Разработка PR-деятельности специалистами по связям с общественностью в сфере телекоммуникационных технологий

1. Написание и редактирование. Составление сообщений для печати и передачи в эфир, тематических статей, информационных бюллетеней для служащих и внешних акционеров, писем, сообщений для Web-узла и других служб оперативной информации, отчетов для акционеров и ежегодных отчетов, речей, брошюр, сценариев фильмов и слайд-шоу, статей в профессиональных изданиях, институциональных рекламных объявлений, а также материалов о продукции и дополнительных технических материалов.
2. Связи со средствами массовой информации. Контакты с представителями средств массовой информации, журналов и воскресных приложений, с независимыми писателями, а также с представителями профессиональных изданий. Цель подобных контактов – склонить соответствующие издания или средства массовой информации к публикации (или передаче в эфир) новостей и сюжетов об организации (эти новости и сюжеты могут быть подготовлены самой организацией), реагирование на запросы со стороны СМИ, проверка публикуемых материалов и доступ к влиятельным источникам информации.
3. Исследования. Сбор информации об общественном мнении, тенденциях, появляющихся проблемах, политическом климате и законодательстве, сообщениях в средствах массовой информации, группах особых интересов и прочих вопросах, касающихся акционеров данной организации, просмотр Internet, служб оперативной информации, государственных электронных баз данных, планирование программ исследований, проведение опросов, организация заказов у исследовательских фирм.
4. Управление и администрирование. Составление программ и планов в сотрудничестве с другими менеджерами; определение потребностей, установление приоритетов, определение общественных групп, постановка целей, а также разработка стратегии и тактики, администрирование персонала, бюджета и графиков выполнения программ.
5. Консультирование. Рекомендации высшему руководству компании по социальному, политическому и нормативному окружению; проведение  консультаций с группой руководителей по поводу того, как избежать кризиса (и как на него реагировать, если он произойдет), работа с лицами, ответственными за принятие важнейших решений, с целью разработки управления критическими и болезненными проблемами и своевременного реагирования на эти проблемы.
6. Специальные события. Организация и проведение конференций для обсуждения новостей, совещаний, дней открытых дверей, торжественного открытия выставок и т.п. с «разрезанием ленточки», празднования годовщин, событий, связанных с передачей пожертвований в благотворительные фонды, визитов высокопоставленных лиц, конкурсов и соревнований, программ награждения и прочих нерядовых мероприятий.
7. Устные выступления. Выступления с речью перед различными группами, оказание помощи другим в подготовке выступлений, а также руководство специальным бюро докладчиков, обеспечивающим создание для организации «платформы» перед важной для нее аудиторией слушателей.
8. Производство. Создание средств коммуникации на основе знания и умения пользоваться возможностями мультимедиа, в том числе изобразительными и оформительскими средствами, фотографией, версткой и настольными компьютерными издательскими системами; запись и редактировании аудио- и видеоинформации; подготовка аудиовизуальных презентаций.
9. Обучение. Подготовка руководителей и других штатных сотрудников к работе со средствами массовой информации и публичным выступлениям, совершенствование у этих сотрудников организации их устной и письменной речи, оказание помощи во внесении изменений в организационную культуру, политику, структуру и процесс.
10. Контакт. Выполнение роли связующего звена со средствами массовой информации, местной общественностью и другими внутренними и внешними группами; выполнение роли посредника между организацией и ее важнейшими акционерами: выслушивание их соображений, поведение переговоров, улаживание конфликтов и достижение согласия; выполнение роли гостеприимного хозяина при встрече гостей и посетителей организации; организация их досуга.

Несмотря  на то, что умение «ладить с людьми»  стоит в этом перечне последним, многие считают это качество едва ли не важнейшим качеством специалиста  по связям с общественностью.

     Харольд Берсон, глава PR-фирмы из США, предлагает свои четыре

первичных качества, применимые к каждому удачному специалисту в области PR [9;с.14]:

1. Они находчивы. Это способные, разумные люди, быстро обучаются. Они задают правильные вопросы. У них есть уникальная способность почти сразу же внушать доверие.
2. Они знают, как вести себя с людьми. Они прекрасно работают со своими начальниками, со своими сверстниками, со своими подчиненными. Они хорошо работают с клиентами, а также с прессой или поставщиками. Они эмоционально невозмутимы – даже (и в особенности) под давлением. Чаще они пользуются местоимением «мы», чем «я».
3. Они всегда стремятся вперед и на этом пути находят творческие решения. Им не нужно указывать, что следует делать дальше; инстинктивно они сами знают это. Они не боятся начинать все с чистого листа бумаги – для них он означает просто новые возможности.
4. Они умеют писать; они могут формулировать свои мысли в убедительной форме.

