В рамках каждого из средств информации действуют отдельные издания, программы, рассчитанные на определенную часть  населения, выделенную по конкретному признаку (полу, возрасту, образованию, профессии, любительским увлечениям). Такая аудитория является расчетной, или целевой(этим понятием можно обозначать и ту часть аудитории издания, данного канала информации, на которую рассчитаны данные рубрика, цикл передач и т. п.). Люди, вступающие в контакт с источниками информации (отдельно рассматриваемыми рубриками, циклами передач) составляют реальную аудиторию—это те, кто читает, смотрит, слушает данные материалы, передачи или вообще обращается к данному изданию, программе.

     Более тонким оказывается разделение аудитории  на массовую и специализированную. Оно вытекает из явления дифференциации информации внутри системы СМИ. В  аудитории многих изданий или  программ радио и телевидения  есть часть аудитории, на интересы и  компетенцию которой делается особый акцент. Вообще у большинства материалов есть двойной адресат, точнее, в их аудитории есть две группы: одна, для которой данное сообщение  несет информацию, связанную с  профессионально - должностной или  общественно-политической ролью, другая — для которой содержание сообщения  таким образом «повернутым» не оказывается. Иначе говоря, хотя, например, наши центральные  издания обращены к самой широкой  аудитории, есть «свой» особый читатель у изданий в целом, «свой» слушатель  и зритель у программ и циклов передач. Массовые издания и программы  должны рассчитывать свои выступления  на обе группы аудитории, иногда помещая  дифференцированные материалы, иногда — те, что должны привлечь внимание обеих групп, ибо «призвание»  СМИ — устанавливать связи  между специалистами и неспециалистами, производителями и потребителями, обслуживающими и их клиентами и  т. д.  

     2.2 Отношение аудитории к СМИ

     Функциональные  отношения между участниками  процесса массовой информации реализуются  во множестве частных связей (отношений). Аудитория характеризуется множеством связей со СМИ, обозначаемых общим понятием «отношение аудитория к средствам  массовой информации.

     Характеристики  аудитории не исчерпываются внешне проявляющимися факторами поведения: выбором того или иного источника, того или иного материала, длительностью  подписки на газету и пользования  телевизором и т. д. За внешне одинаковыми  я поведенческими актами стоят разные потребности, интересы, ожидания. С  другой стороны, одни и те же потребности, интересы, ожидания по-разному проявляются в поведении аудитории.  Среди связей (отношений) аудитории с другими участниками системы информации можно выделить связи объективные и субъективные. К первым относятся те из них, что проявляют себя в поступках, фактах поведения людей: выбор источников информации, письменные и устные контакты с «журналистом» и «издателем». Ко вторым — интересы и мнения, представления и требования и многие другие формы внутреннего отношения аудитории.

     Все рассматриваемые группы частных  отношений на уровне конкретного  исследования предстают как система  характеристик, имеющих качественную и количественную определенность —  как система качественных и количественных показателей. Сочетания однотипных показателей могут рассматриваться как индексы,  (например, интерес к определенной тематике может быть описан через индекс, составленный на основе ряда проявлений заявленного интереса, линии выбора источников информации и отдельных сообщений и т. п.).

     В конкретных социологических исследованиях  изучаются как сами проявления отношений  аудитории со средствами массовой информации, таки их факторы. Эти факторы многообразны и лежат в самом субъекте отношения, в объекте отношения, а так­же конкретно-исторической ситуации, в  которой имеют место изучаемые  отношения.

     Понятие отношения вбирает в себя как  устойчивые, так и ситуативные  характеристики. Их важно различать. Так, во многих исследованиях выясняется популярность материалов конкретных газет, передач радио и телевидения. По таким данным нельзя однозначно судить об устойчивых формах отношения. Если читателю, например, не нравится экономическая рубрика в данной  газете, то это не значит, что он вовсе не интересуется вопросами экономики. Этот интерес он может удовлетворять за счет других систем социальной информации (специальной литературы), других средств информации (в рамках данной системы информации), других источников. Это касается и выбора конкретных материалов: он в значительной степени обусловлен их конкретными качествами.

