Особенности построения бренда в сети

 

 

 

 

 

 

 

2. ПОСТРОЕНИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ ИНТЕРНЕТ-БРЕНДА.

2.1 Построение бренда в  Интернете.

Одним из наиболее важных элементов  продвижения Интерне-брэнда является адрес сайта компании. Не существует четких и однозначных рекомендаций по выбору доменного имени, но есть ряд простых правил, которые необходимо соблюдать.

Во-первых, читабельность домена. Излишне говорить, что длинные неудобоваримые наименования никогда и никем не приветствуются. Как правило, доменные имена формируются тремя способами:

1) название компании или  ресурса английскими буквами.  При этом желательно, чтобы данное название писалось по-английски однозначно (например, smak.com). В случае если нет возможности английской интерпретации в связи со сложностью названия, есть смысл регистрации сокращенного названия или аббревиатуры (например, для компании "Украинские интеллектуальные системы" уместно обозначить адрес uis.com.ua).

2) название на английском  языке понятия, связанного с  деятельностью компании либо  темой проекта. В этой ситуации  желательно применять простые  общедоступные английские слова.  К примеру, для игрового портала вполне подойдет имя game.com.

3) название на русском  языке (использование букв кириллицы). Это относительно новая услуга, которая еще не получила широкого  распространения. И, по-видимому, в ближайшее время не получит, поскольку существенно ограничивается география присутствия доменного имени.

Во-вторых, запоминаемость. Здесь нужно исходить из того, что важнее продвигать: вашу фирму или популярный продукт, производимый ею. Если компания на слуху, то имеет смысл применить ее название в домене. В противном случае нужно делать рекламу раскрученному продукту (услуге).

В-третьих, необходимо изначально определиться с региональной принадлежностью, исходя из того, на каком рынке вы работаете. Например, нет смысла использовать домен — имя_компании.соm — фирме, расположенной в Николаевской области и торгующей свежими овощами в пределах региона. Для этого достаточно домена — имя_компании.com

2.2 Сегментация Интернет-брендов.

В Интернете, в сравнении  со средой оффлайн-бизнеса, гораздо выше вероятность появления новых рынков. Кроме того, происходит непрерывный процесс изменения старых рынков, возникают новые ниши и возможности для бизнеса. Этот процесс идет очень быстро, не замедляясь ни на секунду. В каждом из сегментов идет ожесточенная борьба за пользователей, клиентов, имидж — то есть за место на рынке. Брэнды, представленные в Интернете, условно можно разделить на следующие категории.

1. Контент-проекты:
• Новостные. Например MIG News (mignews. com).
• Тематические. Management.com — сайт, посвященный методологии и практике современного менеджмента.
• Отраслевые. Всеукраинский сервер торговли металлопрокатом (ukrmetal. com.ua).
• Поисковики и классификаторы. Еще их называют "системами управления трафиком". По своей сути они представляют интеграцию собственного контента с большим количеством аннотированных ссылок на другие ресурсы Интернета. Среди таких представителей — Google.com, Mail.ru.
2. Онлайн сервисы.

Сюда можно отнести  почтовые сервисы (mail.ru, yahoo.com), ресурсы поиска работы (rabota.ru, slando.ru) и др.

3. Интернет-услуги. 

К этой категории относятся  компании и службы, оказывающие услуги в Сети. Сюда входят веб-разработчики, дизайн-студии, интернет-агентства, провайдеры Интернета и т.д.

4. Электронная коммерция.

В эту категорию входят электронные магазины (Azbooka.com, Bambook.com), торговые системы (pfts.com), системы наличных платежей в Интернете и т.д.

5. Брэнд, перенесенный из онлайна.

Сейчас уже все труднее  представить успешно работающую компанию без своего представительства в Интернете. Пионерами в этой области явились телекоммуникационные, компьютерные компании, а Интернет служил только информационно-презентационному наполнению. Теперь на интернет-представительство возлагается еще и роль мощного маркетингового инструмента.

2.3 Виды Интернет-брендов.

Виды брэндов в Сети можно классифицировать следующим  образом:

• Инсайд-брэнд (Inside Brand) — брэнд бизнеса, который строится исключительно в Интернете.
• Аутсайд-брэнд (Outside Brand) — брэнд, в создании и продвижении которого Интернет выступает в качестве вспомогательного инструмента.

Проекты, не имеющие "прародителей" в оффлайне, вправе рассчитывать на использование только инсайд-брэнда. В свою очередь Интернет -брэнд предполагает и оффлайн-поддержку, которая заключается в различных промо-акциях, рекламе посредством традиционных СМИ (радио, телевидение, газеты, рекламные билборды), спонсорстве и пр.

Примером инсайд-брэнда может служить портал Bigmir.net. Аутсайд-брэнд, в свою очередь, применим для известных марок, чья популярность имеет оффлайновый характер (hetman.com.). Существует даже мнение, что Интернет и вовсе не пригоден для построения таких брэндов. Но это крайность, основной предпосылкой которой может быть слабая отдача интернет-мероприятий.

2.4 Особенности сетевого брендинга.

Процесс построения брэнда в сети можно условно разбить  на два этапа. На первом проводятся мероприятия по формированию осведомленности  аудитории о брэнде.

Цели этого этапа:

• достижение узнаваемости брэнда;
• определение пользовательской аудитории;
• определение основной сущности брэнда;
• формирование лояльного отношения к брэнду.

