом, благодаря газетам и журналам рекламные обращения воздействуют на определенную потребительскую группу. Специфика рекламы в прессе диктует особые подходы к ее созданию и размещению. При ее создании нужно учитывать, что реклама воспринимается чисто зрительно, а значит надо обратить особое внимание на визуальную часть. То есть оформление должно привлечь внимание и заинтересовать, а смысловая нагрузка должна удержать и подтолкнуть потребителя к действию. В данном случае создатели должны учитывать цвет, размер букв, реальность изображаемого, стиль обращения, а также, например, то, что фотография лучше, чем рисунок; что одна большая иллюстрация работает лучше, чем много мелких и многое другое.

       Стоимость рекламы в прессе зависит от:

       1) престижа газеты или журнала;

       2) формата рекламного объявления;

       3) места расположения (от полосы, обложки, рубрики, рекламного блока);

       4) количества использованных цветов  в рекламе (если это журнал или газеты в цвете)[11].

       Печатная  страница, в общем, и газета, в  частности, дают в руки рекламодателя  своеобразное гибкое средство для выражения  творческих потребностей. Газета является средством информации, которой пользуется почти каждый, она обладает большой гибкостью, а мысль, выраженная в письменном виде, запоминается. Однако у газет есть свои недостатки, к которым относятся: отсутствие избирательности аудитории, сравнительно короткая жизнь, низкое качество печати и репродукции, жестокая рекламная конкуренция, невозможность гарантированного размещения рекламы в заданном печатном пространстве, перекрещивающийся тираж. Несмотря на это, газета остаётся одним из ведущих проводником новостей и рекламы для населения.

       В свою очередь журналы обладают другими преимуществами. По своему характеру они наиболее избирательны из всех средств массовой информации. Они обладают гибкостью, как в отношении круга читателей, так и в подаче рекламы. Они могут работать с цветом, имеют великолепные полиграфические возможности, а также престижны и имеют запас доверия со стороны читателей. Причём всё это при приемлемой стоимости. Однако зачастую срок их выпуска намного дольше, с их помощью трудно получить необходимый охват и частотность, а рекламная конкуренция в журналах ещё более острая. К тому же стоимость рекламы в некоторых изданиях очень высока. При выборе журналов для размещения рекламы необходимо учитывать тираж, аудиторию, стоимость и технические возможности. Рекламные ставки журнала могут определяться несколькими факторами: первичным и вторичным читательским кругом, числом подписчиков и продажей в розницу, а также отношением гарантированного тиража против реального[6, 188].

        Реклама в газетах - самый распространенный вид рекламы в прессе. Связано это в первую очередь с малым количеством недостатков и большим количеством достоинств этого вида рекламы, а также с широким спектром возможностей, которые предоставляют различные типы газет.

       Многих  рекламодателей не удовлетворяет низкий творческий потенциал газет: в первую очередь плохое качество печати. Еженедельники и ежедневники, имея это в виду, переходят на более прогрессивные способы печати, на многоцветность, на новые сорта бумаги. Однако им тяжело конкурировать с электронными средствами информации не только из-за качества воспроизведения. Телевидение или Интернет могут не только рассказать и показать качественно, в цвете, но и показать со звуком, в движении, в определенной последовательности, подчас в интерактивном режиме. Электронная реклама как бы дает человеку возможность самому, с помощью своих глаз (и слуха) оценить предлагаемое ему. В связи с этим покупатель может составить себе достаточно широкое представление о показываемых на экране предметах, товарах, услугах или даже технологиях. Газетам такое не под силу. Другой недостаток рекламы в газетах - недолговечность. Газеты обычно читаются только один раз. Соответственно "живут" и объявления в них. В ежедневных газетах - день, в еженедельниках - несколько дней.

       Очень привлекательным фактором практически  для всех категорий рекламодателей является относительно небольшая стоимость рекламы в газетах. Многим компаниям просто не по карману реклама на телевидении. Но, имея небольшой рекламный бюджет, они могут провести рекламную кампанию на страницах прессы: подобрать походящую газету, размер, количество повторов и т.д[5, 134].

       В газетах дешевле не только место  для публикации, но и изготовление самого рекламного послания. Если на телевидении  стоимость изготовления рекламного ролика может превосходить стоимость  одного эфира, то в газетах за изготовление оригинал-макета очень часто вообще не берут денег.

       Отличается  реклама в газетах и быстротой использования. Подчас можно дать рекламу не только в один из ближайших номеров, но и в очередной номер, даже не имея готового оригинал-макета объявления. И это очень важно, когда идет речь о распродажах, о каких-то срочных сообщениях или о тестировании рекламы. Уже в день выхода газеты реклама даст эффект.

       Выгодно отличает прессу и постоянность аудитории. Когда люди смотрят телевизор, они обычно меняют каналы. Слушая радио, переходят с одной радиостанции на другую. Но газеты они читают, как правило, одни и те же. И поэтому о составе аудитории газет можно говорить наиболее точно. Соответственно и нацеливать на нее рекламу гораздо легче. Хотя часть читателей игнорирует рекламу в газетах, большинство из них демонстрируют готовность к потреблению рекламы.

       Стоит так же отметить и возможность  как географического, так и тематического  таргетинга при размещении рекламы  в прессе. На данный момент на российском рынке присутствует достаточно большое количество и узко-тематических изданий и различных районных газет и справочников.

       Нетрудно  заметить, что рекламные издания  пронизывают  почти все горизонтальные уровни системы СМИ. Они единственно  верно интерпретируются как служащие реализации целей экономических субъектов медиапредприятия. Их сложно отнести к качественным, а равно и к массовым изданиям, поскольку их наполняет не социально значимая, а рекламная информация, обладающая иными феноменологическими характеристиками.

       Рекламные издания так же, как и вся  система СМИ, делятся по характеристикам  аудитории (профессиональная сфера, социальный статус, возраст, пол), за исключением  национальной принадлежности и вероисповедания.

       Эта относительная универсальность, многомерность рекламных изданий, не характерная для многих других типов СМИ, например, общеполитических изданий, деловой прессы или религиозной печати, делает феномен рекламных изданий особенным, выбивающимся из общей картины.

       На  рубеже 20-21 вв. вместе с прогрессивным ростом рекламного рынка утвердились векторы современного движения рекламной периодики и смежных изданий. Развивается корпоративная пресса, в том числе рекламные издания и листовки отдельных субъектов торговли. За несколько лет укрепились традиции прессы для работодателей и соискателей, которые можно относить и к рекламным изданиям. Сегодня самыми конкурентными товарно-тематическими средами журналов и бюллетеней стали: рынок строительных материалов, частная и коммерческая недвижимость, автомобили и запчасти, мобильная связь. Заполняются узкоспециализированные сегменты, но дальнейшее расширение спектра новых ниш предугадать сложно[12]. 

2.2. Обзор рынка рекламы в современной российской прессе 

       Первым  делом хотелось бы рассмотреть издательские (или тематические) ниши.

Таблица 1. ТОП-10 издательских ниш по доходам от рекламы в I полугодии 2010 года.

       Чтобы лучше понять изменения, произошедшие в группе, надо обратиться к таблице (таб. 2), показывающей падение рекламных бюджетов в I полугодии 2009 года по отношению к 2008. Данные в ней очень показательны, поскольку на рекламе в прессе в 2008 году приближение кризиса еще никак не сказалось (бюджеты из прессы начали снимать только осенью), а 2009 год планировался уже с учетом произошедшего экономического коллапса.