Реклама и ее значение для формирования спроса на страховую услугу

Для рекламы товаров массового потребления характерно то что чем больше тратиться денег на рекламную кампанию, тем больше привлекается новых потребителей и так до момента достижения некого граничного уровня, когда почти все потенциальные потребители привлечены или сознательно отказались от данного вида товара вследствие других факторов.

Для рекламы страховых  услуг (в принципе не только страховых, но и других смежных и похожих  видов услуг и товаров) будем  иметь несколько отличную картину. Между моментом выхода новой страховой  компании на рынок и моментом поступления стабильных потоков нуждающихся в страховых услугах проходит некоторое время. Данный вид не является товаром каждодневного использования, и люди не так часто обращаются в страховые компании (даже в странах где рынок развивался намного дольше чем на Украине). Между тем временем как марка страховой компании стала узнаваемой и отдачей от рекламы существует некоторый временной промежуток. Но в большинстве случаев если человек уже обратился в определённую компанию, то остается верным её довольно долгий период времени. По этому можно предположить, что большинство рекламных средств необходимо тратить на поддержку отношений с уже существующими клиентами средствами директ-маркетинга и не только.

Если мы рассмотрим детально процесс принятия решения о выборе той или иной страховой компании потребителем то заметим.

Что в основе любого решения о покупке стоит, как известно, потребность, в данном случае потребность в защите, уверенности в завтрашнем дне и т. д. После осознания потребности человеку предстоит сделать выбор между несколькими страховыми компаниями, которые ему известны (здесь и вступает в роль тот латентный фактор, о котором мы говорили).

Потребитель выбирает ту компанию, которая:

- во-первых, предоставляет  необходимый ему вид услуг

- во-вторых, имеет  сформировавшийся позитивный образ  в сознании у потребителя.

Если такой  компании не находиться то вполне возможно что потребитель проанализирует дополнительные источники информации в частности специализированные журналы интернет и т. д. чтобы определиться. Возможен вариант, что потребитель обратиться в любую знакомую компанию без предварительного анализа и сбора информации, именно здесь и важна имиджевая составляющая рекламы.

Из всего выше сказанного следует выделить основное цели рекламной компании страховых услуг по возможности должны быть таковы:

1. Формирование  позитивного имиджа страховой  компании 

2. По возможности  информирование потребителя об  определённых и конкретных видах услуг, то есть реклама не должна быть расплывчатой.

3. Привлечение  именно определённого сегмента  покупателей, даже имидж реклама  должна быть направленной

Маркетинг страховщика должен включать в себя следующие основные элементы:

- изучение потенциальных  страхователей;

- изучение мотивов  потенциального клиента при заключении договора страхования;

- анализ собственно  рынка страховой компании;

- исследование  продукта (вида страховых услуг);

- анализ форм  и каналов продвижения страховых  услуг от страховщика к потенциальному  клиенту;

- изучение конкурентов,  определение форм и уровня конкуренции;

- исследование  рекламной деятельности;

- определение  наиболее эффективных способов  продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту.

Изучение страхователей. В рамках этого анализа определяется структура потребительских предпочтений, т.е. вкусы и привычки людей, их реакции на те или иные виды страховых услуг. Руководство страховой компании должно знать, кто те люди, которые предпочитают страховаться.

Изучение мотивов потенциального клиента при заключении договора страхования. Главный вопрос, на который предстоит найти ответ — почему страхователи отдают предпочтение данному виду страхования. В рамках анализа мотивов поведения страхователей изучаются не только их вкусы и привычки, но и обычаи и наклонности поведения (стереотип мышления), что позволяет прогнозировать особенности поведения определенных социальных групп страхователей на будущее и проводить адекватную страховую политику.

К настоящему времени зарубежный опыт показывает достаточный арсенал средств изучения мотива поведения страхователей, их сознательных и подсознательных реакций на конкретный страховой продукт. Зарубежная практика маркетинга в страховании применяет систему специальных тестов, анкет, опросных листов, позволяющих судить о мотивации страхователей в различных социальных группах и на этой основе поддерживать обратную связь по типу «страхователь—страховщик». Правильное использование данных, полученных при изучении мотивов поведения страхователей, позволяет руководству страховой компании адекватно реагировать на ситуацию, складывающуюся на страховом, рынке.

