Роль рекламы в продвижении страховых услуг

    Сегодняшнее место маркетинга в страховом  деле можно выразить схемой, представленной на рис. 2.  

 

    Рис. 2. Современное место маркетинга в российском страховании.

    Для большинства российских страховщиков на сегодняшний день маркетинг служит инструментом интенсификации продаж уже готовой продукции, разработанной, как правило, без подробного учета требований рынка. Коммерческие усилия направлены, прежде всего, на расширение сбыта за счет усиления рекламы, общественных связей, развития сети продаж страховой продукции и их стимулирование. Компании конкурируют между собой, перетягивая на себя агентскую сеть соперников за счет предоставления им лучших условий. Страховщики, специализирующиеся на рисках физических лиц, вкладывают большие средства в комиссионные вознаграждения агентов, тем самым пытаясь интенсифицировать сбыт страховой продукции.

    В целом более 57% профессионалов российского  страхового рынка считают маркетинг  основным инструментом расширения продаж страховой продукции.

    Перспективное место страхового маркетинга в системе  организации деятельности российских страховщиков при внедрении системы управления маркетингом представлено на рис. 3. 

 

    Рис. 3. Место маркетинга в страховом деле при использовании технологий «управления маркетингом»

    Из  рисунка видно, что в процессе своего развития маркетинг сохранит позицию дополнительного элемента, корректирующего действия системы, которая характерна для него в настоящее время. Следует отметить, что даже для значительного большинства западных страховых компаний, развивающихся в направлении совершенствования своей маркетинговой деятельности уже в течение нескольких десятилетий, маркетинг и в настоящее время является в значительной степени вспомогательным инструментом по отношению к традиционным механизмам разработки и сбыта страховых услуг. Это связано с тем, что маркетинговые подходы к страховой деятельности в развитых странах накладывались на уже существующие организационные структуры в качестве корректирующего механизма как дополнение к основному производственному циклу. Большинство компаний в экономически развитых странах использует в своей деятельности вплоть до сегодняшнего дня традиционно существующие страховые продукты, продавая их через традиционные сети сбыта. Организационные структуры остаются в основном прежними. Несмотря на то, что они были реформированы в соответствии с требованиями маркетинга, старый костяк технологического процесса в ряде случаев серьезно сдерживает перестройку страховой деятельности на новые пути ее совершенствования. Та же ситуация, скорее всего, повторится и в России. 

    Итогом развития российского страхового маркетинга должна стать его рационализация и совершенствование, а также его интеграция во все составляющие производственного процесса: от создания страхового продукта до его продажи потребителю.

    В этой части следует сказать несколько  слов о дальнейшей эволюции современного страхового маркетинга. Согласно опросам, проведенным журналом «Economist», и 40 интервью руководителей страховых компаний, основными особенностями развития страхования в наступающем веке будут:

• ориентация на клиента,
• появление новых конкурентов (нестраховых компаний),
• появление новых каналов распространения страховых услуг,
• развитие технологии,
• предпочтение компетенции и знаний,
• комплексное решение проблем страхования.

 
 

    Перспективное место маркетинга в страховании  можно проиллюстрировать схемой, представленной на рис.4

    Рис. 4. Перспективное место комплексного маркетинга в страховом деле 

    На  новом этапе изменится и набор маркетинговых инструментов. Движение в этом направлении стимулируется тем, что многие из них уже сегодня утрачивают эффективность. Речь идет, прежде всего, о способах стимулирования потребительской активности — рекламе, скидках, розыгрышах призов, лотереях и т.д. Общественное мнение все больше укрепляется в мысли, что это все обман и пустые обещания, тем более, что скидки и призы сейчас не обещает только ленивый. Агрессивная реклама все больше отторгается обществом. Нельзя сказать, что они стали совсем неэффективными, но результативность их применения в последнее время снижается как в России, так и в экономически развитых странах. Уже сейчас в связи с распространением маркетинга рыночные лидеры применяют примерно одинаковый набор инструментов — сегментацию рынка, рекламные кампании, сходные страховые продукты. Это снижает их эффективность и сокращает список средств, при помощи которых можно добиться серьезного рыночного прорыва.