      Билл  Кантор составил свой перечень качеств, необходимых для успеха в паблик рилейшнз [8;с.79]:

• Личная инициатива. Успешные специалисты в области паблик рилейшнз предпринимают необходимые действия еще до того, как соответствующая ситуация достигнет критического  состояния. Обычно они не ожидают указаний по решению той или иной проблемы, предпочитая проявить личную инициативу. Они стремятся прогнозировать изменения и своевременно адаптироваться к ним. Они являются инициаторами действий в сфере паблик рилейшнз.
• Любознательность и способность быстро обучаться. Профессионал в области паблик рилейшнз должен обладать пытливым умом, стремиться узнать как можно больше о выпускаемой продукции и предоставляемом обслуживании, о клиентах организации и ее конкурентах. Поскольку паблик рилейшнз не принадлежат к числу точных наук, зачастую специалисту в области связей с общественностью, чтобы решить ту или иную проблему, приходится проверять на практике различные подходы, многие из которых могут оказаться неработоспособными. В таких случаях профессионалы воспринимают это не как грубый просчет со своей стороны, а лишь как урок на будущее. Они решают проблемы за счет своего упорства и интеллекта, они никогда не считают, что процесс обучения для них уже завершился.
• Энергичность, энтузиазм и амбициозность. Успешные специалисты  в  области  паблик рилейшнз, как правило, энергичны, амбициозны  и  полны энтузиазма.  Они  работают  быстро и  не боятся  разумного риска.  Это  очень  важный  элемент  личности  специалистов  в  области  паблик  рилейшнз.  Для  большинства  классных  специалистов самым  мощным  стимулом в  работе являются  проблемы, которые им  предстоит  решить;  они готовы работать часами, чтобы  достичь своей цели.
• Объективность  мышления. Специалисты в области PR должны быть как можно более объективными и опираться в своих суждениях исключительно на факты. У них должно быть обостренное «чувство времени». Они должны уметь в нужный момент сконцентрироваться и сосредоточить внимание на самых сложных и запутанных подробностях;  у них должна быть развита наблюдательность. Эти качества особенно важны для консультанта.
• Гибкость. Очень важно, чтобы специалист в области паблик рилейшнз  умел   встать  на   точку зрения другого человека         (например, своего руководителя, редактора журнала или враждебно настроенной аудитории).
• Готовность прийти на помощь другим. Самым успешным специалистам в области связей с общественностью присуще желание помогать людям. Удовольствие быть свидетелем успеха других – один из важнейших мотивов поведения таких людей.
• Дружелюбие.  Специалисты в области паблик рилейшнз обычно воспринимаются как приятные, дружелюбные и искренне заинтересованные в других люди. Гораздо реже их воспринимают как обидчивых, ожесточенных или враждебно настроенных людей. Эти люди легко заводят новые знакомства и бережно относятся к старым.
• Универсализм. Настоящие профессионалы в сфере паблик рилейшнз зачастую с успехом действуют во многих областях, поскольку они склонны к разумному риску и проявляют живой интерес ко всему, что их окружает.  Лучшие из специалистов в области паблик рилейшнз являются «универсалами со специализацией». Стремление учиться и умение сосредотачиваться на самых разных предметах помогает им быстро адаптироваться к новым задачам, разнообразным проблемам и потребностям клиентов.
• Отсутствие комплексов. Успешные специалисты в области паблик рилейшнз гораздо менее застенчивы и закомплексованы, чем другие работники. Возможно, это объясняется тем, что зачастую они исполняют роль  «катализаторов». Несмотря на то, что некоторые специалисты обладают  повышенным самомнением, часто они бывают довольно скромными людьми, предпочитающими оставаться в тени, афишируя заслуги и достоинства других людей. Это качество внутренне присуще настоящим профессионалам в области PR.

     На  наш взгляд, перечень качеств, составленный Биллом Кантором, является более полным, конкретным, подробным. Качества, перечисленные этим ученым, наиболее применимы на практике. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Исследование должностных  обязанностей специалиста  по связям с общественностью  в сфере телекоммуникационных технологий.

2.1 Телекоммуникационные технологии, PR и маркетинг.

     Коммуникация  – акт или процесс передачи информации другим людям или живым  существам, связь между двумя  или более индивидами, основанная на взаимопонимании, сообщение информации одним лицом другому или ряду лиц [17] .

     Телекоммуникационные  технологии относятся к массовой коммуникации.

     Массовая  коммуникация - процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (пресса, радио, телевидение и др.) на численно большие, рассредоточенные аудитории [15].

     Массовая  коммуникация - исторически сложившийся  и развивающийся во времени технически опосредованный процесс создания, хранения, распределения, распространения, восприятия информации и обмена его между  социальным субъектом (коммуникатором) и объектом (коммуникантом) [17].

