Кризисный PR в современной практике

3.Отбор  команды. Обычно антикризисным PR-ом в организации занимается отдел по связям с общественностью. Так, можно назначить несколько сотрудников, возможно, и из других подразделений, которые будут выступать от имени компании в случае кризисной ситуации. Причем важно, чтобы были четко распределены роли в команде, чтобы каждый был ответственен за свой участок работы. 

4.Тренинги  и деловые игры. Это предполагает проведение тренингов, ролевых игр, разбор кейсов, в которых проигрывается кризисная ситуация.

     Далее, остановимся на действиях компании в условиях кризиса.

     Общей целью кризисных коммуникаций является предотвращение формирования в сознании общественности негативного впечатления  о компании. Достигается это во многом налаживанием взаимоотношений  с аудиторией, способной поддержать позицию организации.

     В первую очередь, следует установить очередности действий. На данном этапе  приходится быстро принимать жесткие  решения. На этой стадии очень важным фактором является решительность, потому что любые разумные и решительные  действия почти всегда лучше, чем  отсутствие каких-либо действий вообще.

     Эксперты  рекомендуют принимать следующие  меры¹³:

• назначить одного человека представителем компании или организации на время кризиса. Таким представителем может быть, например, исполнительный директор, юрист, pr-специалист. Если с аудиторией взаимодействуют сразу несколько человек, то следует следить за тем, чтобы их комментарии были согласованны, в противном случае проблема может усугубиться.
• первым изложить общественности свою версию случившегося. Версия – ключевой момент управления информацией в условиях кризиса. Если компания сделает это раньше остальных, то получит возможность познакомить аудиторию со своей историей, со своим взглядом на ситуацию и контролировать дальнейшее развитие событий. В случае если компанию опередят СМИ или конкуренты, то руководству останется лишь отвечать на обвинения.
• рассказать не только о кризисе, но и напомнить СМИ и общественности о положительной истории компании, ее достижениях, вкладе развития в определенную сферу или отрасль, помощи каким-либо общественным организациям, создании рабочих мест, поддержке местных организаций и программ;
• информировать людей, работающих в компании. Сотрудников всех уровней, инвесторов и других заинтересованных в компании лиц волнует, что происходит в компании. Они могут стать ценной силой, поддерживающей компанию во время кризиса.
• позаботиться о том, чтобы команда оставалась сплоченной. Для того чтобы создать ощущение единства, избежать распространения негативной рабочей атмосферы и поддержать эффективность труда, можно отправлять сообщения по электронной почте в филиалы и структурные подразделения компании, организовывать встречи с сотрудниками, говорить с ними о сложившейся ситуации, узнавать их мнения.
• быть честными. Необходимо принимать звонки и отвечать на них. Даже если компания виновата в кризисе, руководство должно это признать, взять ответственность на себя за все происходящее, пообещать исправить проблемы и следить за тем, чтобы больше они не возникали, принести извинения клиентам, сотрудникам, партнерам и другим заинтересованным лицам, кто разочаровался или понес урон, и пообещать им компенсировать убытки.

Данные  рекомендации позволяют получить уважение общественности, которая чаще всего  прощает признанные ошибки. Безусловно, предложенные советы не универсальны, но, вероятно, такое поведение поймут лучше, чем попытки отказываться от комментариев, умалчивать о существующих проблемах и обвинять в случившемся  кого угодно, но только не себя.

     Как правило, многие компании в случае возникновения  проблемы предпочитают ничего не сообщать широкой аудитории, а затем, когда  кризис становится достоянием общественности, отказываются давать комментарии. В  таком случае организации только проигрывают. Специалисты по коммуникациям  рекомендуют говорить хотя бы что-нибудь, даже если сейчас компания не готова ничего говорить журналистам, потому что они  в любом случае найдут кого-нибудь, кто выскажет свое мнение о ситуации, которое, скорее всего, негативно отразиться на положении компании¹⁴.