     3. Взаимодействие

     3.1 Включенность населения в систему СМИ

     Наиболее  значительная часть материала, накопленного в конкретных социологических исследованиях  аудитории, посвящена первому из названных выше уровней отношения: включенности населения страны и  ее отдельных регионов в аудиторию  разных средств массовой информации и пропаганды, отражает меру такой  включенности.

     Выяснено, что за пределами непосредственного  действия этой системы остается настолько  незначительная доля населения (городского — менее 1%, сельского — около 5%), что можно утверждать: практически все население включено в аудиторию в системы средств массовой информации и пропаганды. Здесь действует общий для данной системы информации фактор — объективная потребность всех групп общества в информации, обеспечивающей возможность социальной ориентации.

     Выбор того или иного средства информации в системе СМИ (печать, радио, телевидение) или отдельных источников в рамках этих средств (определенная газета, определенный телеканал) происходит под влиянием большого числа факторов объективного и субъективного свойства. Величина свободного времени, доход на одного человека в семье, размеры жилплощади, престижность владения той или иной маркой телевизора, радиоприемника — лишь немногие из тех факторов, что определяют включенность людей в аудиторию отдельных каналов и источников массовой информации. Серьезную роль здесь играют и собственно коммуникативные факторы (лежащие в самой системе общения людей с источниками информации). Состав аудитории (и соответственно не аудитории) формируется под влиянием множества факторов, которые можно было бы объединить общим понятием доступности.         

     Доступность информации имеет множество аспектов: физиологический (человек должен достаточно хорошо видеть слышать, чтобы воспринять информацию), временной (у человека должно быть время, которое он может  уделить восприятию информации), физико-технический (должны быть соответствующие географические условия, уровень развития сети теле- и радиовещания, системы доставки периодических изданий), финансовый (владение данным средством информации должно быть доступно по стоимости данному потребителю), семиотический (потребитель должен владеть системой знаков — языком данного средства информации).                                        

     В составе «не аудитории» оказываются, как правило, люди для которых  информация недоступна в нескольких планах: среди них много пожилых  людей, которые плохо видят и  слышат, не обладают навыками беглого  чтения и с трудом воспринимают многие текстовые сообщения по радио, не имеют достаточно средств для  приобретения радио- и телеприемников (особенно, если они живут одиноко).

     Анализ  данных об использовании СМИ разного  уровня приводит к выводу о том, что  активное использование СМИ центрального уровня не мешает использованию местных  СМИ.

     Аналогичная тенденция проявляется и в  отношении характеристик использования  различных средств массовой информации. Высокий уровень регулярности обращения  к печати, как правило, сочетается с регулярным использованием радио  и телевидения как источников информации. То же происходит и внутри системы однотипных каналов. В современной  аудитории распространено чтение нескольких газет, причем регулярное. Наиболее характерный набор газет: 1-2 центральные и местная печать. То же самое происходит и в сфере телеканалов. Зрители предпочитают смотреть как центральные телеканалы, так и местные, впрочем, чаще всего это только выпуски новостей.

     3.2 Личность в сфере влияния СМИ

     Существует  противоречие между объективной  возможностью влияния средств массовой информации на личность и их реальным влиянием. Изучение важнейших закономерностей  этого влияния и определение  путей повышения его эффективности  — задача как исследователей, так  и руководителей СМИ.

     Массовая  коммуникация представляет собой процесс, складывающийся из деятельности нескольких социальных субъектов. Исходя из этого, исследователи выделяют следующие  основные этапы данного процесса: целеполагание (субъект деятельности — издатель), отражение, моделирование социальной действительности (субъект деятельности — коммуникатор), тиражирование и распространение массовой информации (субъект деятельности — технический персонал СМИ),восприятие и потребление массовой информации (субъект деятельности — аудитория) и предлагают определять эффективность каждого из них в отдельности.

