Реклама и ее значение для формирования спроса на страховую услугу

Министерство Образования  и Науки Украины

Крымский Институт Экономики  и Хозяйственного Права

 

 

 

                                 

Реферат

по дисциплине «Страхование»

на тему: «Реклама и ее значение для формирования спроса на страховую услугу»

 

 

 

Выполнил: студент IV курса

Экономического факультета

заочного отделения

 

Преподаватель

 

 

 

 

 

 

Симферополь 2011

 

 

План

4. Список использованной литературы………………………………………...17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Реклама страховых  услуг и ее значение в Украине

Без системы страхования сейчас просто невозможно представить себе жизнь рядового гражданина развитого государства. Американец, например, застрахован, что говорится, с ног до головы. Застраховано практически все его имущество: дом, машина, мебель, любимая собачка и даже нелюбимая теща. Многочисленные системы социального обеспечения гарантируют ему безбедную старость и качественное медицинское обслуживание.

Совсем по-другому к страхованию  относятся наши соотечественники. Если вспомнить недавнее прошлое, когда  страхование населения осуществлял со 100%-ной надежностью Госстрах, то и тогда бойкие страховые агенты осуществляли страхование в “добровольно-принудительном” порядке. Учитывая русскую национальную черту – надежду на авось, а также многочисленные случаи невыплат страховки частными страховщиками, смело можно спрос населения на страховые услуги охарактеризовать как отрицательный, пользуясь маркетинговой терминологией.

У украинской рекламы  страхования своя, не похожая на другие сегменты рынка, история. Сейчас уже можно говорить о ее целой эволюции, несмотря на то, что сам страховой бизнес у нас существует чуть более 10 лет. В период его зарождения, то есть в начале 90-х гг., оттесненный банками от обслуживания государственных финансов и практически лишенный госзаказа, он ориентировался исключительно на корпоративного клиента, поэтому реклама страхования была мелкомасштабной. Кроме того, ее сильно затмевала «сестринская» реклама других финансовых институтов (банков, чековой приватизации, финансовых пирамид). Однако финансовые кризисы, сильно дискредитировавшие финансовые услуги в глазах у населения, как ни странно, для страховой рекламы оказались на руку. Поневоле заставивший страховщиков осваивать частный сектор, он расширил целевую аудиторию для рекламы страховых услуг, в связи с чем стали широко применяться новые виды медианосителей. Постепенно увеличивались и общие затраты компаний на рекламу.

Невероятная непопулярность страхования среди украинских граждан  объясняется скорее всего образом  жизни и вполне объяснимым недоверием к различным финансовым учреждениям, включая и государственные. По данным исследований, только 5-7% украинцев в возрасте от 16 лет и старше были застрахованы хотя бы по одному из видов коммерческого страхования. Самым распространенным остается страхование недвижимости.

Специфика украинской рекламы страхования исходит  из самих проблем этой отрасли: пока для людей страховые услуги не являются настолько жизненно необходимыми, как за границей.

Сейчас реальность такова, что основным способом убедить  потребителя застраховать свое здоровье или имущество продолжает оставаться грамотная “обработка” его квалифицированным страховым агентом, который буквально навязывает потребителю страховой полис.

Но вместе с  ростом благосостояния украинских граждан  постепенно улучшается ситуация и в  страховом секторе. Агентам все  меньше приходится убеждать клиента  в необходимости самого страхования. На первое место выходит вопрос доверия к страховщику. Граждан обычно беспокоит, смогут ли они гарантированно и без лишних хлопот получить причитающуюся им страховую выплату в случае наступления страхового случая.

Последние несколько лет стали новым этапом развития украинской рекламы страхования. Конечно, даже сильно увеличивающийся суммарный объем рекламных бюджетов наших страховых компаний пока не идет в сравнение с аналогичными показателями страховщиков других стран. Тем не менее можно с уверенностью сказать: реклама стала неотъемлемой частью отечественного страхования, приобрела профессиональные черты и потенциал к своему развитию.