    Для того, чтобы сохраниться в постмаркетинговом  обществе, компания должна все в большей мере стремиться к социальной ориентации и интеграции в общественные структуры. Она выражается, прежде всего, в том, что страховщик рассматривает страхователя в качестве равного партнера, а не как объект манипулирования. Компания отказывается от агрессивной рекламы, становится все более прозрачной для общества и потребителей. Эта тенденция сопровождается максимальным приближением страховщика к клиенту, компания как бы входит в круг общения потребителя, растворяется в социальной структуре. Такие подходы носят название социально ориентированного маркетинга. В его рамках компания берет на себя обязательства беречь и сохранять не только социальную общественную среду, но и экологическое окружение общества. При этом нельзя сохранить одинаковые позиции во всех общественных слоях: страховщику приходится выбирать определенную социальную или географическую нишу, в которой он позиционирует себя как «компания для своих». Именно так, за счет эмоциональной привязки можно обеспечить долговременное устойчивое положение компании на рынке.

    По  мере развития страхового маркетинга в российских компаниях все полнее будет вставать необходимость создания организационно самостоятельных маркетинговых подразделений, к ведению которых были бы отнесены вопросы стратегического маркетинга и маркетинговых подразделений, занятых практическим, прикладным страховым маркетингом. Это приведет к разделению маркетинга на пассивный, иногда называемый исследовательским или стратегическим, а также оперативный маркетинг, направленный на стимулирование сбыта. К функциям стратегического маркетинга должно относиться:

• общее исследование рынка, а также исследование рынка на конкретных сегментах,
• формирование требований к страховой продукции исходя из общих параметров рынка,
• принятие решений по развитию компании на различных сегментах страхового рынка,
• имиджевая реклама в интересах всей компании, общественные связи,
• разработка системы стимулирования сбыта,
• выбор тех или иных систем сбыта страховой продукции для конкретных рынков.

    Оперативный маркетинг должен заниматься:

• поддержкой продаж страховой продукции в помощь агентам или иным представителям страховщика,
• рекламой страховой продукции на месте продаж.

    Оперативный маркетинг, скорее всего, войдет в качестве составной части в систему  продаж страховой продукции или останется самостоятельным подразделением, работающим в тесной связи с ними. С другой стороны, исследовательский, стратегический маркетинг будет представлять собой автономное подразделение, направленное на выполнение ряда специфических маркетинговых функций в рамках задач, стоящих перед компанией в целом.

    На  втором и третьем этапе становления  российского маркетинга в качестве самостоятельного подразделения в структуре страховых компаний появится организационный маркетинг. В функции этого подразделения будет входить анализ «внутренней среды» страховой компании - контроль состояния и оптимизация структуры страховщика, организация взаимодействия различных подразделений, внутренние коммуникации, поддержание «корпоративной культуры», «боевого духа» и т.д. Таким образом, страховой маркетинг превратится в своеобразную трехполюсную структуру, представленную на рис.5.

Стратегический  маркетинг

    Исследование  рынков,

    определение требований к страховой продукции,

    стратегия развития компании

    

      
 
 
 
 

      
 
 
 
 

 

    Рис. 5. Три полюса современного страхового маркетинга 

    За  счет этого страховой маркетинг  превратится в элемент, находящийся  в самом центре деятельности страховщика  на рынке и выполняющий целый  ряд разнообразных функций в  интересах всех подразделений компании. В общем схематическом виде функции развитого страхового маркетинга (третий этап развития) представлены в приложении 1.

    В связи с разделением маркетинга и усложнением его функций  структура маркетинговых подразделений  в страховых компаниях на втором и третьем этапах развития подвергнется существенным изменениям. В упрощенном виде она может быть представлена в следующем виде.