Правила разработки и оформления рекламного текста

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Уральский государственный  экономический университет

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине: Разработка и технология производства рекламного продукта

тема: Правила разработки и оформления рекламного текста

 

 

 

 

 

 

                                          

 

 

 

 

 

 

Екатеринбург 2011

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………..3

1. Создание рекламного текста……………………………………………...…5
2. «Шестерка верных слуг» Киплинга………………………………………...7
3. Текстовая реклама…………………………………………………………...13
1. Рекламное объявление в газете: содержание и форма……………..…14
2. Реклама в интернете……………………………………………………18
4. Общие недостатки рекламных текстов…………………………………....19

Заключение……………………………………………………………………....22

Список литературы……………………………………………………………...24

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Любой рекламодатель знает, что, предлагая свой продукт, он одновременно утверждает новые ценности. Частота, с которой реклама сулит процветание  и райское наслаждение, богатство  и любовь окружающих, уже сама по себе заставляет запомнить это сообщение  и выработать отношение к пропагандируемым ценностям.

Частое мелькание рекламного сообщения вовсе не обязательно  привлечет потребителей к рекламируемой  продукции. Однако нельзя отрицать, что  это единственный способ "достучаться" до максимального количества не заинтересованных пока потребителей, а также тех  из них, кто не реагирует на данную рекламу просто потому, что она  подавлена рекламой конкурентов.

Вот уже на протяжении более  ста лет различные учебники по рекламе цитируют следующий отрывок  из книги Томаса Смита, выпущенной в  Лондоне в 1855 году:

В первый раз человек смотрит  на рекламное сообщение и не видит  его.

Во второй раз он не замечает его.

На третий раз он сознает  его присутствие.

На четвертый раз он с трудом припоминает, что где-то это уже видел.

На пятый раз он прочитывает  объявление.

На шестой раз он выхватывает  его взглядом из массы других сообщений.

На седьмой раз он перечитывает его и говорит: "О Господи!"

На восьмой раз он произносит: "Ну вот, опять этот проклятый  продукт!"

На девятый раз он задумывается, что это за вещь?

На десятый раз он подумывает порасспросить соседа, не случалось  ли тому покупать этой вещи.

На одиннадцатый раз он поражается, каким образом эта  вещь может приносить рекламодателю  прибыль.

На двенадцатый раз  он приходит к выводу, что, вероятно, эта вещь чего-нибудь, да стоит.

На тринадцатый раз  он заключает, что эта вещь может  определенно ему понадобиться.

На четырнадцатый раз  он припоминает, что всю жизнь  мечтал об этой вещи.

На пятнадцатый раз  он сокрушается, что не может себе позволить купить эту вещь.

На шестнадцатый раз он говорит себе: "Придет время - и  я обязательно куплю эту вещь".

На семнадцатый раз  он вносит в свои планы покупку  этой вещи.

На восемнадцатый раз  он клянет свою нищету.

На девятнадцатый раз  он тщательно пересчитывает деньги.

На двадцатый раз он вновь видит рекламное объявление - и покупает эту вещь (или наказывает купить ее супруге).

Так совершается великое  таинство рекламы. Но тем, кто делает ставку на частоту появления рекламы, не стоит исключать из арсенала своих  средств и другие инструменты, накопленные  в ходе развития рекламного дела. Профессионалы-рекламщики могут делать чудеса не числом, а  умением. А процесс навязчивого "очарования" потребителей может, как заезженная пластинка, застопориться на "седьмом" или "восьмом" этапе (см. выше), и  тогда раздражение граждан будет расти, а желание купить, соответственно, убывать.

 

1. Создание рекламного текста

 

Основной текст содержит полную информацию, являясь логическим продолжением заголовка и подзаголовка, и набран более мелким шрифтом. Текст должен быть составлен так, как если бы его автор обращался к одному человеку, будто бы писал ему письмо. Лучше избегать  длинных и непонятных слов, а главное, превосходных степеней: «лучший в мире», «крупнейший в стране» — это никого не убеждает. Осторожнее надо быть с привлечением знаменитостей, свидетельствующих о пользе товара. Знаменитость запомнят, товар забудут. Следует заметить, что объем текста варьируется в зависимости от места размещения рекламы. На рекламном щите над эскалатором метро длинный текст не прочтешь, а вот журнальная реклама может быть пространной.

Как правило, по мере увеличения количества слов до пятидесяти активное восприятие текста падает, но при последующем увеличении его объема ослабления внимания не наблюдается. Значит, чем больше вы расскажете о товаре, тем лучше.

Воздействие длинного текста можно усилить с помощью:

☼  вводного абзаца — «мостика» между заголовком, под заголовком и коммерческой идеей, содержащейся в тексте;

☼  выделением абзацев полужирным шрифтом или курсивом;

☼  упорядочением текста посредством расстояний между 
строками и абзацами.

Восприятие и запоминаемость текста усиливаются правильным выбором шрифта — лучше всего применять удобночитаемый, привычный для потребителя. Ниже приведены общие рекомендации по использованию шрифта:

1.  Не рекомендуется в одном рекламном объявлении употреблять множество шрифтов. Это затрудняет восприятие текста. Желательно использовать не более двух шрифтов, варьируя размер, толщину и начертание (наклон, курсив, ширина, высота).

2. Считается, что буквица (первая буква в абзаце, большая по размеру или особо выделенная), повышает восприятие на 13%.
3. Основную мысль, ключевое слово необходимо выделить

максимально крупным шрифтом.

