Маркетинг в страховании

Первый этап анализа конкуренции  на страховом рынке — оценка степени  его подверженности процессам конкуренции  на базе анализа основных факторов, обусловливающих интенсивность  конкуренции. К таким факторам относятся:

• численность и сравнимая емкость конкурирующих страховых компаний;
• изменение объема спроса на страховые услуги и его структурная и стоимостная динамика;
• барьеры проникновения на страховой рынок (особенности лицензирования страховой деятельности);
• ситуация на смежном кредитном рынке;
• различия в стратегии страховщиков-конкурентов;
• особые мотивы для конкуренции на данном страховом рынке.

Численность конкурирующих страховых  компаний и их сравнительная емкость  в наибольшей мере определяют уровень  конкуренции. При прочих равных условиях интенсивность конкуренции наибольшая, когда на страховом рынке борется  значительное число страховых компаний приблизительно равной силы. Для сбора  этой информации прибегают к составлению  специальных досье. На основе полученных результатов делаются выводы относительно уровня конкуренции.

На втором этапе анализа уровня конкуренции выделяются основные страховые  компании-конкуренты и рассматривается их роль в совокупной реализации страховых услуг. Данные по этой категории конкурентов сводят в единую таблицу по определенной форме.

Принято различать ценовую и  неценовую конкуренцию страховщиков. В основе ценовой конкуренции  лежит тарифная ставка, по которой  предлагается заключить договор  страхования данного вида. Снижение тарифной ставки всегда было той основой, с помощью которой страховщик, выделяя свои страховые услуги из общего перечня, привлекал к ним  внимание потенциального страхователя. В современном мире, когда страховые  рынки индустриально развитых стран  в основном разделены между рядом  крупных страховых компаний, использование  ценовой конкуренции в борьбе за страхователя выглядит проблематично. Ценовая конкуренция применяется  главным образом страховщиками-аутсайдерами в их борьбе с гигантами страхового бизнеса, для соперничества с  которыми у аутсайдеров нет сил и возможностей в сфере неценовой конкуренции.

Неценовая конкуренция выдвигает  на первый план дополнительные сервисные  услуги страховщиков своим клиентам (преимущественное право приобретения акций страховой компании, содействие в приобретении недвижимости, бесплатные консультации юридического характера  и т.д.). Сильнейшим орудием неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня же роль ее возросла многократно. С помощью рекламы страховые компании индустриально развитых стран стремятся создать престижный имидж своей фирмы в глазах страхователей. Клиентам рассказывают о новых видах услуг, предлагаемых страховой компанией, о планах дальнейшего развития и участия страховой компании в общественной жизни данного региона. У клиентов выясняют их мнение об имидже страховой компании, отношение к ассортименту и качеству предлагаемых страховых услуг. Этим же целям служат и периодически проводимые конференции, в которых участвуют ведущие менеджеры.

К незаконным методам неценовой  конкуренции относятся шпионаж, ноу-хау, переманивание специалистов, владеющих профессиональными секретами организации страхового дела, подлог страховых свидетельств.

Любые страховые услуги проходят проверку на степень удовлетворения общественных потребностей, которые выражаются в  коллективных, групповых и индивидуальных страховых интересах. Эта проверка осуществляется на страховом рынке, где каждый страхователь приобретает  именно тот страховой полис, который  наиболее полно удовлетворяет его  страховые интересы. В этой связи  конкурентоспособность страховщика  представляет собой возможности  сбыта страховых продуктов на данном рынке с учетом имеющихся  страховых интересов. Выделяют экономические  и организационные параметры, характеризующие  конкурентоспособность страховщика. К числу экономических параметров относятся расходы на обучение персонала, комиссионное вознаграждение страховых  агентов, налогообложение доходов  от страховой деятельности и др. Организационные параметры составляет система скидок и льгот страхователям  по срокам и условиям заключаемых  договоров страхования. В идеале экономические и организационные  параметры конкурентоспособности  страховщика должны быть ориентированы  на учет потребностей всех потенциальных  клиентов страховщика.

