Формирование имиджа страховых компаний

 

 

 

 

 

2. Шаги по формированию и подтверждению имиджа (внутреннего и внешнего) компании в зависимости от этапа ее развития.

 

1 шаг. Компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны.

Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется.

Основные задачи, которые  нужно решать в это время внутри компании (в аспекте создания имиджа, естественно):

• определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности;
• сегментирование рынка в соответствии с планами,
• создание товарного знака, логотипа компании;
• подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании;
• разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса;
• проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов;
• создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

 

Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих действий:

• рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам;
• внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым определяя будущую нишу компании на рынке. В случае претензий компании на определенный сегмент рынка, реклама должна учитывать специфику данного сегмента и, следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг. Товарный знак пока подается очень ненавязчиво.

 

На первом этапе существования  компании и создания ее имиджа важно  строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше  пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий  спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного. Репутация  вновь создаваемой компании должна вполне соответствовать поговорке: "Береги честь смолоду", так  как данный этап лишь готовит компанию к дальнейшему "раскруту". Впрочем, можно действовать и от скандала - негативное впечатление тоже запоминается надолго (даже на более длительный срок, чем позитивное), однако имиджмейкер  в данном случае должен быть весьма опытен именно в области "раскручивания" скандала, так как законы развития скандала весьма сложны, особенно на российском рынке. Вряд ли вновь создаваемая  обычная компания может себе позволить  оплачивать услуги дорогих имиджмейкеров, поэтому проще и дешевле идти от привычного положительного имиджа. Тем более что возможность  оставить о себе скандальную славу, увы, есть у любой даже самой положительной  компании.

В соответствии с позитивной установкой должно формироваться и  поведение персонала. Причем на данном этапе компания еще может себе позволить роскошь отбирать персонал по поведению, а не вбивать правила  деловой этики в головы сопротивляющихся "ветеранов компании", считающих  себя вне общей канвы в силу заслуг в прошлом.

Соблюдение принципов  деловой этики весьма важно в  процессе общения с клиентом, так  как служит для него (клиента) наиболее достоверным подтверждением истинного  имиджа компании. Первое впечатление  от общения с сотрудниками компании весьма сложно (и дорого) исправить. Отсюда - особый подход к найму персонала, непосредственно общающемуся с клиентом.

2 шаг. Компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней. Компания может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и на имидж-рекламу.

Внутренний имидж компании в это время включает в себя следующее.

Работа над внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа - это весьма важная часть имиджа компании, которой, к  сожалению, мало придается значения на "совковых" компаниях, привыкших  к текучести кадров. Следует, однако, учесть, что для того, чтобы новый  сотрудник осознал свои служебные  обязанности и вышел "на рабочую  мощность", требуется (по законам  социальной психологии) 2-3 месяца. Очевидно, что постоянная ротация кадров дорого обходится компании, которая никогда  не сможет достичь оптимальной производительности труда и общей эффективности  работы. Ценных сотрудников можно "закрепить" на местах высокой оплатой труда, но, во-первых, всегда может найтись  другая компания, способная "перекупить" специалиста, а, во-вторых, гораздо дешевле  и надежней закреплять сотрудников (при разумной заработной плате) на ментальном уровне, что обеспечивается включением сотрудника в традиции компании - "общую тусовку".

Создание общего стиля  офиса компании - в соответствии с традициями компании, с особенностями  ее деятельности и финансовыми возможностями.

Активизация маркетинговых  исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских  структур при компании - необходимое  условие перехода компании к следующему этапу развития.

Внешний имидж компании в это же время направлен на следующее:

• подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании (5 лет на российском рынке! 2 века на полях Оклахомы! Уже полтора месяца в Хацепетовке! И т. д.);
• постоянная связь (в т. ч. обратная - для анализа эффективности) с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др.;
• реклама технологий компании в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хозяйства и т. д.);
• активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности;
• начало связей с общественностью компании - презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи, и т. д.;
• начало социальной рекламы - типа: мы заботимся о новом поколении России, поэтому студентам - 0,5% скидка; наш продукт прошел тестирование на соответствие экологическим стандартам; мы заботимся об окружающей среде - наши фильтры на автомобилях позволяют вам дышать чистым воздухом и т. д. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности компании - вот новая услуга, которой мы осчастливили подрастающее поколение в нашей неустанной заботе о нем.

3 шаг. "Золотой век" компании. Расширение социальной рекламы. "Белый и пушистый" имидж или образ "отца нации", или лик "благодетеля" - что ближе, что больше соответствует внутреннему имиджу компании и ее задачам. При этом в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль, но несущие "зерно перемен" - подготовка к 4 этапу.

Внутренний имидж компании связан с:

• стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.;
• открытием филиалов компании в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику (далеко не все, что популярно в Москве, будет адекватно воспринято на периферии);
• созданием пробных новых направлений деятельности (практическое применение наработок исследовательских подразделений), как вписывающихся в общий стиль компании (и активно подающихся именно в этом ключе), так и абсолютно новаторских (здесь возможны два пути: маскировка деятельности по принципу "волка в овечьей шкуре" - подача нового как хорошо забытого старого, связь с традициями и т. д., либо реклама именно инноваций - это то, что еще никто не делал, не предлагал, мы - первые, а залог успеха - наше долгое и успешное существование на отечественном/зарубежном/региональном рынке (выбор пути определяется предварительными исследованиями рынка, менталитета потенциального клиента, особенностей региона);
• в новаторских направлениях второго пути разработка имиджа идет по всем тем шагам, которые были обозначены выше (в данном случае, создание новаторского направления следует рассматривать, как открытие новой компании);
• постоянное поддержание прямой и обратной связи с клиентами.

