Отличительные особенности журналистского текста и PR-текста

7. Никогда не бойтесь “разжевывать”.

Иные сюжеты могут быть очень  запутанными, и есть опасность, что  читатели запутаются, как бы хороша ни была композиция текста. Не стесняйтесь  в таких ситуациях раскладывать все по полочкам, как в учебнике, сообщая читателям, что им предстоит  узнать: “Этот сложный вопрос имеет  четыре аспекта. Во-первых...”

8. В длинных публикациях пользуйтесь  “меню”.

“Меню” – это пара предложений, излагающих основное содержание материала, сообщающих читателю, что у вас  есть “про запас”. Так, если по композиционным причинам есть необходимость оставить два-три ударных момента на конец  публикации, пусть читатель узнает о них в самом начале, “пригубит” их.

9.   Осторожно выстраивайте  последовательности.

Этот способ написания легких текстов  на общие темы используется настолько  часто, что стал почти ритуалом. Он заключается в том, что сперва в общей форме дается характеристика тому, что произошло в конце  некоего события. Затем идут имена, время и место, после чего события  излагаются в хронологической последовательности, и каждый шаг вперед начинается с  “поскольку”, “и”, “но”, “поэтому”  и так далее. Последний из этих предлогов доносит до нас последний  этап действия, после чего, наконец, высказываются основные действующие  лица.

11. Осторожно обращайтесь с “но”, “однако” и “тем не менее”.

Используя эти словечки в начале предложений, содержащих информацию, противоречащую той, о которой шла речь ранее, вы рискуете увязнуть в этой колее. Если вы не будете осторожны, то вам  захочется прибегать к их помощи в каждом третьем или четвертом  предложении. Чтобы свести их употребление до минимума, вы должны расположить  противоречащие друг другу части  материала строго последовательно, изложив сперва одну точку зрения на события и лишь потом – другую.

12.Используйте цитаты для смены  ритма в длинном отрывке косвенной  речи.

Как длинный кусок текста, состоящий  сплошь из цитат, может быть утомительным и неэффективным в смысле объема, так и затянувшаяся косвенная  речь может стать монотонной. Внесите  в нее некоторое разнообразие, подключите живой голос – дайте  одну-две цитаты, пусть и небольшие.

13. Утверждения, изложенные во  врезе косвенной речью, следует  затем в статье подкрепить  цитатами. Следует поступать так  всегда, но особенно – если  утверждение, данное в косвенной  речи, спорное.

14. В публикациях-продолжениях не  забывайте излагать содержание  предшествовавших материалов. Обдумывая  содержание публикации-продложения,  вам следует позаботиться о  том, чтобы уделить достаточное  место пересказу начала истории,  чтобы ваша новая публикация  была понятна. Это можно сделать  либо одним обзорным предложением, либо более пространно. При изложении  предыстории важно помнить: если  в предыдущих материалах опровергалось  какое-то обвинение, то, повторяя  обвинения в новой публикации, нужно повторить и опровержение.

Американский писатель Эрнест Хемингуэй  как-то раз сказал, что переписывал  финал романа “Прощай, оружие” 39 раз, прежде чем остался им доволен. Окончание  журналистского текста почти так  же важно, как и начало.

Сравнительно большие публикации лучше завершать плавно. Конечно, нельзя приводить их к дутому, вымученному  заключению, когда автор чувствует, что должен вынести свой вердикт  либо “сделать ручкой” читателю. Нельзя и резко обрывать их, словно автору просто все надоело.

Хорошая концовка – это какой-нибудь эпизод. Подойдут также краткие описания финальной сцены, эффектная цитата, какой-нибудь поворот основного  сюжета, сбереженный напоследок; можно  сделать перекличку концовки со вступлением  либо с эпизодом из статьи. В общем, все, что придаст материалу завершенность  и не оставит у читателя ощущения, будто журналист писал-писал –  и вдруг вспомнил про какую-то важную личную встречу.

Большую роль играет и заголовок  вашего текста. Зачастую в современных  журналистских текстах можно  встретить следующее явление: заголовок  интригует, привлекает к себе внимание, но к сверхсмыслу материала отношения  не имеет и потому ориентирует  читателя весьма неточно.  Это, кстати, весьма распространенный в сегодняшней  журналистике недостаток.

 Ведь основная функция заголовка  – дать представление о сути  текста. Конечно, интрига – ценная  вещь, поскольку наверняка остановит  глаз адресата информации на  материале. Но тут надо обходиться  без обмана; дезориентация читателя, зрителя, слушателя заголовком  – проявление неуважения к  нему, и это не останется незамеченным.

