Правила разработки и оформления рекламного текста

Основным звеном рекламы  в Интернете является внешняя  реклама в виде баннеров, текстовых  блоков и других носителей, размещаемых  на популярных и тематических web-сайтах или рассылаемая по электронной почте. Также это может быть реклама с использованием поисковых систем, каталогов, конференций, списков рассылки и т. д. Основная задача внешней рекламы состоит в привлечении пользователей на web-сайт компании, хотя могут преследоваться и другие цели.

Рекламный слоган или краткое  описание загружается вместе с телом  статьи, что значительно повышает эффективность. Присутствующая ссылка привлекает внимание, поскольку по умолчанию выделяются на фоне прочего  текста. Кроме того, такая реклама  индексируется поисковиками. На сайтах с высоким уровнем доверия  поисковых машин такая реклама  может не только привлечь потенциальных  клиентов, но и поднять рейтинг. 
Психологически текстовая реклама вызывает меньшее раздражение, поскольку практически не сказывается на производительности и не отвлекает ярким действом. Помимо этого, она зачастую говорит более красноречиво.⁴

Баннеры являются классическим видом рекламы в Интернете. Они  позволяют размещать иллюстрации, фотографии, анимацию и иные визуальные образы, нацеленные как на эмоциональное, так и на рациональное восприятие потенциальных клиентов. Лучше всего  баннеры подходят для рекламы  объектов недвижимости, особенно если имеются красивые фото фасадов, макета или 3D-модель объекта. Однако баннеры  универсальны: – они в равной степени оказываются эффективны для имиджевой рекламы компаний, продвижения продуктов и услуг, различных мероприятий, спецпредложений  или смежных товаров.

Интернет является эффективным  средством представления объекта  рекламы. Это связано, с одной  стороны, с возможностью предоставления максимума необходимой информации о рекламируемом объекте, с другой — с мультимедийной природой его среды, позволяющей использовать все возможные виды доведения до пользователя информации — текст, графика, звук, видеоизображение. Кроме того, гипертекстовая природа Сети предоставляет потребителю возможность самому контролировать поиск и получение информации и, тем самым, вовлекает его в процесс изучения объекта рекламы и максимально сближает с ним.

 

4.  Общие недостатки рекламных текстов

 

Заголовок — самая важная часть рекламы, его читают в 5-6 раз  чаще, чем рекламный текст. Заголовок  — это реклама рекламы. Легендарный  рекламист Дэвид Огилви отмечал: «Написав заголовок, я потратил 80 центов из каждого отпущенного мне рекламного доллара».

Вторым по степени непрофессионализма грехом является так называемый «слепой» заголовок. Слепым называют заголовок, который не дает никакого представления о содержании рекламы. Чтобы понять, что за ним скрывается, нужно прочитать весь текст, что мало кто делает. Примеры: «Лекарство от проблем», «Имидж имеет значение», «Надежное звено Вашего успеха». Очень много слепых заголовков можно встретить в учебниках рекламы, написанных далекими от бизнеса профессорами.

Туманность. Рекламное объявление должно быть понятным и «читабельным». Используйте короткие предложения. Сравните:

«Пылесос (название) почистит не только ваши ковры и шторы, он обладает неоценимыми возможностями  применения на таких твердых поверхностях, как виниловые, деревянные и даже цементные полы. Вы не поверите, насколько легко и бесшумно движется эта машина, оставляя за собой сверкающую поверхность».

«Пылесос (название) чистит ковры и... шторы. Он чистит твердые полы с покрытиями из дерева и винила. Даже из цемента! Пылесос идет легко и тихо. Попробуйте! Вы увидите, как засверкает ваш пол».

Клише, штампы. Избитые фразы отнюдь не украшают рекламный текст. Клише («копейка рубль бережет» и т. д.) со временем утратили свою остроту и актуальность. Создается впечатление, что расхваливают какой-то устаревший товар.

«Яканье». Реклама должна апеллировать к интересам потребителей, а не рекламодателя. Говорите именно о потребностях клиента, его чаяниях и желаниях.

Например:

«Мы считаем этот пылесос  самым совершенным среди прочих».

«Ваш дом станет еще  уютнее, потому что у вас будет  самый мощный и простой в эксплуатации пылесос, который когда-либо был в продаже».

Использование отрицаний. Потребители обычно лучше реагируют на положительную точку зрения. Подчеркивайте суть вещей — то, что есть, а не то, чего они лишены.

Некорректное употребление эвфемизмов. Использовать эвфемизм — значит смягчить грубое, агрессивное или слишком откровенное высказывание (например, не «подержанные», а «повторно продаваемые автомобили»). Выбирать и использовать эвфемизмы следует очень осторожно, иначе вас не поймут.

