Реклама и ее значение для формирования спроса на страховую услугу

Доля страховой рекламы  в любом медиа среди других рекламируемых продуктов ничтожно мала: в наружной рекламе – 1%, на ТВ – 0,5%; в прессе – 0,7%; на радио – 0,6%. О сравнении с аналогичными показателями в других странах речи вообще не идет. Так, например, США по общей сумме потраченных на рекламу денег из всех имеющихся товарных категорий страхование занимает 13-е место: на его рекламу тратится более 2,5 млрд. (!) долл. У нас, таким образом, имеется огромный потенциал для дальнейшего развития рекламы страхования.

Вначале должна быть имиджевая  ТВ-реклама, которая лучше других медиа работает на создание благоприятной репутации этого сектора рынка. Для того, чтобы перейти к рекламе отдельных продуктов, надо сначала привить людям общую культуру страхования, то есть нужно время. Имиджевая реклама на этом рынке должна быть еще года три. Ведь покупка клиентами отдельных продуктов все равно предвосхищается их общим представлением о рынке и компаниях.

Основная ставка страховой компанией  должна делаться на PR. Необходимо последовательно формировать имидж лидера, надежной и информационно открытой компании. Необходимо, чтобы компания упоминалась в различных рейтингах, обзорах страхового рынка в прессе. Для этого специалисты страховой компании должны проводить большой объем исследовательских работ, заниматься анализом рынка и участвовать в различных тематических мероприятиях. Руководство страховой компании должно принимать активное участие в общественной деятельности. PR призван формировать имидж компании как высокопрофессионального, надежного оператора. Задача рекламной поддержки продвижения конкретных страховых услуг решается в основном с помощью радио и прессы. На рекламу и PR в СМИ и радио расходуется до 70% рекламного бюджета страховой компании. Оставшаяся часть, около 30%, расходуется на рекламную поддержку филиальной сети: на полиграфию и сувенирную продукцию (печать буклетов, фирменных страховых бланков и т.п.), изготовление вывесок и указателей, а также на direct mail. С помощью почтовой рассылки осуществляется информирование постоянных клиентов о новых видах услуг и об общих экономических показателях деятельности компании.

Есть страховые компании, которые, несмотря на появление страхование автогражданской ответственности, по-прежнему минимально используют возможности рекламы. Вкладывать деньги в широкомасштабные рекламные кампании для них нецелесообразно. Такая реклама будет пустым звуком, если она распространяется в том регионе, где у компании нет значительного количества профессиональных агентов. Поэтому небольшие компании обычно сосредотачивают все усилия на рекламно-информационной поддержке продавцов – именно они и являются лучшими рекламоносителями. Для этого каждый страховой представитель страховой компании в обязательном порядке оснащен фирменными канцелярскими принадлежностями, буклетами, бланками, сувенирной продукцией, включая портфели и органайзеры.

2. Современное состояние страхового рынка в Украине

Современное состояние страхового рынка на Украине не позволяет  проводить целенаправленные рекламные  кампании страховых услуг. За последние десять лет не было не одного случая законченной и продуманной рекламной акции. За частую реклама страховых компаний носила и носит по сей день фрагментарный и частичный характер.

Это явление вызвано несколькими  факторами:

1. 70% потребителей страховых услуг  являются юридическими лицами, для которых выбор той или иной страховой компании осуществляется несколько по другим критериям, нежели для физических лиц.

2. Отдача от рекламных компаний  растянута во времени, то есть  между моментом, когда потребитель  впервые увидел рекламу и моментом  обращения в страховую компанию может пройти несколько месяцев. В этом заключается разница между рекламой страховых услуг и товаров массового потребления

3. Около 90 % рекламы должно image-рекламой, то есть направленной не на сегодняшний день и сегодняшнее потребление, а на сформирование позитивного имиджа в глазах покупателей страховых услуг. А современное руководство страховых компаний не желает тратить деньги на ту рекламу, которая не принесёт эффект в обозримом будущем.

4. Каналы распространения страховых услуг отличаются от каналов распространения других продуктов сферы услуг. Действующая схема Страховая компания - Страховой Агент – Потребитель ведёт к тому, что страховые компании перекладывают необходимость поиска новых потребителей на агентов, что не приводит к желанию проводить рекламные компании.

Наиболее вероятной  тенденцией рекламы страховых услуг  в ближайшие несколько лет станут реклама автострахования, которая прежде всего, будет направлена на физических лиц и соответственно будут использоваться соответствующие медиа каналы. Сферу страховых услуг постигнет участь банковской сферы, которая в начале не желала тратиться на привлечение депозитов от физических лиц и соответственно на проведение широкомасштабных компаний и только на пороге системного кризиса, банки открыли новый источник капитализации. Только когда все ресурсы бизнес сферы будут привлечены и все юридические лица, которым необходимы страховые услуги застрахуются, страховой рынок переориентируется на привлечение физических лиц, в том числе через рекламу.

Как известно, реклама – зеркальное отражение состояния рынка и, в частности, отдельных его сегментов. По тому, как она развивается, можно судить о состоянии дел в бизнесе. Поэтому дальнейшее развитие рекламы страхования будет связано с развитием самого рынка.

3. Выводы

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные  решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.

Страховая реклама возникла не вчера: уже в середине XVIII века страховщики использовали афиши для собственной рекламы. Потом к ним присоединилась пресса, в наше время – радио, телевидение и компьютерные сети. Важным достоинством страховой рекламы в СМИ является то, что страховщик может полностью контролировать прохождение послания – от его проектирования и создания до появления в СМИ. Это выгодно отличает рекламу в СМИ от опосредованной рекламы, распространяемой, например, агентами по почте. Как правило, СМИ берут на себя только распространение рекламы, изменять ее им запрещается.

Современная страховая реклама  в прессе и на телевидении практически  полностью относится к имиджевой  и нацелена на создание определенного  образа процветания и защиты, обеспечиваемых надежной, престижной и доброжелательной страховой компанией. Страховщикам, тем не менее, до сих пор не удается справиться с проблемами собственного имиджа. Не имея возможности заявлять открыто, что смысл их существования – выплата компенсаций в случае смерти, инвалидности клиента и уничтожения его имущества, страховщики в основном концентрируют имиджевую рекламу вокруг надежности защиты страхователей (не поясняя, впрочем, от чего они защищают). На сегодняшний день страховщики в Украине сталкиваются с ситуацией, характерной для европейского страхования сто пятьдесят лет назад: это практически полное отсутствие страховой культуры у населения. Страховщики должны заботиться о собственном имидже, переводить на понятный всем язык страховые договора, создавать службы качества и работы с клиентами, активно применять маркетинговые подходы в своей деятельности, требовать от агентов полного разъяснения страхователю условий договора.

Остается только верить, что с  каждым годом уровень ее качества будет подниматься все выше и выше, и она станет настоящим проводником потребителя в мире огромного количества товаров и разнообразных услуг.

4. Список использованной  литературы

1. Страхування: Підручник/ Керівник авт. Колективу і наук.ред. С.С.Осадець.- Вид. 2-ге, перероб. і доп. – К. : КНЕУ, 2002.- 599 с.
2. Гвозденко А.А. Основі страхования: Ученик. – М. : Финансі и статистика, 1999.- 304 с.
3. Ефимов С.Л. Деловая практика страхового агента и брокера: Учеб. Пособие. – М. :Страховой полис, ЮНИТИ, 1996. – 416 с.