Основы и методы работы со СМИ. Этика взаимоотношений с журналистами

  Затем выбрать лучшее время (дата, час) и лучший способ общения (телефон,

почта), обстановку для дальнейших встреч (формальная и не формальная), предпочтительный для него вид (телефон, почта, личное интервью) и желательный срок получения  информации (за сколько дней до публикации), определить традиционные вопросы и прочее.

  Прежде  всего, не нужно обманывать журналистов  и льстить им. Общаться с ними следует в прямой, деловой манере.

 Цель, которой  нужно добиться специалисту по связям с общественностью, состоит в  том, чтобы стать для журналиста гарантированным источником качественной информации.

 Необходимо  постоянно укреплять взаимоотношения, так как знакомому представителю  компании журналист поверит гораздо  быстрее и само общение во время  сбора информации для него будет проходить намного легче.

  Не следует  и сплетничать. Стоит помнить, что  журналист может написать обо  всем, что в формальной или неформальной обстановке сказал ему представитель  компании.

  Позвонить сотруднику редакции и предупредить его о том, что он получит пресс- релиз, можно только в том случае, если речь идет об очень важной информации. В другом случае такие звонки будут только раздражать.

  Докучающего всем PR-специалиста могут просто занести в «черный список» и перестать с ним общаться. Больше всего журналисты не любят назойливых, отвлекающих их от работы специалистов по связям с общественностью. После отсылки пресс-релиза не стоит каждый раз звонить в редакцию и интересоваться, дошел ли он до адресата.

Не стоит обращаться к журналисту с просьбой вернуть переданные ему для подготовки материала фотографии, образцы товаров и т.д., даже если oн их не использовал.

  Согласно  закону о СМИ журналист имеет полное право ни с кем не согласовывать материал и ни у кого не получать разрешении на его публикацию.

  Не нужно просить журналиста прислать вырезку или номер с опубликованной статьей — это не входит в его обязанности. Tакой просьбой можно только настроить работника редакции против себя.

  Следует быть готовым к тому, что журналист  занят или говорит невежливо, грубо, — нужно принять это как данность. Сам PR-специалист всегда должен быть вежлив, открыт к общению, досягаем по всем видам связи и честен.

 Журналистов не стоит вводить в заблуждение  и обещать им что-то такое, что  сделать невозможно. В общении перейти на «ты» первым должен предложить журналист, если до этого дойдет.

   При звонке в редакцию всегда нужно называть не только имя, но и фамилию.

 В разговорах с журналистом стоит постоянно  расширять тему общения, чтобы появилась  возможность выйти на другие публикации. Также нужно постараться узнать, не работает ли этот человек на другие СМИ или не знает ли он других журналистов, занимающихся той же темой в других редакциях. Стоит учитывать, что журналисты работают в условиях жесткой информационной конкуренции. Они не любят групповые интервью, им не нравится сидеть рядом на пресс-  конференции. Они всегда стремятся к эксклюзивному получению информации.

         Не  стоит собирать вместе ограниченный круг журналистов из прямо конкурирующих  СМИ. Они могут не захотеть обсуждать что-либо в присутствии друг друга, чтобы просто не делиться информацией.

 При общении  с группой журналистов не нужно  кому-то отдавать предпочтение. Следует  всем уделять одинаковое внимание, предоставлять одни и те же материалы  и т.д.

  Во время  интервью можно использовать диктофон, чтобы в дальнейшем контролировать, что сказанное правильно процитировано.

Если журналист  не отреагировал на какую-то историю, то не следует сразу же от нее отказываться. Стоит поработать и придумать  ее варианты или предложить эту информацию другими путями (по телефону» электронной почте, с помощью пресс-конференции и т.д.).

     Специалисту по связям с общественностью нужно  контролировать сотрудников, которые тоже общаются с журналистом. Встретили ли они его на пресс-конференции, послали ли обещанные материалы после интервью и т.д.

После публикации не стоит благодарить журналиста, так как он не выполнял заказ. Но можно похвалить ею на точность, стиль, профессиональные знания и поинтересоваться при этом, не нужна ли ему еше какая-либо информация.