Страховой рынок  Украины в настоящее время  является одним из наиболее перспективных направлений экономики. Появляется все большее количество страховых компаний. При такой конкуренции возникает необходимость в средствах, которые бы выгодно отличали компанию от конкурентов. Здесь важное значение придается рекламе страховой компании.

Таким образом, именно страхование является наиболее рыночной, а также наиболее перспективной, поскольку существует огромный нетронутый “пласт” незастрахованных граждан, а также тех, кто, застраховав какое-то свое имущество, подумывает о других видах страхования. Именно в этой сфере наиболее существенное значение приобретает реклама страховых услуг, о которой я и хочу рассказать более подробно.

В последние годы многие страховые компании устремили  свои взоры на необъятный и малозатронутый частный сектор. Ситуацию можно охарактеризовать так: начинается серьезная борьба за частного страхователя.

К удивлению страховщиков, обнаруживается, что названия их компаний незнакомо подавляющему большинству граждан, хотя сами компании на протяжении ряда лет входят в число лидеров рынка по своим финансовым показателям. Настает время удивляться и гражданам, когда страховой агент сообщает им о том, что компания, о которой его клиенты слышат впервые, существует на рынке уже более десяти лет и входит в десятку крупнейших страховщиков Украины.

Именно за последние  несколько лет страховщики осознали необходимость громче заявить о себе, и руководство тех страховых компаний, которые не уделяли до недавнего времени внимания массовой рекламе, наконец-то обратило свои взоры на этот “двигатель торговли”. Но поскольку рекламные отделы многих страховых компаний делают лишь первые свои шаги, то мы столкнулись с ситуацией, когда сотрудники этих отделов, ссылаясь на закрытость и конфиденциальность информации, просто отказываются говорить с журналом на тему рекламы. Создается впечатление, что хвастаться им пока нечем.

Все страховщики  заявляют о том, что основной движущей силой для продаж полисов остается армия страховых агентов. Именно эти люди и обеспечивают поток новых клиентов, а также большую часть страховых взносов от клиентов постоянных. Все предпринимаемые страховщиками рекламные усилия направлены прежде всего на поддержание работы страховых агентов.

Основным фактором при  выборе страховщика является известность  страховой компании, ее многолетняя  репутация. На практике это означает, что наибольшие шансы убедить потребителя приобрести полис имеют те агенты, которые представляют знакомую клиенту страховую компанию. Наибольшее число людей привыкли доверять только самим себе. Это люди, которые ранее уже имели опыт страхования своей собственности или своего здоровья. Они, как правило, на протяжении ряда лет работают со знакомым им страховым агентом, т.е. пользуются услугами одной компании. Очень существенная часть респондентов прислушивается к рекомендациям знакомых или родственников, т.е. репутация компании “в народе” – весьма важный фактор для ее успешной деятельности.

Тем не менее сегодня можно уже  говорить о некой эволюции в рекламе  страховых компаний. Причем это касается и того, что постепенно расширяется ассортимент предлагаемых услуг, и того, что меняются сами креативные решения. Нынешняя тенденция в страховой рекламе – не просто создать какой-то монолитный образ своей компании, а предложить отличные от конкурентов преимущества и донести их до потребителя в более сформулированном, четком виде.

В рекламной кампании должны быть задействованы все виды носителей по принципу максимального охвата: телевидение – как общенациональное, так и региональное, популярные радиостанции, печатные СМИ, наружная реклама.

 

Если разделить всю рекламу  страховых услуг по медиаканалам, то получим такую картину (см. таблицу №1 на следующей странице):

Таблица 1

Реклама страховых услуг  по медиаканалам

Media	Целесообразность	Присутствие
ТВ	+	+
Радио	-+	-
CityLight	+-	+
BigBoard	-+	-
Журналы	+	+
Газеты	+-	-
DirectMarketing	+	+

 

Под целесообразностью понимается эффективность отдачи от рекламной кампании. Под присутствием – наличие примеров реализации на Украине.

Далее проанализируем каждый канал  рекламной коммуникации в отдельности в контексте именно рекламы страховых услуг.