Таким образом, отдел маркетинга страховой компании занимается исследованием рынка. Исследование рынка - это компас страховой компании. Вообще основой маркетингового подхода к страховой деятельности является ориентация на удовлетворение потребностей клиента. А их можно понять, только исследовав рынок. Средства исследования рынков представляют собой инструменты получения ответов на конкретные вопросы об их состоянии. Поэтому для проведения маркетингового исследования необходимо сформулировать эти вопросы, а также определить те средства, которые могут быть использованы для достижения поставленной цели. Именно с помощью службы маркетинга обеспечивается координация деятельности всех структурных подразделений страховой компании, превращение их в единую структуру.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Стратегии  маркетинга в страховом бизнесе

 

2.1. Виды стратегий  страховой компании

 

В современных условиях перед  страховыми компаниями встают важнейшие  вопросы для их дальнейшего выживания  и развития, к основным из которых относятся проблемы, показанные на рисунке 2.1.

 

 

Рисунок 2.1. Вопросы  стратегии для различных компаний

 

Эти вопросы являются стратегическими  в силу того обстоятельства, что  правильный ответ на них позволяет  страховой компании вести бизнес в долгосрочной перспективе. Те компании, которые серьезно задумываются над  поиском эффективного решения указанных  выше вопросов, находят его и реализуют  в жизнь, принято относить к стратегическим.

При этом следует отметить, что разные компании на разных этапах своего развития имеют разные стратегии. В настоящее время наиболее часто  применяются корпоративная и  функциональная стратегии страховых  компаний.

Корпоративная стратегия  определяет рынки оперирования компании, а функциональная стратегия предусматривает  действия в различных сферах деятельности, что показано на рисунке 2.2.

 

Рисунок 2.2. Типы и виды стратегий страховых компаний

 

Корпоративная стратегия  страховой компании определяет те рынки, на которых собирается действовать  компания. Если страховая компания будет оперировать на корпоративном  и розничном рынках, продавая многие виды страхования, то можно говорить о стратегии диверсификации. Стратегия  диверсификации может реализовываться  либо в универсальной страховой  компании, либо в страховой группе. Примером таких страховых групп  являются «Альфа-страхование», «Ингосстрах», «УралСиб».

Если же компания специализируется на каком-либо конкретном виде страхования, сегменте или регионе, то мы можем  говорить о стратегии специализации, которая реализуется через специализированные страховые компании. Примером такой  компании является «Русский Страховой  Центр», который специализируется на корпоративном страховании.

С точки зрения открытости страховая компания может иметь  рыночную, кэптивную или смешанную корпоративную стратегию.

Примером реализации рыночных стратегий являются «Россия», «РОСНО», «Ресо-гарантия» и многие другие. Кэптивные компании, как правило, обслуживают страховые интересы своих акционеров. Сегодня они уже не играют доминирующей роли на рынке и по своим размерам не являются большими. К смешанным страховым компаниям относятся те, которые связаны со страхованием рисков своих акционеров и в то же время работают на открытом рынке.

Выбор той или иной корпоративной  стратегии страховой компании зависит  от многих факторов, основными из которых  являются:

- наличие ресурсов у  компании;

- история развития компании;

- состояние рынка и  перспективы его развития;

- стратегические цели  и задачи компании.

 Помимо корпоративной  стратегии компания определяет  свои стратегические цели и  пути их достижения в основных  функциональных сферах деятельности, к которым относятся: маркетинг,  финансы, персонал, информационные  технологии, операционная деятельность, и т.д. Такие стратегии принято  называть функциональными.

 Ключевой функциональной  стратегией для любой страховой  компании является маркетинговая. Маркетинговая стратегия страховой компании отвечает на следующие основные вопросы:

1. Кому продавать?

2. Что продавать?

3. Как продавать?