 

Внешний имидж компании на этом этапе предполагает:

• уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже "говорит сам за себя";
• начало рекламной кампании инновационных проектов компании;
• активное участие в общественной жизни: тусовки различного уровня - уровень и направленность соответствуют стилю и имиджу компании;
• расширение социальной рекламы, благотворительность, поддержка какой-нибудь гуманитарной организации - университета, театра, больницы. Народ считает компанию неотъемлемой частью собственной духовной жизни. Если удастся - хорошо бы сделать принцип неучастия в политике доброй старой традицией компании.

 

3. Имидж страховых компаний

 

Имидж страховой компании является одним из важнейших параметров, влияющих на выбор страхователя. В  условиях обострения конкурентной борьбы на розничном рынке страхования  все более важной становится работа PR - служб страховщиков.

Как показывают опросы, при  выборе компании страховщика предприятия  и организации ориентируются  в первую очередь на репутацию  и имидж компании (53% респондентов). Менее значимыми критериями при  выборе компании - страховщика являются: предоставление льгот и скидок (17%), размер резервного фонда (12%), достаточная  продолжительность работы на рынке (10%), активное рекламное предложение (10%), ставки и тарифы (8%).

К факторам, влияющим на формирование имиджа страховой компании, относятся:

• качество и широта предоставляемых услуг, уровень обслуживания клиентов;
• информационная открытость (МСФО, IPO);
• наличие международных рейтингов;
• оценка компании СМИ, государственными структурами, общественными и профессиональными организациями;
• стаж работы компании на рынке;
• состав акционеров;
• авторитет руководителя, топ-менеджеров;
• клиенты и партнеры;
• победы в тендерах и конкурсах;
• социальная миссия компании.

 

Особенно важными в  условиях вхождения России в Всемирную  Торговую Организацию и усиления конкуренции с зарубежными страховыми компаниями являются первые три фактора. Скажем несколько слов о международных  рейтингах.

В преддверии вступления России в ВТО отдельные международные  рейтинговые агентства несколько  скорректировали свои подходы к  оценке деятельности российских компаний. Преференции стали получать зарегистрированные у нас дочерние предприятия или  компании с доминирующим капиталом  иностранных фирм. При этом признанные в мире российские компании получают более низкие рейтинги, чем менее  признанные компании, но имеющие иностранное  участие. Такой подход приводит к  финансовым потерям наших компаний при привлечении инвестиций, выходе на международный рынок и решении  целого ряда других вопросов, что в  конечном итоге ставит национальный бизнес в неконкурентные условия  по сравнению с иностранными компаниями.

Перейдем непосредственно  к PR-деятельности страховых компаний. Ее формы и методы хорошо известны:

• постоянное информационное присутствие в российских и зарубежных СМИ;
• благотворительная и спонсорская деятельность;
• участие в конкурсах и рейтингах;
• организация и проведение массовых акций с потенциальными и существующими клиентами (выставки, конференции, семинары и т. д.);
• участие в работе профессиональных и отраслевых объединений, союзах, клубах;
• участие в деятельности консультативных комитетов и экспертных советов при государственных органах;
• организация и проведение мероприятий, направленных на повышение страховой культуры населения.

Правила игры, как в спорте, для всех участников одни и те же, но каждый играет в своем стиле, и  выигрывает тот, который умело и  удачно сочетает весь арсенал средств, добиваясь наивысшей эффективности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Постоянно день за днем развивающийся  рынок ставит большинство компаний перед необходимостью развития бизнеса  и привлечения новых специалистов. Специалисты в области управления персоналом, главной целью которых  является обеспечение компании кадровыми  ресурсами постоянно сталкиваются с различными вопросами: каким образомотобрать  лучших? Как не осуществить ошибку при отборе? Что лучше всего  сделать, чтобы период адаптации  проходил максимально удачно и продуктивно, и специалист стал наиболее эффективным  за короткий срок? Все эти вопросы  на данный момент времени очень актуальны, тем более, когда страну охватывает международный кризис и положения  на рынке труда и на финансовом рынке стремительно меняются.

В условиях недостатка квалифицированных  кадров одним из основных инструментов привлечения квалифицированных  сотрудников становится привлекательный  имидж работодателя. Стабилизация бизнеса  и обострение конкуренции за рыночные ниши послужили причиной повышения  требований к специалистам и обострению конкуренции за наиболее квалифицированные  кадры.

Но в то же время в  одних компаниях на вакантные  должности претендентов достаточно, а в другие компании люди не хотят  идти работать даже за более высокое вознаграждение. Причина тому - сложившаяся репутация работодателя. Независимо от того, работает ли компания над тем, как ее воспринимает рынок, или не обращает внимания на мнение окружающей среды, репутация формируется сама по себе. Эксперты советуют не отпускать развитие своего имиджа на самотек. Потому что выиграть конкуренцию без достойных кадров практически нереально.