Наиболее важный элемент  первого этапа — корректный выбор  ниши для брэнда и вслед за этим его позиционирование в этой нише. При этом "пионеры" в выбранном сегменте имеют гораздо больше шансов на успех. Например, почтовый сервис Hotmail.com уже продолжительное время удерживает лидерство по количеству пользователей, одним из первых выйдя на этот рынок.

Второй этап включает в  себя следующие задачи:

• укрепление позиций брэнда;
• усиление лояльности пользователей (вероятность того, что пользователь приобретет товар конкретной торговой марки при следующей покупке выбранной группы товаров);
• более эффективное взаимодействие с пользователями.

Для формирования и продвижения  брэнда используется следующий инструментарий.

1. Имиджевая реклама в сети и оффлайне.

Рекламная кампания в Сети делает упор на использование так  называемых имиджевых баннеров, на которых в обязательном порядке должен присутствовать логотип, корпоративные цвета и т.д. — все то, с чем ассоциируется брэнд. Само собой, не стоит ожидать от таких баннеров высокого отклика, они нацелены на осведомленность и узнаваемость брэнда, что поддается подсчету с большим трудом. О серьезности проекта может свидетельствовать также размещение рекламы на первых страницах наиболее популярных ресурсов.

2. Спонсорство.

В отличие от простого размещения рекламы на сайте, спонсорство предусматривает более тесную интеграцию усилий владельца ресурса и самого спонсора. Спонсор повышает свой имидж и лояльность по отношению к себе, поддерживая ценный для посетителей ресурс.

3. Партнерство. 

Партнерские отношения могут  принести проекту большую пользу в плане упрочения его позиции на рынке: увеличение ассортимента предлагаемых услуг, повышение качества обслуживания. Укрепление имиджа обеспечивается большей информационной поддержкой, появляется возможность взаимного продвижения партнеров за счет кросс-маркетинговых акций.

4. Public Relations.

Очень важным моментом для  продвижения и-брэнда является то, насколько внимательно и регулярно за проектом следят журналисты и обозреватели (публикации, новости, интернет-обозрения), проводится ли работа с аудиторией (конференции, дискуссии в Интернете, лотереи, конкурсы).

Интернет-брэнд, ввиду коммуникативных возможностей среды, должен быть в постоянном развитии.

В этом нетрудно убедиться  на примере периодического репозиционирования брэндов таких известных компаний как, например, Compaq, Dell. Интернет-брэнд должен иметь легко меняющийся имидж, чтобы "подстройка" под конкретного пользователя заключалась лишь в смене сути рекламного сообщения, а не в изменении сущности самого брэнда. При этом суть Интернет-брэнда должна быть максимально доступной для понимания и иметь четкое позиционирование относительно других брэндов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

Традиционный брендинг уже прочно вошел в арсенал современных маркетологов и топ-менеджеров компаний, Интернет-брендингу только предстоит это сделать. Тем не менее, сегодня доказывать важность и эффективность брендинга в Интернете приходится все реже.

 
       Основной задачей брендинга является создание долгосрочного потребительского предпочтения к данной фирменной или товарной марке среди существующих на рынке. Его значение в Интернете несколько больше, чем в реальном мире. Отличие Интернет-брендов от их традиционных аналогов состоит в их более высокой динамике, превалировании содержания над формой, активностью и отличиями критериев их оценки от традиционных. 
 
       Одно из преимуществ новых Интернет-брендов в том, что их оффлайновые конкуренты все чаще испытывают затруднения. Интернет бесспорно будет играть ведущую роль при создании и раскручивании бренда. Сеть будет наполнять жизни людей и становиться их частью. Бренды же, которые хотят также стать частью жизни своих потребителей, должны будут выйти онлайн для установления связи с целевой аудиторией. Компании будут искать новые способы использования Интернет-ресурсов для взаимодействия с потребителями. В противном случае, они станут брендами вчерашнего дня.

       Важной особенностью Интернет брендинга является то, что в глобальной сети должны быть представлены бренды, которых еще нет в оффлайн, иначе Интернет компании не удастся создать свой узнаваемый бренд. Интернет компании могут захватывать рынок и в оффлайн, но только после того, как был создан бренд в глобальной Сети. И в таком случае представительство Интернет компании в реальной жизни в виде каталогов и небольших магазинов будет играть лишь на пользу, рекламируя тем самым бренд и привлекая посетителей в Интернет представительство.

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 

1. Аакер Д. Создание сильных брендов: Пер. с англ. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. – 440 с.  
 
2. Албитова Е. Брендинг в сети: Первые шаги http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_25/article_78/ 
 
3. Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2001. – 304 с.  
 
4. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями: Пер. с англ. – М.: Гранд, 2002. – 512 с.  
 
5. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2002. – 352 с.  
 
6. Колесникова Е. Брэнд в интернете, или «сетевая реклама» http://www.nosorog.com/public/internet/brand.html 
 
7. Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – 704 с.  
 
8. Нильсон Т. Конкурентный брендинг: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2003. – 208 с.  
 
9. Прингл X., Томпсон М. Энергия торговой марки: Пер. с англ. – СПб: Питер, 2001. – 288 с.  
 
10. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент: Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. – СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003. – 320 с. 
 
11. Успенский И.В. Интернет-маркетинг Учебник.- СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003 г. 
 
12. «Международный маркетинг в России и за рубежом», №6-7 2009.