Основы и методы работы со СМИ. Этика взаимоотношений с журналистами

Чем раньше отдашь материал журналисту, тем больше шансов на то, что он успеет включить его в план и обработать.

Если не соблюсти установленные сроки по объективным причинам не удается, то стоит сказать об этом заранее. В таком случае жрналист не будет рассчитывать на компанию и по крайней мере будущее отношения удастся сохранить, а не разрушить потому, что журналист не получил вовремя то, на что рассчитывал. 

     Знание  средств массовой информации (СМИ) - умение работать с различными видами средств массовой информации, создавать  информационный продукт для тех  или иных средств массовой информации,- является одним из важнейших компонентов работы PR-специалиста. Специалисты, отвечающие за работу со средствами массовой информации, и руководители средств массовой информации должны формировать и поддерживать отношения взаимного уважения и доверия друг к другу. Эти отношения, являясь, в принципе, взаимовыгодными, остаются противоречивыми по своей сути, поскольку журналисты и PR-специалисты занимаются разным бизнесом, а их коммуникационные цели нередко также различаются. 

 II. Этика взаимоотношений с журналистами

Журналистика  — это общественная деятельность по сбору, обработке и периодическому распространению актуальной социальной информации через печать, радио и  телевидение.

«PR-специалисты  и другие сотрудники организации часто недоумевают: «Почему пресса всегда стремится раздувать скандалы?» Или жалуются: «Журналисты видят все в искаженном свете!»; «Я не говорил того, о чем они пишут!»; «Журналисты вырывают отдельные фразы из контекста!» и т.п.

В ответ журналисты возражают: « В этой организации никогда не дают полной информации и не говорят правду!»; «Нас кормят типичной пиаровской чепухой» и т.п.»

     Противоречивые  отношения, возникающие между PR-специалистами  и журналистами, нередко выливаются в публичные дебаты. Вот пример из PR-практики США: «Представители оборонной промышленности и американские ветеранские организации, недовольные способом представления на телевидении информации о бомбардировщике В-2 и комментарием о затратах, связанных с его производством, обвинили СМИ: «По самой своей природе телевизионные новости оказываются втиснутыми в рамки жестоких ограничений. Процесс, на основе которого телевизионные редакторы, продюсеры и репортеры собирают, резюмируют и синтезируют сложные факты и проблемы, нередко приводит к неправильному представлению или даже прямому искажению новостей.»

     При работе с журналистами весьма полезно  разобраться, что это за люди и  что ими движет.

     Как себя представляют сами журналисты, как  они воспринимаются обществом и  кто они есть на самом деле –  это три разных вещи.

С точки зрения общества, журналист должен информирован., образовывать, развлекать читателей, слушателей или зрителей В процессе своей  работы он исследует, наблюдает, анализирует, комментирует, обсуждает и т.д. На практике общество часто воспринимает журналистов как интриганов как прислужников власти и финансовых группировок.

Сами журналисты всячески отвергают неприятные обвинения  в свой адрес. На самом деле, все  зависит от того, с каким журналистом  иметь дело. 
 

Для того чтобы  понять сотрудников СМИ, прежде всего необходимо представить, в каких условиях им приходится работать и какие требования к ним предъявляет профессия. Журналист — человек достаточно высокого интеллектуального уровня, и неслучайно большинство представителей этой профессии имеют высшее образование. Однако сегодня, в XXI веке, Встреча с необразованным, невоспитанным журналистом — все еще обычное дело. Это связано с тем, что вслед за взрывным развитием рынка СМИ в российскую журналистику пришла большая волна молодых специалистов, ничего не знающих о критериях профессиональной этики, оригинальничающих, кривляющихся, использующих язык улицы.

     Журналисты  — это люди, для которых риск является частью работы. В разных ситуациях  он может быть разным. Рисковать журналистам приходится не только в экстремальных, но и в самых обычных ситуациях:

«Москва. Совершено  нападение на оператора телеканала «ТВЦ»

Валерия Конина. В Воронцовском парке безработный  житель Подмосковья набросился на Конина и повредил ему видеокамеру, после чего скрылся с места происшествия...»