ТВ - Как известно, является как наиболее дорогостоящим, так и наиболее широким по охвату аудитории, средством массовой коммуникации. Исходя из этого, телевизионную рекламу целесообразно применять не сколько для создания позитивного имиджа компании, а сколько для одномоментного привлечения клиентов, например для того же автострахования или life-страхования. В финансовом плане ни одна даже очень солидная компания не сможет проводить длительную рекламную компанию на телевидении, поэтому также представляется целесообразным реклама на ТВ при выходе новых страховых компаний на рынок или представлении новых видов страховых услуг, то есть завоевания новых рынков сбыта. В данный момент достойных примеров на ТВ не наблюдается вследствие выше названых причин; отдельным примером, хотя и несколько эпизодичным может служить реклама “Страховой группы ТАС” и “AIG Life”.

Радио - Более дешевое, хотя и не такое широкое по охвату аудитории средство массовой коммуникации. Особенностью большинства радиостанций является изначальная ориентированность на развлечение слушателей, которыми зачастую есть молодёжная аудитория. Поэтому реклама страховых услуг по радио не будет эффективной, а может служить лишь дополнением к общей рекламной кампании (спонсорство специализированных бизнес программ, ПР, репортажи и т. д.).

Bigboard/CityLight – Есть довольно специфичным рекламным носителем. Грамотное использование которых, может служить хорошим средством для создания имидж рекламы, а иногда и для одномоментного привлечения потребителей. Ключевым моментом является количество и месторасположение носителей, так как иногда десять citylight установленных в центре города могут заменить сотни неудачно установленных. По моему мнению, Bigboard носит более простой характер, чем CityLight. Подходящий, скорее всего, для товаров широкого потребления, чем для солидных и профессиональных организаций, хотя могут быть вполне применимы.

Удачным примером может служить  “Кредо-Классик - Нам 10 років”. И более менее удачным - “Европейский страховой альянс”.

Газеты/Журналы - есть наиболее эффективным средством для рекламы данной сферы услуг. Так как в данный момент большинство клиентов страховых компаний есть юридическими лицами то, как раз специализированные бизнес издания являются подходящей площадкой для размещения рекламы (такие как “Бизнес” “Профиль” “Компаньон” и. т. д.). Сравнительно небольшая стоимость позволяет получить наиболее широкий охват целевой аудитории. Именно той аудитории, которая является потребителями страховых услуг. Причём не следует забывать, что страховые компании должны позиционировать себя как солидные финансовые организации. Максимальное внимание следует уделить оформлению, дизайну и общей концепции рекламного обращения. Например, реклама не на полную страницу в журнале не способствовала бы созданию необходимого имиджа в глазах потенциальных потребителей услуг. Необходимо заметить, что также важным являться размещение рекламы именно в специализированных отраслевых журналах, так как это способствует созданию определённых отношений между конкурентами и партнёрами по страховому бизнесу.

DirectMarketing - играют не маловажную, а порой и значительную роль. Страховые услуги очень часто реализуются чрез сеть посредников или агентов на плечи, которых и возложена обязанность поиска новых клиентов. Такое положение вещей может быть приемлемо только до тех пор, пока страховые компании не выйдут в полной мере на рынок Life страхования или другого вида страхования связанного со страхованием рисков обычных граждан. В случае выхода страховых компаний на массовые потребительские рынки при помощи рекламных и ПР средств, прежде всего, должен быть сформирован общий позитивный образ компании, который должен помочь агентам в продвижении услуг средствами прямого маркетинга, а также стать опорой для реализации данных услуг.

Прежде всего, следует заметить, что целью любой рекламы является с одной стороны привлечение  новых потребителей и с другой стороны поддержки приверженности старых. В этой связи зразу же возникает несколько вопросов: Следует заметить, что реклама страховых услуг может носить латентный характер, то есть, как уже говорилось, между моментом, когда потребитель впервые увидел рекламу и моментом обращения в страховую компанию может пройти некоторый период времени (иногда довольно длительный). В течение всего этого периода времени потребитель должен видеть напоминание о данной компании, что бы в момент возникновения или вернее сказать осознания потребности, он обратился именно к ней.