Анализ рынка страховой  компании. Обычно такой анализ проводится по одному или нескольким однотипным видам страхования для определения потенциальной емкости рынка на те или иные страховые услуги. В рамках анализа рынка дается распределение по отдельным регионам. В результате проведенного анализа рынка руководство страховой компании должно выяснить, где (в каких регионах) наиболее выгодно проводить те или иные виды страхования. Результаты анализа тесно увязываются с уровнем платежеспособного спроса населения. Невнимание к этим вопросам может оставить страховщика без рынка, что в условиях свободного экономического пространства равнозначно его банкротству.

Исследование страхового продукта. Данное исследование, с одной стороны, показывает руководству страховой компании, что хочет иметь страхователь применительно к конкретным условиям договора страхования, а с другой — каким образом предоставить потенциальным клиентам новые страховые продукты, на кого ориентировать рекламу, разъясняя содержание условий договора страхования. Западная практика рекомендует придерживаться следующего правила: во всех случаях договор страхования должен попасть туда, где потенциальный страхователь его более всего ждет и поэтому скорее всего заключит.

Самой распространенной ошибкой страховщиков является их уверенность (а точнее самоуверенность), что страхователи только и ждут, чтобы их осчастливили новыми видами страхования. Во многих случаях это далеко не так. Очень часто страховщик должен доказывать (иногда не один раз и не один год) потенциальному страхователю преимущество вновь разработанного вида страхования. Когда данное обстоятельство будет самым тщательным образом принято во внимание и страховщик начнет вносить соответствующие коррективы в организацию рекламы и информирование страхователей о достоинствах предлагаемых видов страховых услуг, появляется основание рассчитывать на крупный финансовый успех предпринимаемой акции.

Анализ форм и каналов  продвижения страховых услуг  от страховщика к потенциальному клиенту включает изучение функций и особенностей деятельности посредников страховщика, характера сложившихся взаимоотношений со страхователями.

Изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции. Здесь прежде всего предстоит установить главных конкурентов данной страховой компании на рынке, выявить их сильные и слабые стороны. Собирается и систематизируется информация о различных аспектах деятельности конкурирующих страховщиков: финансовое положение, страховые тарифы на конкретном рынке, особенности управления страховым делом. Как правило, результаты исследования заносятся в специальные информационные досье.

В практической работе по анализу  деятельности страховых компаний-конкурентов  находит применение также составление  специальных аналитических таблиц, характеризующих предложение конкретного страхового продукта теми или иными страховщиками.

С учетом изложенных элементов маркетинга разрабатывается общая стратегия  маркетинга страховой компании.

Можно сделать вывод, что ни одна маркетинговая рекламная компания не может привлечь всех сразу потенциальных  потребителей, но в тоже время слишком  сильная специализация может оттолкнуть даже тех людей, которые нуждаются именно в ваших услугах. Следует соблюдать некий баланс между целевой аудиторией и общим образом компании.

Эксперты западных страховых компаний утверждают, что потенциальный страхователь — это высший авторитет, к мнению которого следует прислушиваться. Помните, что страхователь — это наиболее важная персона, когда-либо посетившая ваш офис или обратившаяся к вам по почте. Страховщики зависят от него, не они оказывают страхователю услугу, когда заботятся о нем, а это он делает огромное одолжение, обращаясь в их фирму. Страхователь — это тот, кто приносит к страховщику свои желания. Работа страховщика состоит в том, чтобы выполнить это желание с прибылью и для себя, и для него. Это жизненное кредо любой преуспевающей страховой фирмы.

Задача специалистов по маркетингу в страховой компании - не только предугадать основные побудительные  мотивы людей к страхованию, но и  определить приоритеты каждого из этих мотивов в поведении отдельной группы страхователей. В этом случае, воздействуя на потенциального страхователя с помощью рекламы и других форм продвижения договоров страхования к населению, можно рассчитывать на положительный эффект.