 В период информационного  затишья стоит продолжать общаться с корреспондентом, интересоваться его планами, поздравлять с праздниками. Периодичность общения с работником СМИ должна такой, чтобы, с одной стороны, не докучать ему, а с другой -- чтобы он не забыл о пиар-специалисте, всегда готовом помочь.

      Обеды, подарки и сувениры

  Развитию  деловых отношений всегда помогают неформальные встречи, знаки внимании в виде небольших подарков, сувениры. Вот что говорит по этому поводу главный редактор) PC Magazine/RE Рубен Герр: «В основном пиарщики действуют прямо, чтобы опубликовать свой материал. Прямо, как носороги. Традиционно: презентации, пресс-конференции... Ситуация, когда пиармен позвонил бы и пригласил посидеть, попить пивка и под него поговорить о новостях компании, большая редкость...»

  Пригласить, на обед или на ужин можно и редактора, и конкретного журналиста. При  этом очень важно понимать, что  таким образом не «покупается  дружба»: после расставания представитель  СМИ не обязан что-то публиковать. Посидеть в приятной обстановке — просто возможность пообщаться в комфортных условиях, когда не донимают телефонные звонки, сотрудники, курьеры и т.д. За столом можно обсудить политику конкретного СМИ, узнать об изменениях  в редакционной политике, о тематических планах и технологии издания материалов, о том, какая информация может заинтересовать редакцию в ближайшей и отдаленной перспективе, и т.д. Журналист  может дать PR-специалисту очень ценный совет, который тому не удалось бы получить в обычной рабочей обстановке. Лучше предоставить самому журналисту право определить место встречи.

       Приглашающий  платит по счету. Если журналист настаивает на оплате своей части обеда или  ужина, а такое случается, то нужно  позволить ему это сделать. Возможно, он просто придерживается правил, заведенных в его редакции.

   Подарок журналисту по конкретному случаю всегда пойдет на пользу делу, если только он не выглядит как взятка.

  Так же, как  и в случае с обедами, преподнося подарок, не нужно в ответ ожидать публикации. Журналисту дарят все, что может пригодиться в офисе (календари, ежедневники, ручки, коврики для мышьи и т.д., а также предметы личного пользования, приуроченные ко дню рождения (одеколон, духи, галстук и т.д.), и подарки для семьи в общие праздники (бутылка вина, билеты на матч, концерт и т.п.).

    Каждый  раз нужно продумывать, насколько  уместно вручение подарка, а также  насколько он практичен. Многих журналистов  раздражают стандартные подарки-сувениры, и они уже не знакют, куда девать залежи украшенных фирменными значками ежедневников, календарей, подставок под пивные бокалы, бейсболок и т.п.

    Некоторые журналисты могут отказываться от подарков в coответствии с нормами поведения, принятыми в их редакции. Чтобы не было неловких ситуаций, лучше заранее узнать правила, соблюдаемые в данном СМИ, а также вкусы конкретного журналиста.

Компания может  сотрудничать со СМИ и в информационной, и в рекламной областях. Нужно  четко их разграничивать, чтобы отношения  с журналистами не усложнялись.

        В общении с рекламными работниками и журналистами необходимо использовать различные подходы. Рекламисты более циничны, более спокойно говорят о продажах, прибыли, затратах, манипулировании аудиторией и т.д. Журналистов такой подход к делу может не устраивать, так как их цель не состоит в прямом зарабатывании денег — они информируют, развлекают, образовывают.

В общении с  журналистами лучше вообще не упоминать о рекламе, так как они могут воспринять это как определенное давление.

  Обладая солидным рекламным бюджетом в качественном СМИ, можно добиться от него информационной поддержки. Для ее получения в посредственном СМИ даже не придется прилагать ни каких усилий: журналисты сами предложат компании публикацию в обмен на ее решение размесить любую рекламу. Если удается добиться публикации материала, то нужно попытаться разместить его рядом с рекламой. В таком случае ее эффективность будет значительно усилена. Но одни СМИ легко идут на такое согласование», а другие, наоборот, пытаются его избежать. 

