Моделі формування поведінки споживачів страхових послуг

    Таблиця 3.5

    Коефіцієнти страхової культури^*

    Даний інтегральний показник страхової культури населення не охоплює вимірювання  всіх складових елементів страхової культури споживачів, проте обчислення його значення може використовуватися як в комплексі, так і окремих його коефіцієнтів. Інтегральний показник страхової культури населення може використовуватися страховими компаніями та дослідниками ринку страхових послуг для кількісного вимірювання структурних складових страхової культури населення або певної досліджуваної групи. особливе значення, на нашу думку, повинне надаватися розрахунку коефіцієнта стереотипності для виявлення пропорції впливу між позитивними і негативними стереотипами при формуванні страхової культури та поведінки споживачів на ринку страхових послуг.

    Розрахунок  інтегрального показника страхової  культури населення або окремих  його коефіцієнтів особливо необхідний при прийнятті маркетинговою службою страховика рішення про вибір тих чи інших засобів просування страхових послуг.

    Вважаємо, що до ефективних маркетингових комунікаційних засобів впливу на підвищення рівня  страхової культури споживачів та зниження впливу негативних страхових стереотипів з боку страхових компаній можна віднести такі:

1. Роз’яснювальна робота серед населення про:
• необхідність страхового захисту;
• захищеність застрахованого та отримання матеріального відшкодування;
• ризики, які можна застрахувати;
• розмір страхового покриття;
• сутність основних термінів, необхідних для розуміння всіх складових процесу страхування та укладення договору страхування;
• принципи роботи страхових компаній;
• механізми продажу страхових продуктів;
• накопичувальні види страхування;
• умови виплати відшкодування;
• методики визначення розміру збитків;
• умови укладення договору страхування (на сайті ЛСОУ розміщено пам'ятку для клієнта страхової компанії "На що слід звернути увагу при укладенні договору страхування");
• перелік документів, необхідних для укладення договору страхування;
• перелік документів, необхідних для виплати страхового відшкодування;
• перелік дій застрахованого у випадку настання страхового випадку (сайт ЛСОУ містить "Пам'ятку дій страхувальника при настанні ДТП").
2. Інформаційна політика страховика, спрямована на доведення до споживачів інформації про:

• страхову компанію, її юридичні реквізити, фінансові показники, висновки аудиторських перевірок та рейтингову оцінку;

• асортимент страхових послуг;
• типові страхові випадки при користуванні певними страховими послугами (в авторській програмі А.Борсюка "Чорним по білому" на телеканалі "1+1" репрезентовано репортаж, який ілюструє можливі страхові випадки при ДТП та типові шляхи подолання таких ситуацій, ефір 16.01.2007 р. о 22. 30 год.);
• обсяги здійснених виплат;
• статистику щодо кількості укладених за певний період часу договорів страхування за видами страхування, в тому числі тих, за якими найчастіше проводяться виплати страхових відшкодувань;
• партнерів страховика;
• участь у різноманітних благодійних акціях, спонсорських заходах тощо.

3. Висвітлення в засобах масової інформації даних про:

• страхові компанії, які стали переможцями за результатами року у різних номінаціях;
• страхові компанії, які порушили професійну етику та застосовані до них санкції (інформація на сайті Асоціації страхувальників України про конкретні скарги страхувальників та їх обґрунтовані претензії до конкретних страховиків [219]);
• роботу Асоціації страхувальників України як незалежної організації та інших організацій, в тому числі з ініціативи самих страхових компаній, за допомогою наглядних прикладів та реальних історій з життя про виплати страхового відшкодування конкретній людині;
• позитивний досвід конкретних страхувальників (співаки молодіжної групи "Авіатор" в ефірі музичного телеканалу "OTV" 28.01.2007 р. розповідали про купівлю автомобілів всіма трьома учасниками та пов’язане з цими подіями комплексне страхування - страхування життя, страхування цивільної відповідальності власників транспортних засобів та страхування автомобіля КАСКО);
• зміни в страховому законодавстві та переваги при цьому для безпосередніх споживачів страхових послуг.

4. Мотивація населення за допомогою:

• програм лояльності при користуванні страховими послугами;
• засобів проштовхування, в тому числі стимулювання збуту;
• спонсорських заходів (СК "АСКА" – спонсор футбольних матчів, які транслюються на телеканалі "Україна", 12.02.2007 р.), фандрейзингу.

5. Навчальна робота серед населення шляхом проведення:

• безкоштовних семінарів з питань страхування (страхова компанія "Блакитний поліс" проводила безкоштовний семінар на тему: "Накопичувальне страхування життя. Формування приватного пенсійного фонду. Перший рівень підготовки брокера" 05.08.2006 р. за адресою: м. Львів, вул. В.Великого, 50, готель "Гетьман");
• навчальних програм для дітей, учнів, студентів та інших верств населення для популяризації страхування;
• рольових ігор, які б підкреслювали необхідність страхування у суспільному та особистому житті громадян.