     Средства  массовой коммуникации (СМК) - это специальные  каналы и передатчики, благодаря  которым происходит распространение информационных сообщений на большие территории.

     Массовая  коммуникация прежде всего характеризуется [3]:

- наличием технических средств, обеспечивающих регулярность, и тиражированностью;

- социальной  значимостью информации, способствующей повышению мотивированности массовой коммуникации;

- массовостью аудитории, которая вследствие ее рассредоточенности и анонимности требует тщательно продуманной ценностной ориентации;

     - многоканальностью и возможностью выбора коммуникативных средств, обеспечивающих вариативность и вместе с тем нормативность массовой.

      Бурное  развитие отраслей информационной индустрии, к числу которых относятся  и телекоммуникации, обуславливает  создание информационных услуг и продуктов, и, следовательно, осуществление маркетинга в информационной деятельности. Практика показывает, что к производству информационных и телекоммуникационных услуг вполне применимы традиционные методы маркетинга, однако в то же время проявляется ограниченность в сфере управления информационными ресурсами, поскольку в некоторых случаях чисто коммерческий подход ставит под угрозу доступность и качество информации.

      Среди особенностей маркетинга в телекоммуникациях  можно выделить следующие [14] :  

     2.2 Деятельность специалиста  по связям с  общественностью  в телекоммуникационных  компаниях.

      Анализ  используемой литературы показал, что  на данном этапе развития связей с общественностью в России крупные PR-отделы в телекоммуникационных компаниях не создаются. Причинами подобной ситуации являются:

1. Финансовая ограниченность;
2. Достаточно успешная деятельность имеющейся PR-службы и нецелесообразность ее расширения;
3. Несколько узкое представление руководителей о возможностях PR;
4. Распределение PR-функций между различными отделами.

     Становится очевидно, что функции PR-специалистов в крупных телекоммуникационных фирмах имеют ярко выраженную рекламную направленность. Даже в самом названии должности обычно присутствует намек на рекламный характер деятельности этих специалистов. Наиболее часто встречающееся сочетание — это «менеджер по рекламе и PR».

      По  мнению большинства руководителей телекоммуникационных фирм, такое совмещение рекламной и коммуникативной деятельности в рамках одной службы и, более того, в руках одного человека целесообразнее, чем содержание нескольких специалистов или целых отделов. 
Свою деятельность работающие PR-специалисты осуществляют на постоянной основе. Круг их обязанностей включает в себя, в основном, следующие составляющие:

• подготовка рекламных сообщений для СМИ, отслеживание их эффективности;
• подготовка и рассылка пресс-релизов;
• встречи с представителями СМИ;
• организация специальных событий;
• работа над имиджем организации;
• поддержание и обновление Internet-сайтов.

      Среди профессиональных навыков, необходимых  для успешной работы PR-специалиста  в телекоммуникационной отрасли, необходимо также обязательное знание места телекоммуникационной компании на рынке связи, знание особенностей рынка связи в России и конкретно в  регионе, а также знание основных технических аспектов деятельности фирмы. Здесь особую актуальность приобретает получение второго высшего технического образования, что позволит в точности соответствовать этому требованию.

            PR-деятельность в телекоммуникационных фирмах в большинстве случаев носит представительский, рекламный характер, что, скорее всего, связано с наибольшей востребованностью именно этого аспекта PR-деятельности (возможность снижения расходов на рекламу и достижение хороших результатов в распространении информации о своей фирме при относительно малых затратах средств и времени). При таком подходе PR-специалисту, несомненно, более важно иметь опыт в области рекламы и журналистики, чем собственно коммуникативные навыки.  
 И в тех организациях, где нет отдельных PR-служб, и в тех, где они есть, функции связей с общественностью распределены в некоторых пропорциях между различными отделами, подразделениями и людьми. Это говорит о том, что руководство компаний, возможно, не в полной мере понимает, в чем сущность PR-работы и не знают о широком круге возможностей PR. Ведь сосредоточение всех каналов коммуникации в одном PR-отделе будет способствовать более профессиональному и эффективному выполнению PR-функций, а сотрудники других отделов смогут выполнять свои прямые обязанности, не отвлекаясь на дополнительные, не связанные с их основными функциями, задания. В крупных компаниях такое деление оправдано размерами, объемом и спецификой работы.  
Изучением общественного мнения телекоммуникационные компании либо не занимаются, либо поручают это другим отделам фирм. 
Работа с персоналом не входит в круг должностных обязанностей PR-специалистов в исследуемых фирмах, эта деятельность — прерогатива отдела кадров или менеджера/специалиста по работе с персоналом. Все проблемы сотрудники решают между собой, а в случае крупных разногласий, мешающих работе, конфликты разрешаются в приказном порядке вышестоящими лицами.