  Безусловно, профессия журналиста подразумевает  определенный авантюризм. «Журналист просто вынужден ходить по лезвию информационного  ножа.» С одной стороны, есть необходимость  получить интересный материал, с другой — опасность пострадать за него физически или юридически. Поэтому опытный журналист — «стреляный воробей», одновременно человек и рисковый, готовый лезть в пекло, и осмотрительный, не стремящийся публиковать с ходу любой «жареный» факт.»

  Журналисты  ощущают себя независимыми и тяжело переживают чужое вторжение в творческую работу. Они терпят редакторов и корректоров — своих коллег по цеху, но не позволят не имеющим отношение к редакции людям править их материалы или настаивать на освещении того или иного события под определенным углом зрения.

  Журналисты  всегда спешат и поэтому не очень-то расположены к продолжению разговора  или поддержанию неформальных отношений.

С годами выдерживать  бешеный ритм в журналистике становится сложнее. Люди среднего возраста или  переходят на административную работу, или меняют профессию. Таким образом, корреспонденты в большинстве –  это люди молодые, энергичные, полные сил и энтузиазма.

В целом же о  типичном журналисте можно сказать: это человек мужского или женского пола, он молод, неглуп, образован, деятелен, циничен, настырен, смел, любопытен, но осмотрителен, честолюбив. Зачастую обмануть, испугать или купить его непросто. 
Главное в работе с журналистами – умение подстраиваться под типичный стиль каждого отдельного творческого сотрудника.

СПИСКИ  ЖУРНАЛИСТОВ

Необходимо иметь  списки штатных сотрудников СМИ, которых можно поделить на две  части:

• редакторы (те, кто принимает решение о публикации);
• журналисты (те, кто непосредственно готовит материале для публикации).

 

В перечне стоит указывать:

• имя, должность, телефон, адрес журналиста, личный сайт (если есть);
• темы, па которые он пишет;
• семейное положение;
• успехи;
• предпочтения;
• предубеждения;
• привычки;
• хобби и т. д.

 

Такие знания о  журналисте могут существенно облегчить  коммуникацию с ним.

  Сведения  о журналистах можно найти  на корпоративных сайтах, личных сайтах журналистов, профессиональных форумах, в блогах и просто в интернете, воспользовавшись услугой поиска информации.

  На изучение каждого журналиста уходит достаточно много времени, но кропотливая подготовительная работа позволит собрать информацию, соответствующую его личным запросам, а это --  важный шаг к тому, чтобы добиться желаемой публикации.

     Алексей Ходорыч, журнал "КоммерсантЪ-Деньги":

«Пиарщики редко изучают специфику СМИ, в которые они обращаются. О том, чтобы изучить интересы самого журналиста, не может быть и речи. Даже самые известные PR-компании этим грешат, не говоря уже о рядовых. Их не волнует, что, например, в нашем журнале и в помине нет рубрики, где можно было бы опубликовать предлагаемую информацию.

     Тут еще всплывает  вопрос культуры работы. PR-бизнес точен и эксклюзивен, а они зачастую стараются действовать  массово. Еще одна проблема рядовых пиарщиков в том, что они не берут на себя ответственности донести до клиента сроки подготовки запрашиваемого журналистом комментария, не хотят давить на него. В результате информация уже становится неактуальной. Иногда по ответу клиента видно, что суть вопроса до него была доведена неверно. В итоге приходится звонить самому, так как пиарщику, например, неудобно беспокоить своего клиента в слишком позднее время, что говорит только о недостатке профессионализма.

     Что касается пресс-релизов, то у меня стандартные  претензии: слишком  долгая подводка, нет персонального обращения, большой объем. Я всегда стараюсь лично решать возникающие проблемы, воспитывать PR-специалистов. Иногда мне даже приходится объяснять им азы их же профессии. Для эффективного сотрудничества пиарщики должны узнавать, что нужно журналисту, над чем он сейчас работает. Я много общаюсь с пиарщиками и могу сказать, что их уровень оставляет желать лучшего»

Установление  и развитие отношений  с журналистами

Установление  и развитие отношений с журналистами — весьма непростая работа, осложненная тем, что журналисты не любят специалистов по связям с общественностью.