4. Где продавать?

5. По какой цене продавать?

 Маркетинговая стратегия  страховой компании определяет  целевые клиентские сегменты  компании, продукты для них, каналы  и технологии продаж, а также ценовую политику. Поэтому «глобальная маркетинговая стратегия» включает в себя «частные маркетинговые стратегии», что показано на рисунке 2.3.

 

 

Рисунок 2.3. Маркетинговая  стратегия компаний

 

Таким образом, выбор той или иной стратегии в решающей степени зависит от миссии и видения компании, наличия финансовых, человеческих, технологических и административных ресурсов, а также умения менеджмента компании фокусировать эти ресурсы на достижение долгосрочных целей организации.

 

2.2. Разработка  маркетинговой стратегии

 

Маркетинговая стратегия  страховой компании является воплощением  и 

концентрацией всех его маркетинговых  усилий. Маркетинговая стратегия  страховщика воплощается и реализуется  в следующем наборе инструментов:

• политика в области разработки страховой продукции,
• ценовая политика,
• способ организации продаж страховой продукции и политика в области распределения,
• обучение агентов, стимулирование продаж и организация системы сбыта,
• поддержание контактов с потребителями (общественные связи и реклама страховых услуг).

Однако для грамотной  и эффективной реализации маркетинговой  стратегии все ее инструменты  должны рассматриваться во взаимной увязке, а также с учетом взаимного  влияния. Критерием оптимальности  маркетинговой стратегии страховой  компании является максимизация прибыли  или финансового при использовании  всего набора маркетинговых инструментов. Так, свойства страхового продукта и  полнота страхового покрытия прямо  определяют выбор системы сбыта, а также ценовую политику страховщика. Важным моментом является также учет динамики страховых рынков и продуктов. Однако во всех случаях именно страховой  продукт является ключевым звеном маркетинговой  стратегии.

На сегодня забота о  качестве страхового продукта выходит  на первый план. Высокое качество страховой  услуги позволяет страховщику перейти  от активного поиска новых клиентов как основы поддержания собственной  рентабельности к опоре на постоянную клиентуру. Для того, чтобы обеспечить нужный уровень качества, компаниям  необходимо создавать службы работы с потребителями, основным назначением  которых является анализ клиентских рекламаций. В связи с этим важнейшей  задачей страховщика является отбор  наиболее востребованных рисков, дополнительных услуг, имеющих наивысшую потребительскую  оценку, а также их балансирование с ценой страхового продукта. Страховой  продукт формируется исходя из потребностей определенного целевого сегмента, для  которого он предназначен. Сегментация  — это деление рынка на группы (сегменты) по определенным признакам. На сегодня в практике российских и зарубежных компаний существуют следующие основные типы деления страхового рынка:

1. по типу страхователей — на физических и юридических лиц, а также общественные организации;
2. по поведенческим критериям — исходя из ориентации на определенную систему ценностей (рыночный способ мышления предполагает использование страхования в качестве инструмента защиты от неблагоприятных событий);
3. по признаку наличия страхового полиса, намерения его приобрести -  на страхующихся, намеренных застраховаться или принципиально отказывающихся от страхования;
4. по типу страхуемых рисков или страхуемого имущества,
5. по географическому признаку;
6. по способности выплатить страховую премию — платежеспособных и неплатежеспособных,
7. по социально-экономическим признакам,
8. по демографическим критериям;
9. исходя из активности на стадии приобретения страхового продукта— на активных потребителей, самостоятельно проводящих выбор страховой компании и продукта, а также пассивных страхователей — тех, кто ориентируется на мнение друзей, коллег, страхового агента.

Сегментация страховых сетей  — это процесс, который проходит в страховых компаниях экономически развитых стран на сегодняшний день и далек от завершения. В России страховщики находятся еще на стадии осмысления необходимости сегментации  собственных сбытовых сетей и  их приспособления к конкретным потребительским  группам.