Помимо эффективной организации  информационного обеспечения внедрения новых страховых услуг, необходимо еще проанализировать сам процесс одобрения и восприятия нововведения со стороны потенциальных страхователей. Важно правильно оценить характер поведения страхователей по отношению к новому виду страхования. Необходимым условием диффузии нововведений является распространение информации о новой страховой услуге, достаточным — одобрение новой страховой услуги со стороны потенциального страхователя.

Можно выделить восемь этапов в восприятии нового вида страховых услуг потенциальными страхователями.

1. Распространение печатной рекламы,  содержащей информацию о новой страховой услуге.

2. Информация о новой страховой  услуге в средствах массовой информации.

3. Суждение авторитетного эксперта  или человека, мнением которого дорожат.

4. Осведомленность страхователя  о состоянии рынка.

5. Интерес потенциального страхователя  к новому виду страховых услуг.

6. Оценка положительных свойств  новой страховой услуги.

7. Вынесение заключения относительно  достоинств или недостатков новой страховой услуги.

8. Одобрение или невосприятие  новой страховой услуги.

В этой связи можно предложить стратегию  рекламной кампании. Кампанию можно разбить на две составляющие - имиджевую и информативную. В первую очередь, чрез средства массовой коммуникации идёт имиджевая реклама, а затем через небольшой период времени идёт информативная.

Если мы зададимся вопросом, какой  образ должен быть у страховой  компании в глазах потребителя то можно сделать несколько выводов.

Страховая компания должна представлять собой солидную финансовою организацию, в которой работают профессионалы и на которую можно рассчитывать при страховании своих рисков. То есть с компанией должна в полной мере ассоциироваться атмосфера респектабельности и надёжности. Именно на формирование данного образа должна быть направлена имиджевая составляющая рекламной кампании. Немаловажное значение имеет бренд и название страховой компании.

Можно привести такой пример: в  то время как на Украине старые структуры Госстраха были реорганизованы в национальную страховую компанию “Оранта”, в России страховое услуги продолжали реализовываться под старым названием “Госстрах”. В прежнее времена “Госстрах” имел непоколебимые позиции на страховом рынке СССР, в ввиду полного отсутствия и невозможности конкуренции, чёткий образ сформировался в виде образа, той организации, которая работает при поддержке государственных органов и имеет разветвлённую структуру и представительства почти во всех уголках России. Такой образ имеет значение у людей старшего возраста, которые привыкли доверять государству. В свою очередь НАСК “Оранта” не воспользовалась преимуществом правопреемника “Госстраха”. Можно отметить, что позитивное влияние на имидж страховых компаний имеет то, что некоторые компании являются дочерними и организованны другими финансово-кредитными организациями или банками. В таком случае образ основателя такой компании автоматически переноситься и на дочерние организации. И если рекламная кампания проведена грамотно и сформированный имидж соответствует предоставляемым услугам, то такая страховая компания может иметь некоторое преимущество на рынке.

Вся концепция рекламы  обычно разрабатываются в главном  офисе страховой компании, а его  региональные подразделения на этой базе организуют свои рекламные кампании. Причем большая часть средств из рекламного бюджета направляется именно в региональные подразделения. В задачу представителей входит адаптировать основную рекламу к местным условиям или добавить что-либо свое в дополнение к кампании в центральных СМИ. В каждом случае представителям страховой компании приходится учитывать ту целевую аудиторию, с которой они работают в конкретном регионе.

Кроме того, большое значение уделяется пиару: компания стремится  быть открытой, доступной для прессы. Наружная реклама - это не традиционные биллборды, а указатели офисов и точек продаж. Выгодное территориальное расположение офиса и хорошие вывески к нему работают значительно эффективнее, чем сто щитов, развешанных по городу. Очень действенным средством рекламы является также размещение информации на бортах машин «Скорой помощи». Из непрямых видов рекламы (BTL) можно выделить call-центр, по которому можно в любое время получить ответ на интересующий вопрос по страхованию, мобильные офисы продаж, работа на выставках близкой тематики, причем с большим количеством агентов, внутренняя периодика, рассылаемые в СМИ бюллетени «Новости страхового бизнеса», а также информационно насыщенный сайт страховой компании.