4. Следует избегать витиеватых, трудно читаемых шрифтов и оформления, затрудняющего чтение, за исключением тех случаев, когда это требуется для привлечения внимания (как правило, в заголовках или подзаголовках).
5. Большой текст, выполненный только одним шрифтом, трудно воспринимается. Такую рекламу необходимо разнообразить, выделим в каждом абзаце наиболее значимые по смыслу слова шрифтом другого размера или начертания.  Посередине текста можно расположить подзаголовок,  чтобы легче было уловить ход мысли или выделить определенный раздел объявления.
6. В тексте следует подогревать интерес к товару, стимулировать желание приобрести его, а также чем-либо подтвердить заявленное качество и обещания. Эффективна только та реклама, которая вызывает доверие.
7. Ключ к созданию хорошего текста — простота и ясность.

Огромное значение в тексте придается эхо-фразе. Эхо-фраза  — концовка текста, по значимости приравниваемая к заголовку.

У нее две функции:

1.  повторить основную мысль рекламы;

2.  придать ей завершенный вид.

Самые распространенные способы завершения рекламы:

•   использование только торговой марки;
•   использование торговой марки и слогана;
•   использование торговой марки и какого-нибудь образа или выражения, придуманного специально для рекламы.

В конце рекламного объявления содержится кода, информирующая о способе заказа товара. В ней сообщается адрес магазина, номер телефона и другие сведения, которые могут пригодиться потребителю, чтобы сделать покупку или заказ.

Советы по написанию  текста:

•   излагать простые и упрямые факты;
•   не претендовать на многое, но уж если что-либо утверждаете, — в этом не должно оставаться ни тени сомнения;
•   не упоминать о конкурентах;
•   не преувеличивать: громкий возглас раздражает, а не привлекает;
•   если предлагается техника, привести технические характеристики. Именно это хотят знать потенциальные покупатели;
•   не писать о том, что должен делать покупатель, только о том, что для него сделает товар.¹

 

2.  «Шестерка верных слуг» Киплинга

 

Известное стихотворение  Р. Киплинга посвящено «шестерке  верных слуг» (вопросительных местоимений) — именно о них вы должны постоянно  помнить во время написания всякого  рекламного текста.

Кто — кому адресовано ваше сообщение? (целевая аудитория).

Что — чего вы добиваетесь  от аудитории? (цель сообщения).

Когда — когда вы хотите от них выполнения нужных действий? (сроки).

Где — где вы хотите от них выполнения нужных действий? (дистрибуция).

Почему — почему они  должны это делать? (какую выгоду это принесет целевой аудитории).

Как — как они должны это делать? (побуждение к действиям).

Всегда подтверждайте  свои заявления фактами, даже если последние  и не попадут в окончательный  текст объявления. Если утверждаете, что являетесь самым крупным  в стране поставщиком чего-либо, вы должны доподлинно знать размер своей доли на рынке.

1. Определение целевой  аудитории

К кому вы обращаетесь? Вы можете одновременно обращаться к нескольким аудиториям (в зависимости от вида сообщения). Этот контрольный перечень поможет определить типы целевой  аудитории (а следовательно, и то, как лучше донести до них информацию):

партнерские компании (рядовые  работники, руководящий состав, инвесторы  и потенциальные инвесторы);

сфера торговли (поставщики, дистрибьюторы, розничные продавцы, конкуренты);

клиенты (нынешние, прошлые, потенциальные — а также клиенты  ваших конкурентов!);

группы особого интереса (местные органы власти, учреждения образования, влиятельные общественные организации).

После того как вы определили целевую аудиторию в общих  чертах, следует дать детальную характеристику потребителей вашей рекламы.

Место проживания — идет ли речь о региональной или общенациональной аудитории? О городских или сельских жителях?

Возраст и образ жизни? — Понятно, что интересы молодых  людей, пока не состоящих в браке  и не имеющих детей, существенно  отличаются от интересов людей среднего возраста, имеющих детей-школьников, или от интересов людей зрелого  возраста, чьи дети уже выросли  и живут отдельно. Подумайте, в  каких домах они живут, где  работают, какие у них доходы и  каковы интересы. Чему они скорее отдадут  предпочтение: качеству, цене или уровню обслуживания?

Если это корпоративный  клиент, то выясните следующее: направление  бизнеса, размер и объем (индивидуальный предприниматель; малый/средний/крупный/транснациональный  бизнес); сектор деятельности; а также  кто принимает решения о закупках.

2. Что вы хотите сообщить?

О чем вы хотите рассказать своей аудитории? В своем рекламном  объявлении старайтесь не выходить за рамки одной темы. Если вам необходимо единовременно сообщить читателям  о более чем одной новости, то следует использовать форму рекламной  статьи (это развернутое рекламное  объявление, которое оформлено в  виде стандартной статьи того печатного  издания, где оно публикуется) либо брошюры или буклета.

Наиболее часто встречаются  следующие темы сообщений.

2.1. Новость

Например, такая, как:

выход на рынок новой компании;

изменение доли рынка —  особенно если ваша компания только что  вышла в лидеры, или, набирая обороты, готовится потеснить признанного  лидера в данной сфере;

количество проданной  продукции — обычно такая информация имеет значение, если счет продаж ведется  уже на тысячи или миллионы;

выпущен совершенно новый  или радикально модифицирован существующий продукт — приводится информация о УКП (уникальном коммерческом предложении) или об использовании новой технологии/материалов;