Конфликты

  Пиар-специалисту, который общается с журналистами, не обязательно добиваться их дружбы. Хорошим результатом будут ровные и уважительные деловые отношения. К сожалению, добиться этого не всегда удается, а нередко случаются и конфликты.

  При возникновении  конфликтной ситуации прежде всего нужно понять, что случилось и по какой причине. Виноват ли в чем-то сам представитель компании или кто-то из ее сотрудников?:

  Возможно, специалисту по Public Relations не удалось преодолеть личную неприязнь к конкретному (например, грубому или надменному) сотруднику редакции. Или, наоборот, вдруг выплеснулась неприязнь журналиста к самому представителю компании (например, заносчивому или навязчивому).

  Если виноват  последний, то он должен извиниться и  предпринять все, чтобы загладить свою вину (или сменить работу). Если неправ журналист, то не стоит пытаться дать ему сдачи, тем самым раздувая конфликт и все больше и больше разрушая отношения с ним и со СМИ, которое он представляета лучше снова и снова пытаться установить нормальные отношения.

        Если  возобновить нормальное сотрудничество не удается, то можно передать данного работника СМИ другому сотруднику компании, а специалисту но связям с общественностью начать налаживать отношения с другим представителем той же редакции.

        В общении с журналистами важно разграничивать такие понятия, как «личный конфликт» и «конфликт интересов». Если работник редакции, с которым у PR-специалиста хорошие деловые отношения, написал не то, что хотел последний, то это не некая «личная обида», «личная месть» и т.д. Это тот самый «конфликт интересов». Журналист вправе писать так, как ему кажется правильным, грамотным и т.д. Как уже говорилось выше, он не обязан ни с кем не согласовывать материал и ни у кого не получать разрешении на его публикацию.

      Совсем  другой случай, если работник редакции подходит к своей работе непрофессионально, т.е. искажает информацию, передергивает факты, оскорбляет. В таком случае действительно возникает настоящий конфликт. Есть закон о СМИ и другие правовые акты, которые помогут PR-специалисту защитить себя и свою компанию.

        Если  неправ журналист, нужно с ним  поработать и выяснить случайно или  не случайно им была допущена ошибка и  как ее можно исправить. Во многих случаях искажение информации происходит не по злому умыслу, а из-за упущения или недостатка внимания. Журналист, совершивший промах непроизвольно, сделает все, чтобы исправить оплошность, если ему ненавязчиво на нее указать.

        Если  же он не признает свою вину, то стоит  пообщаться с его руководством, чтобы  получить компенсацию — публикацию опровержения или просто нескольких положительных материалов о компании.

       Обычно  руководство СМИ, убедившись в вине журналиста, идет навстречу компании. Если уладить дело в досудебном порядке  не удалось, то компании нужно взвесить, действительно ли у нее хватит сил бороться со СМИ в суде. Многие редакции имеют колоссальный опыт ведения судебных тяжб, иногда по несколько разбирательствам в год. На СМИ работают известные юристы. И кроме того, за ними стоит их огромная аудитория.

       Всегда  нужно иметь подлинники искаженных документов, аудио- и видеозаписи разговоров, достаточное количество свидетелей, грамотных юристов. Кроме обращения в суд можно воздействовать на СМИ и через другие организации, например Союз журналистов, Союз издателей и др. Но всегда лучше уладить конфликт тихо и мирно.

     В любой ситуации нужно быть готовым  к неудаче. Не всегда все зависит  от специалиста по связям с общественностью, т.к. в процессе публикации информации участвует очень много людей. Если не получилось что-то одно и с одним человеком, значит, нужно просто продолжать работу, но уже с кем-то другим и над следующими проектами. 
 

     Для налаживания и сохранения хороших  отношений со СМИ и журналистами необходимо, прежде всего, придерживаться профессиональных стандартов. Нужно всегда отвечать на вопросы и запросы журналистов своевременно, избегать фразы "Без комментариев".

     Чем чаще будет контакт с журналистом, пусть путем пресс-релиза или  путем ответа на запрос, поздравлением  или приглашением на презентацию, тем  лучше будут взаимоотношения между пресс-службой и журналистом.