Если говорить о заголовках, то, по мнению Г.В. Лазутиной, их существует три типа:

1) прямое отражение темы: «Россияне  стали чаще страховаться», «Петербург  празднует день рождения Шаляпина»,  «В свою последнюю смену шахтеры  шли голодными», «На Западе растут  панические настроения», «Крутой  Уокер увлекся экспортом русских  моделей», «Те, которых не стало», «Внук Сталина – народный артист  России»;

2) прямое отражение идеи: «Карабах  требует особого отношения», «Иметь  портфель заказов», «Федерализм  – лучшая модель», «Темпы юбилейного  года – не снижать», «Вернем  матерям если не сына, то хотя  бы имя», «Все вместе – возродим»,  «Освободите Куликова!»;

3) опосредованное отражение идейно-тематического  решения через журналистский  образ: «Черный бюджет», «По  каналам плавают кадровые ошибки»,  «Попса на полустаночке», «Тришкин  мундир», «Город – СПИД», «"Железный  занавес" для наших сирот», «Дырявая плотина на валютной  реке» [Лазутина, 2001].

Когда же заголовок построен на несущественных для данного материала связях, то он становится провокационным: вызывает у адресата информации определенные ожидания, заставляет его познакомиться  с материалом, а в итоге эти  ожидания оказываются неоправданными.

Когда журналист работает над материалом, он надеется, что его произведение не будет "проходным" (лишь бы заполнить  чем-то свободную полосу), но что  его оценят и читатели, и коллеги, что оно запомнится людям, как-то повлияет на их мысли, взгляды, убеждения, действия. Почему же получается, что  одни газетные материалы читатель пробегает  глазами и тут же забывает, другие читает медленно и вдумчиво, к третьим  возвращается, перечитывает, обдумывает, цитирует их своим знакомым?

Написать журналистский материал – иное дело, чем написать роман  или рассказ, однако разница эта  не столь велика, как хотелось бы думать некоторым. У всего, что хорошо написано, есть общие черты. Хорошо написанная вещь – ясная, легко читаемая, в ней используется незакостеневший  язык, она поучает и развлекает. Все эти характеристики подходят к хорошо написанному журналистскому тексту в той же мере, что и  к хорошо написанному роману.

По мнению Д. Рэндалл, существует пять признаков хорошо сделанного текста: ясность, живой язык, точность, честность, адекватность. Рассмотрим эти признаки подробнее.

ЯСНОСТЬ

 Любой текст должен быть  ясным по мыслям, по композиции  и по языку. Если это не  так, над ним нужно еще раз  подумать и/или переписать заново. Стендаль писал: “Мне видится  лишь одно правило: быть ясным.  Если я излагаю свои мысли  не ясно, тогда весь мой мир  превращается в ничто”

ЖИВОЙ ЯЗЫК

Избегайте всяческих клише. Подходите  к каждой статье как к индивидуальному, новому проекту. Избегайте использования  в тексте модных словечек и фраз.

ЧЕСТНОСТЬ

Пишите только то, в истинности чего уверены.

ТОЧНОСТЬ

Журналистика должна быть врагом неточности. Статьи должны отвечать на вопросы  читателей, а не вызывать у них  новые. А вопросы, на которые журналист  должен стараться ответить, и ответить как можно точнее, таковы: Что? Кто? Где? Когда? Как? Почему?

АДЕКВАТНОСТЬ

Адекватность – это соответствие стиля, тона и темпа изложения  теме статьи. Так, например, репортажи  о быстром развитии событий следует  писать темпом, отражающим реальность [Рэндалл, 1998].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. СПЕЦИФИКА pr-ТЕКСТА

Ближе всего к понятию PR-текст, на мой взгляд, подошел Е. Блажнов, который  вводит в научный оборот понятия  «PR-обращение» и «PR-письмо», подразумевая под первым любой текст, несущий  на себе функции PR, а под вторым —  текст «директ мейл» — прямой адресной (почтовой) рассылки, предлагая  еще и один из классифицирующих признаков PR-текста — способ его доставки целевому адресату.

Любой текст должен иметь свою тему — это то главное, о чем говорится  в данном речевом произведении, это  и материал, организуемый в соответствии с целями и задачами текста. Для PR-текста — это событие (новость) или ситуация, связанные с деятельностью базисного  субъекта PR. В центре PR-текста, таким  образом, находится базисный PR-субъект. Следовательно, объектом PR-текста или, точнее, объектом отражения PR-текста становится некая социальная реальность, выступающая  в виде организации и ее деятельности, первого лица или сотрудников  этой организации, информация о которых  способствует формированию оптимальной  коммуникационной среды данной организации.