     Если  соблюдены все вышеперечисленные  указания и рекомендации, компания, как правило, может извлечь выгоду из сложившейся кризисной ситуации. Если компания заботится о том, чтобы  выглядеть в глазах общественности понятной, доступной, открытой, участвующей  в проблемах отрасли и общества, а не интересующейся только своими проблемами, у нее гораздо больше шансов возместить понесенные потери и завоевать уважение в обществе, то есть если компания не допустила  дальнейшего ухудшения ситуации, то у нее есть шанс возместить убытки (или хотя бы их часть) и восстановить потерянные позиции.¹⁵

     Многие  компании, столкнувшись с трудностями, именно в это время впервые  попадают в новостные программы  и в поле зрения общественности и  начинают общаться со СМИ. Естественно, что в такой ситуации первое впечатление  общественности о предприятии будет  связано с негативными событиями. При соответствующих усилиях  и планировании у людей могло  бы сложиться позитивное мнение об организации, и они по-другому  отнеслись бы к ее проблемам.

     То, как компания ведет себя во время  кризисов – открыто, честно, сохраняя единство, определяет отношение к  ней после разрешения проблем.

     Точное  объяснение проблем и решительные  комментарии относительно способов их разрешения, причем все это уже  на ранних стадиях кризиса, представляет собой наименее трудный, наиболее эффективный способ борьбы с кризисной ситуацией, который позволит сохранить хорошую репутацию, уважение общественности и вернуться в бизнес. Опыт многих компаний, оказывающихся в кризисе и с успехом выходящих из него, свидетельствует о том, что если с компанией случился кризис, то его надо принять как данность, постараться управлять им по мере возможности и стараться держать в поле зрения долгосрочную перспективу. Главное – при любом стечении обстоятельств говорить правду и делать это быстро. 

     1.3.Коммуникации  в условиях кризиса

Кризисная ситуация возникает вследствие разбивки на более мелкие составляющие общего значения, узаконивания и институционализации  социально обусловленных взаимосвязей.¹⁶

В частности, социально-политическая перспектива  планирования и реализации действий по ликвидации кризисной ситуации предполагает, что¹⁷:

1)     Все кризисные ситуации характеризуются  такой общей чертой, как разбивка  на более мелкие составляющие  социального конструирования реальности;

2)     Организации будут переживать  кризис руководства и культурных  норм вследствие события, которое  обусловит более пристальное  внимание как со стороны внутренней, так и внешней аудитории;

3)     Члены организации, по всей  вероятности, будут ставить под  сомнение убеждения (ценности) организации  в период кризисной ситуации;

4)     Планирование и реализация действий  по ликвидации кризисных ситуаций  вряд ли могут быть успешными  без реформирования руководства  и культурных норм организации.

Стратегии коммуникации в условиях кризисной  ситуации включают в себя четыре этапа:¹⁸

1. Поиск кандидатур и создание команды специалистов по коммуникации в условиях кризисной ситуации;
2. Назначение подходящего лица или лиц, делающих заявления от имени организации и отвечающие на вопросы СМИ;
3. Уточнение ситуаций, связанных с высоким риском;
4. Структурирование, выполнение и обеспечение реализации плана коммуникации в условиях кризисной ситуации наряду с контрольными перечнями и списками лиц, которые могут оказаться полезными

   В состав такой команды по коммуникации в условиях кризисной ситуации должны входить люди, которые способны добиваться положительных результатов в  период кризисной ситуации. Специалисты  по PR, представители высшего руководства, юрисконсульт и представитель организации  по вопросам, касающимся кризисной  ситуации, являются основными членами  команды по планированию и реализации действий по ликвидации кризисной ситуации. В зависимости от характера и  масштаба кризисной ситуации по решению  организации в состав такой команды  могут также войти представители  служб безопасности, оформления сделок, маркетинга и отдела межличностных  отношений.