Диффамация — передача ложной информации или ложный намек. Распространение порочащих сведений в печатной рекламе, устных заявлениях на радио, телевидении — подсудно.

Впрочем, у текстовой рекламы  может быть одно долгосрочное преимущество: из-за своей простоты она может оказаться больше по душе пользователям. Так как в текстовой рекламе приходится в нескольких словах выражать всю палитру мыслей, текстовая реклама лучше передает и объясняет то, какую потребитель может получить выгоду от того, что воспользуется рекламируемым продуктом или услугой.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Рекламные тексты в больших  количествах требуются для любого бизнеса, причем не зависимо от того, ведет  ли фирма активную рекламную кампанию или старается обходиться вообще без рекламы, а например, практикует систему прямых продаж. Понятие «рекламный текст» – не всегда нужно понимать буквально. Это не обязательно рекламная  статья в рекламном модуле для  прессы. Это может быть текст коммерческого  предложения или рассказ о  компании, презентация продукции  или услуг фирмы, тексты в каталогах  с описанием новинок товаров  и многое другое. Ни один менеджер по продажам не сможет обойтись без грамотного рекламного текста о том товаре, который он продает. Даже агентам  необходимы материалы, которые они  оставляют своим потенциальным  клиентам, в этот стандартный набор  обязательно входят коммерческие предложения, буклеты, прайсы, листовки. На всех этих материалах должны быть рекламные статьи и рекламные тексты с описанием  преимуществ Вашей компании и  Вашей продукции или услуг.

Составлением рекламного текста должны заниматься профессионалы. Тогда и результат этой работы оправдает все Ваши ожидания. Рекламный  текст – это не просто статья или письмо потенциальным клиентам. Рекламный текст – это произведение искусства. Рекламный текст должен убеждать, аргументировать, впечатлять. Поэтому написание рекламного текста нельзя доверять рядовому сотруднику, который не владеет всеми навыками и приемами его составления. Создание рекламного текста – это комплексный  процесс, включающий в себя оригинальны  идеи, структуру, основные темы и их развитие, слоганы, психологические  приемы, действующие на Вашу целевую  аудиторию и многое другое. Непосредственной разработке рекламного текста предшествует изучение целевой аудитории, ее нужд и потребностей, ее основных характеристик. Рекламный текст обязательно должен быть направлен на определенную группу людей. Универсальных рекламных текстов не бывает.

Для хорошей коммуникации рекламный текст должен быть насущным, адресным, своевременным и легкочитаемым.

Вначале определите целевую  аудиторию как широкую группу (партнерская компания, сфера торговли, клиенты и группы особого интереса), затем сузьте круг и сосредоточьтесь  уже на конкретном наборе клиентов. Если ваши клиенты — потребители, обратите внимание на их возраст и  образ жизни (включая дом, работу, доходы) и интересы, а также на то, что является для них предпочтительным при выборе товара или услуги. Если это корпоративный клиент, то обратите внимание на тип бизнеса, его размер, сферу бизнеса, а также узнайте, кто конкретно принимает решения  о закупках.

Обратите внимание на то, что вы хотите сообщить — новость  или информацию.

Обратите внимание на то, каких ответных действий вы добиваетесь  от целевой аудитории.

Используйте механизм количественной оценки, чтобы можно было объективно проконтролировать эффективность  данного рекламного объявления.

Следите за тем, чтобы язык был ясен и прост, а предложения  оставались короткими и энергичными. Всегда предпочитайте действительный залог страдательному.

Избегайте цветистого стиля, профессионального жаргона, сокращений, двусмысленностей, повторений и всяческих  «измов».

Помните о «шестерке верных слуг» Киплинга — вопросах «кто», «что», «когда», «где», «почему» и «как».

Список литературы

 

1. Волкова А. И., Пижугийда  В. В. «Основы психологии рекламы  для студентов колледжей» - Ростов-на-Дону: Феникс, 2006 г.

2. Рымашевская Ю. «Рекламная  бомба» - Спб.: Питер, 2007г. 

3. http://www.library.cjes.ru / Ворошилов В. В. «Маркетинговые коммуникации в журналистике» - Библиотека центра экстремальной журналистики

4. http://evartist.narod.ru/text4/36.htm «Создание  рекламного объявления»

5.http://www.xanadu.ru/reklama_v_internet/ «Использование текстовой рекламы»

6. http://www.elitarium.ru/

 

¹ Волкова А. И., Пижугийда В. В. «Основы психологии рекламы для студентов колледжей», 2006 г. Стр. 100-101.

² Рымашевская Ю. «Рекламная бомба» - Спб.: Питер, 2007г.  Стр. 78.

³ Рымашевская Ю. «Рекламная бомба», 2007г.  Стр. 82.

⁴ http://www.xanadu.ru/reklama_v_internet/ «Использование текстовой рекламы»