     На  первом месте среди причин раздражения  стоит непрофессионализм представителей компаний, которые часто в очень грубой форме проталкивают в СМИ свои не всегда подходящие материалы. Другая причина — журналисты понимают, что специалисты по связям с общественностью часто манипулируют ими в своих интересах.

Но чтобы получить информацию, журналисты готовы читать сотни пресс-релизов, ходить на десятки  пресс-конференций, выставок и т.д.

  Согласно  одному из опросов, «две трети журналистов  заявили, что они не доверяют PR-специалистам, но в то же время 81 % опрошенных признался, что они им необходимы». Другие опросы тоже указывают на важность контактов журналистов с пиар-индустрией: «Нью-йоркская компания Jericho Promotions разослала анкеты 5500 журналистам по всему миру и получила 2432 ответа. Из них 38% заявили, что по крайней мере половину идей для своих публикаций они получали от PR-специалистов.

  Это очевидно, что партнерские отношения с  прессой возможны и должны иметь место.

  Специалисты по связям с общественностью должны понимать, в чем заключается суть  деятельности журналистов, как они  работают, какая информация, когда  и в каком виде им нужна. PR-специалистам нужно помнить, что журналисты обслуживают не представляемую ими компанию, а свою аудиторию. Их задача — образовывать, развлекать и информировать людей, и поэтому представители прессы смотрят на ту или иную компанию не глазами ее собственных сотрудников, а глазами аудитории своего СМИ. Грамотный PR-специалист тоже должен обладать умением рассматривать предоставляемую информацию с этой точки зрения и видеть ее словно со стороны. Тогда шансов на взаимовыгодное сотрудничество будет гораздо больше.

  Следует учитывать, что журналисты будут  сотрудничать с компанией только до тех пор, пока им это выгодно и пока ценность получаемой информации перевешивает негативное отношение PR-индустрии.

Контакты  с журналистами 

     Работа  с любым журналистом проходит два этапа: установление отношений (первые контакты) и их развитие. Без первого не бывает второго. Без второго эффективность взаимодействия будет крайне низка, так как с помощью хорошо знакомых работников редакции специалисту по связям с общественностью всегда легче подготовить нужную публикацию. Развитие его отношений с журналистом должно происходить постоянно, поскольку к сотрудничеству с ним стремятся и конкуренты.

     PR-специалист должен постоянно заниматься контактами с журналистами: организовывать новые, не забывая о старых.

Поводов для  общения с журналистами может быть множество. Главное, чтобы они были оправданными. Не нужно обращаться к журналисту просто из-за того, что у компании появился новый товар. Стоит подумать, чем эта новость будет интересна аудитории

конкретного СМИ. Только если у нового товара есть интересная история, она способна заинтересовать работника редакции.

  В качестве первого шага к сотрудничеству можно  предложить журналисту не новость, а  помощь в подготовке материала, в  представлении нужных цифр, комментариев, в поиске экспертов и т.д.

Можно отозваться на опубликованный материал, обратить внимание на какую-то информацию, которую стоит скорректировать или расширить и т.д., или предложить свой собственный материал по теме, актуальной для конкретного СМИ. Устанавливая контакт, можно позвонить по телефону или написать письмо.

Прежде чем  позвонить или написать журналисту, стоит попытаться встать на его место  и представить, что он может подумать и сказать в ответ на обращение  к нему.

      Когда выбраны СМИ, возникает вопрос, с  кем конкретно из журналистов устанавливать отношения.

      Лучше всего наладить контакты с несколькими, а не с одним работником СМИ. В  таком случае разные журналисты будут  заинтересованы в разных темах.

При выстраивании отношений необходимо руководствоваться  как общими, так и частными подходами. Например, у одних журналистов приглашение пойти в бар вызывает раздражение, другие его ждут с нетерпением.

      Как уже говорилось, прежде чем обратиться к тому или иному журналисту, но нужно подготовить и изучить  досье на него.