В отношении к PR-тексту будем рассматривать  тип авторства как скрытое: PR-текст  является отражением корпоративной  точки зрения, где его автор (или  авторы) по определению выражает корпоративное  суждение. Для PR-текста это «надличностное»  авторство. Это означает, что любой PR-текст, будучи составленным сотрудником PR- или пресс-службы организации, не подписывается конкретным лицом (или  мнимо подписывается первым лицом  организации, как, например, байлайнер  или поздравление). Контактное лицо, указываемое в ряде жанров PR-текста, не обязательно подразумевает указание на конкретное авторство текста, приписываемое  данному контактному лицу. Для  общественности важным представляется то, что данный текст исходит от самой организации, а не от конкретного  ее представителя, индивида. Однако авторство  может быть и прямым, открытым, например, когда первое лицо самостоятельно, от своего имени составляет текст, допустим, поздравления или субъект политических коммуникаций самостоятельно пишет  текст своей листовки. Такие случаи прямого авторства первого лица не являются частотными и определяющими  для категории авторства PR-текста, они, как и в журналистском  тексте, связаны с жанром, однако соотношение текстов с прямым, индивидуальным и скрытым авторством в журналистике и PR-коммуникациях  оказывается прямо противоположным. Прямое авторство для PR-текста оказывается  необходимым, когда паблицитность  данного текста обеспечивается в  первую очередь авторитетом первого  или должностного лица данного субъекта PR, которое пишет конкретный PR-текст  или, что бывает чаще, от имени которого такой текст подписывается. Таким  образом, превалирующим для PR-текста мы можем констатировать следующий  тип авторства: личностное скрытое, хотя любой вид авторства (как  открытое, так и скрытое) является выражением корпоративной точки  зрения.

Итак, основными дифференциальными  признаками PR-текста становятся паблицитность  и скрытое авторство [Кривоносов, 2002].

Под PR-текстом мы понимаем простой  или комбинированный текст, содержащий PR-информацию, инициированный базисным субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям  формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым (или  значительно реже прямым) авторством,  распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или  опосредованный через СМИ.

Итак, PR-текст не сообщает о новых  товарах — он содержит информацию о новостных событиях в жизни  базисного субъекта PR. Тексты PR всегда имеют четкую адресную аудиторию. PR-текст  формирует или поддерживает паблицитный  капитал базисного субъекта, но, в отличие от рекламного, не товара или услуги. Наконец, PR-текст, исходя из понятия «паблицитный капитал», не способствует реализации идей, начинаний, товаров, а ориентируется на создание благоприятной коммуникационной среды  вокруг тех же идей или начинаний. «Текст PR, — пишет Г. Г. Почепцов, — „мимикрирует" под новостийный  текст, но фоном его являются просчитанные последствия введения этой информации. Реклама как „обнаженный" вариант  коммуникативных технологий и в  первичной, и во вторичной коммуникации является направленной на поведенческие  изменения». Ф. Буари приводит в своем  исследовании материалы рабочей  комиссии, созданной в Швейцарии  в 1961 г. для изучения проблемы «о праве  общественности на информацию», где, в  частности, говорится: «Материалы PR, которые  могут быть опубликованы на редакционных площадях, должны одновременно отвечать потребностям общественного мнения (читателей) в информации и выполнять  привычную для прессы информационную функцию. Когда они исходят от коммерческого предприятия, для  которого извлечение прибыли является главной целью, паблик рилейшнз в  прессе имеют тем более рекламный  эффект, чем лучше им удается создание атмосферы доверия». «Тексты PR, —  как справедливо, на наш взгляд, указывает  Г. Г. Почепцов, — не отличаются от других новостных сообщений, в то же время  рекламные тексты отличны, поэтому  они попадают на платные страницы газет, а тексты PR — на бесплатные». Остановимся на этом суждении подробнее.

PR-текст, будучи опосредованным  через СМИ и направленным массовидному  адресату, наделяется функциями  текстов массовой коммуникации  и выступает как разновидность  текстов массовой коммуникации. Опосредованными через СМИ могут  выступать как рекламные (на  коммерческой основе), так и PR-тексты (появляющиеся в СМИ бесплатно). Рекламный, всегда публикуемый  на коммерческой основе или  журналистский тексты могут дублировать,  повторять первичный PR-текст.  Однако первичный или доведенный  до общественности через СМИ  PR-текст в любом случае должен  служить целям формирования, приращения  или, как в последнем нашем  примере, отстройки паблицитного  капитала базисного субъекта PR. Другими  словами, мы можем, прежде всего,  разграничить тексты по характеру  «заложенной» в них информации, однако донесение этой информации  до целевой общественности, зависящее  от перечисленных выше причин, может осуществляться как на  коммерческой основе, так и на  бесплатной.