     Первые  три этапа составляют так называемую предкоммуникативную фазу массовой коммуникации, т. е. период, предшествующий непосредственному «контакту» читателя, слушателя, зрителя с массовой информацией. Определение эффективности ее составляющих имеет самостоятельное значение для совершенствования управления данным социальным процессом. В практике деятельности СМИ уже выработались общепризнанные критерии оценки эффективности  этих этапов. Сложился также определенный стереотип оценки эффективности  и заключительного этапа массовой коммуникации, который нередко описывается  «по аналогии»: в терминах деятельности коммуникатора, а не в терминах деятельности аудитории. Однако возможны случаи, когда  сообщения, адекватно реализующие  целевые установки издателя, подготовленные на высоком журналистском и техническом  уровне, все же не воспринимаются теми или иными читателями, слушателями, зрителями или интерпретируются ими неадекватно намерениям издателя и коммуникатора. При совмещении этих принципиально различных ситуаций — когда ситуация восприятия и  потребления массовой информации, описываемая  в «системе координат» аудитории, на самом деле описывается по аналогии с ситуацией производства и распространения  массовой информации, в «системе координат» коммуникатора — возникает своего рода «оптический обман», иллюзия: как  само собой разумеющееся предполагается влияние СМИ там, где его нет, или же имеется влияние, противоположное намерениям издателя и коммуникатора (так называемый «эффект бумеранга»).

     Определение эффективности включения личности в сферу влияния СМИ зависит  также от того, реализация каких  функций СМИ становится предметом  изучения. Большинство исследователей массовой коммуникации различают два  основных уровня функционирования СМИ. На первом изучается реализация социально-психологических  или психологических функций- целей, связанных с удовлетворением  потребностей личности в снятии психологического напряжения, развлечении, сопереживании, общении и т. д. В этом случае оцениваются  различные эффекты восприятия конкретной личностью конкретных сообщений  СМИ. На втором уровне изучается реализация собственно социальных функций-целей, связанных с удовлетворением  потребностей социальных субъектов  в управлении и воспитании, формировании и выражении социальной активности. Читатель, слушатель, зритель выступают  не как конкретная и единственная в своем роде личность, а как персонифицированный социальный тип, коммуникатор — не как конкретный журналист, а как социальный институт. Социальные функции-цели СМИ при этом выступают в качестве терминальных (цели-ценности) и могут быть определены как социально-стратегические, а социально-психологические и психологические функции-цели выступают в качестве инструментальных (цели-средства) и определяются как социально-прагматические, имеющие подчиненный по отношению к первым характер.

     Следовательно, системный анализ включения личности в сферу влияния СМИ с необходимостью предполагает выход за рамки массовой коммуникации «по вертикали вглубь», так как реализация социально-стратегических функций-целей СМИ выходит за рамки массово-коммуникативной деятельности личности. Результаты реализации данных функций СМИ в процессе влияния  на личность можно определить в соответствии с основными видами социальной деятельности: как уровень познавательной, общественно-политической и трудовой активности личности. Сравнение  этих результатов с исходными  социально-стратегическими  (терминальными)  целями дает представление об эффективности  включения личности в сферу влияния  СМИ.

     Принципиальное  значение для нас имеет вывод  о регулятивных функциях диспозиций личности, согласно которому решающую роль в определении линии поведения  играют не столько частные диспозиции к способам деятельности, сколько  общая включенность в сферы деятельности... Поведение человека неситуативно, но представляет собой тенденцию, в рамках которой отдельные поступки либо колеблются вокруг некоторой общей «оси», образуемой вышележащими диспозициями, либо прямо совпадают с нею». Исходя из этого, важнейшими компонентами подсистем включенности личности в сферу влияния СМИ будем считать высшие диспозиции на ту или иную социальную деятельность (как внутренний аспект деятельности) и результаты их реализации в данной деятельности (как внешнее выражение деятельности).