     Кандидатура главного исполнительного директора  организации должна рассматриваться  в качестве основного лица, выступающего с заявлениями от имени организации  и отвечающего на вопросы СМИ  в период кризисной ситуации. В  составе такой команды должен быть координатор – единственный официальный представитель, который  может гарантировать последовательность в изложении фактических данных и свести к минимуму возможные  слухи и появление информации не из первых рук.

     Далее рассмотрим, двенадцать стратегий коммуникации¹⁹, которые сопутствуют разрешению кризисных ситуаций.

Открытость

Под открытостью  понимается обнародование всей информации по данному вопросу без задержек. Официальные представители организации  по вопросам PR должны изыскивать возможности как внутри организации, так и вне ее, чтобы реализовать свои возможности в изложении своей версии развития событий.

Формирование  повестки дня

Формирование  повестки дня представляет собой  ответственный этап при общении  со СМИ. Необходимо помнить, что все  события фиксируются, особенно на начальном  этапе развития кризиса. Очень важно  сначала сообщить о своих приоритетах, а уж потом ответить на вопросы  представителей СМИ.

Значимость (актуальность)

Значимость (актуальность) касается той информации, которую вы придаете огласке. В первую очередь обратите свое внимание на важность проблемы, послужившей причиной возникновения кризиса, и что  необходимо предпринять, чтобы исправить  ситуацию. Занимайте упреждающую  позицию, обращаясь к соответствующему кругу вопросов и не позволяйте ставить  под сомнение важность сделанных  вами заявлений.

Юридические ограничения

Юридические ограничения представляют собой  чрезвычайно важный фактор для всякого  плана мероприятий по антикризисному управлению. Официальный представитель  организации в обязательном порядке  должен понимать, какую информацию можно представлять на суд общественности, на какие аспекты следует обращать внимание, а на какие не следует. На начальном этапе развития кризисной ситуации важно обратиться за советом к своему юрисконсульту. Однако выработка рекомендаций юрисконсульта должна соответствовать частоте, с какой поступают соответствующие запросы от СМИ с тем, чтобы не позволить СМИ сфокусировать свое внимание исключительно на собственной повестке дня.

Координация информационных выпусков

Координация информационных выпусков представляет собой процесс вовлечения всех и  каждого в работу по преодолению  кризисной ситуации путем распространения  информации по всем вопросам, возникшим  вокруг данного кризиса. Такая координация  требуется для того, чтобы предотвратить  распространение противоречивой информации, которая может оказать отрицательное  воздействие на успех выполнения плана мероприятий по антикризисной  коммуникации.

Мнение  общественности

Мнение  общественности означает учет позиции  общественности при анализе вопроса  о том, что следует придавать  огласке или, на что следует обращать внимание в связи с возникшим кризисом. При планировании, организация в первую очередь обязана выяснить для себя состав внутренней и внешней аудитории, которой предстоит узнать определенные сведения о развитии кризисной ситуации. Необходимо выступить с обращением к внутренней и внешней аудитории по тем вопросам, которые были выделены как важные и к которым общественность проявила интерес.

Оперативность в предоставлении информации

Оперативность в представлении информации означает своевременное реагирование и удовлетворение просьб о предоставлении информации, а также сведений о причинах возникновения  кризисной ситуации в самые кратчайшие сроки. Отношение к СМИ и к населению с должным вниманием и ответственностью свидетельствует о стремлении найти выход из создавшейся кризисной ситуации, а также о том, что «здесь скрывать нечего».

Распространение сообщений

Старайтесь  предугадать развитие событий и  проявляйте твердость в отношении  той информации, которую вы хотите предоставить в распоряжение СМИ. Убедитесь, что вы предоставляете надлежащую информацию, касающуюся всех вариантов развития событий, особенно на начальном этапе  развития кризисной ситуации.

Учет  культурологических особенностей

Учет  культурологических особенностей предполагает знание культурологических и этнических особенностей и тонкостей языка, на котором составляется излагаемая вами информация и освещаются все  события, связанные с антикризисной  компанией в целом.

Официальное представительство  в лице одного человека