Маркетинговые инновации как одно из важнейших направлений инновационной политики

В экономической литературе приводится большое количество различных  классификаций инноваций; все они  отличаются друг от друга подходами, широтой охвата участников сферы  обмена, критериями группировок инноваций и факторов, влияющих на основные компетенции предприятия.

В качестве одного из вариантов  ниже приведена классификация инноваций  по П. Дойлю, задачей которой является показ возможных направлений моделирования инновационных подходов к концепции продукта, расширению маркетинговой среды за счет новых рынков, новых способов ведения коммерческой деятельности. П. Дойль выделяет три типа маркетинговых инноваций:

- новые старые продукты, которые представляют собой новые способы применения знакомых потребителям продуктов;

- новые рынки, представляющие новые группы потребителей продуктов;

- новые способы ведения коммерческой деятельности, представляющие из себя новаторские подходы к поставкам давно существующих продуктов и обслуживанию как «лояльных», так и новых потребителей. В современных условиях они являются важнейшими источниками зарождения идей маркетинговых инноваций.

Приведенная классификация  инноваций поможет разобраться  во всем многообразии указанных инноваций, научит их целенаправленно организовывать и направлять работу аналитиков, правильно  обобщать и применять наиболее выдающиеся нововведения на рынках товаров, услуг  и информации.

В качестве критерия классификации  может быть выбран целый спектр характеристик, позволяющих работать в области  инновации продукта, рынков, условий  организации маркетинговой деятельности. В частности, учитываются следующие  критерии:

• степень новизны товаров для предприятия, от которой зависит его конкурентоспособность;
• характер концепции, на которой основано нововведение и ее направленность;
• интенсивность нововведения.

Инновации в этой классификации  распределяются по группам, видам (типам) и факторам рыночной среды. Группа –  это совокупность, объединяющая инновации  в пределах одного из основных направлений  маркетинговой деятельности предприятия. Вид (тип) – совокупность, объединяющая различные инновации в пределах одной группы. Факторы рыночной среды  – это явления, процессы внешней  и внутренней среды предприятия, которые вызывают изменения в  абсолютной и относительной величине затрат на производственную и маркетинговую  деятельность предприятия. Факторы  воздействуют на инновации как в  сторону их роста, так и в сторону  уменьшения, если резервы внедренной в маркетинг инновации были реализованы  не до конца. Поэтому, если новации –  это возможности повышения конкурентоспособности  предприятия, то факторы – это  явления и процессы, способствующие превращению возможностей в действительность. Факторы определяют средства и способы  использований инноваций, влияющие на результаты этого использования.

Приведенные в классификации  группы, виды и факторы использования  инноваций не исчерпывают всего  их многообразия и могут быть дополнены  на основе развернутого анализа рыночной ситуации и резервов внутренней среды  предприятия. В частности, инновации  могут быть классифицированы по группе товаров, отличающихся «степенью новизны»:

а) оригинальные товары, описываемые  в новых терминах;

б) обновленные товары с  измененными физическими характеристиками, при неизменности базовых характеристик;

в) товары с новым позиционированием  с измененными воспринимаемыми  характеристиками, благодаря чему покупатель оценивает эти товары по-новому.

Характер концепции, на которой основано нововведение характеризует его с технологической и маркетинговой составляющей. К примеру, технологическая инновация изменяет физические свойства товара на уровне производства, применения новой комплектации или новых комплексных систем. Такие инновации часто требуют больших капиталовложений.

Коммерческая  или маркетинговая инновация базируется в основном на вариантах совершенствования управления, продвижения, стимулирования и сбыта. Маркетинговая инновация касается любого новшества, касающегося отдельных инструментов развития комплекса маркетинга или всего комплекса инструментария в целом.

Интенсивность нововведения определяется новизной и технологичностью этапов внедрения, обеспечивающих возможность получения минимальных рисков.

Использование тех или  иных критериев, групп, типов и факторов определяется целями и задачами конкретного  исследователя. В качестве критериев  могут быть использованы результаты расчетов уровней влияния новшества  на поведении определенной социальной группы. Другие исследователи в качестве критериев классификации выбирают «выгоды», которые получат потребители  в результате использования новшеств, а третьи - критерии, которые могут  отражать лишь техническую новизну  изделия, не затрагивая такую составляющую, как коммерческая целесообразность и способность продукта удовлетворять  возрастающие потребности покупателей. Группа исследователей по психологии потребителей (Г. Фолксол, Р. Голдсмит, С. Браун) ставят вопрос о необходимости разграничивать понятия «инновация в маркетинге» и «новаторство потребителей», которые при этом тесно связаны между собой. Эта группа предлагает свой подход к критериям по классификации инноваций. Исходя из этого тезиса, они выделяют четыре типа инноваций:

• первый тип инновации представляет собой репозиционирование продуктов в стадии зрелости, меняя при этом стратегии продвижения;
• второй тип инновации – это устоявшиеся марки и товары, которые покупатель считает новыми, оригинальными или незнакомыми.
• третий тип инновации – это продукты старые для потребителя, но новые для организации.
• четвертый тип инноваций представляют из себя обычные технологичные инновации.

Проведенные исследования определили основные факторы, определяющие успех  новых товаров. В результате были определены следующие элементы процесса распространения инноваций:

1. инновация – новый продукт, услуга, идея и т.п.;
2. коммуникация – определенные каналы связи с потребителями;
3. время, за которое человек под воздействием других людей принимает решение признать продукт;
4. социальные системы – взаимосвязанные между собой люди (группы лиц) или другие системы.

Здесь важно отметить, что  риски, связанные с разработкой  и внедрением инноваций, достаточно велики. Поэтому маркетологам совместно с другими службами предприятия необходимо постоянно искать пути снижения издержек, связанных с продуктами, не воспринятыми рынком. Надо немедленно принимать меры по снижению накладных и административных расходов, что будет способствовать снижению уровня потенциально риска «зависания продукта» на рынке.