    Наведені  засоби впливу на рівень страхової культури населення повинні проводитись із широким залученням інших засобів прошторвхування (реклами, пропаганди, зв’язків з громадськістю, засобів стимулювання збуту та персонального продажу), а також під впливом інших маркетингових факторів. Особливої уваги у маркетинговій діяльності страховиків потребує людський фактор, а саме підготовка кадрів високої кваліфікації для роботи у страхових компаніях та інших посередницьких організаціях з продажу страхових послуг, в тому числі агентів, брокерів. При цьому необхідно пам’ятати, що кожний безпосередній продавець страхових послуг для споживача уособлює ту страхову компанію, представником якої він є. Якщо працівник компанії виявився для клієнта неввічливим, неорганізованим, необов’язковим та некомпетентним, то клієнт автоматично асоціює якості цього працівника та культуру обслуговування в цій компанії з образом самого страховика, тобто з рівнем його страхової культури. 

      3.3. Адаптування моделей  поведінки споживачів  страхових послуг  за концепцією  маркетингу 

    Удосконалювати  діяльність страхових компаній шляхом зміни негативних стереотипів споживачів страхових послуг на позитивні безумовно потрібно на основі певної моделі. проте ефективність такого алгоритму розв’язання проблеми діяльності страховиків на ринку не викликала б сумніву, якби ставлення потенційних страхувальників до страхових компаній не було б негативним, страхування відбувалося не під примусом, а з розуміння необхідності цього акту та його вигідності для споживача. Аби виявити саме цей момент на прикладі обов'язкового страхування цивільно-правової відповідальності власників наземних транспортних засобів (ОСЦПВВНТЗ), нами були сформульовані питання до незастрахованих власників автомобілів, щоб виявити причини спонукання до купівлі страхового полісу (анкета опитування представлена в Додатку Щ).

    Результати  опитування переконують нас у  тому, що перш, ніж застосовувати  концепцію і елементи маркетингу, потрібна кваліфікована робота страхових  компаній, аби саме фактори маркетингу були вирішальними у збільшенні кола страхувальників. Разом з тим, підтверджується протилежна теза про те, що основними спонукальними факторами придбання полісу обов'язкового страхування цивільно-правової відповідальності власників транспортних засобів є запровадження штрафів (34,8% опитаних) і зниження тарифів на даний вид страхування (29,8%) (Додаток Ю). Причому, що особливо небезпечно з точки зору застосування маркетингу, не лише водії вікових категорій 41-50 років (19,9% опитаних) і 51-60 років (12,2%), але й молоді автолюбителі до 20 років (11,6%) і у віці від 21 до 30 років (37,0%), котрі ще не встигли зіткнутися з негативними явищами у страхуванні, бачать необхідність страхування своєї цивільної відповідальності як власників транспортних засобів у випадку адміністративного впливу, тобто запровадження штрафів і зниження тарифів на даний вид страхування (табл. 3.6).

Таблиця 3.6

Залежність  причин купівлі полісу ОСЦПВВТЗ від  віку респондентів^*

    при цьому, штрафні санкції найбільш дієві для водіїв у віці від 21 до 30 років (36,5% опитаних), а найменш – для водіїв старших 61 року. Можливо це пов'язано з їх обмеженістю у вільних грошових ресурсах, оскільки навіть зниження тарифів на даний вид страхування впливає на цю вікову групу найменше при купівлі полісу обов'язкового страхування цивільно-правової відповідальності власників транспортних засобів. Для автолюбителів у віці від 21 до 30 років найдієвіша спонукальна причина купівлі страхового полісу - зниження тарифів (44,4%), це дозволяє припустити, що у такому віці респонденти більшу частину наявних грошових ресурсів спрямовують на придбання інших товарів і послуг (житло, меблі, туристичні послуги) і ДТП (41,9%). У віковій категорії 31-40 років автолюбителів змусить купувати поліс з обов'язкового страхування цивільно-правової відповідальності власників транспортних засобів запровадження штрафів (22,2%). Зниження тарифів будуть очікувати водії у вікових категоріях 41-50 років (22,2%) та 51-60 років (16,7%).

    Це  однак не виключає можливості і необхідності застосування окремих факторів маркетингу. можливо опитані нами респонденти несвідомі того, що вони знаходяться під впливом деяких маркетингових чинників, здійснюваних страховими компаніями. про це переконливо свідчать відповіді незастрахованих респондентів, які під впливом певних факторів маркетингу із п’яти варіантів страхових компаній називали різні, в яких би вони хотіли застрахуватися (табл. 3.7).

    Таблиця 3.7

    Розподіл  незастрахованих респондентів залежно від вибору страхової компанії, якій би вони надали перевагу при купівлі полісу з ОСЦПВВТЗ^*