Основы электронной коммерции

 

Структура трафикогенерации

Среди каталогов с громадным  отрывом лидирует «Рамблер». На два  его рейтинга – общий Top 1000 и рейтинг магазинов – приходится более 53% всего трафика с каталогов на электронные магазины «Рунета». При этом следует учесть, что в общий объем трафика, приходящего с каталогов, включаются также и переходы по рекламным баннерам, размещенным магазинами на страницах соответствующего каталога («referrer» для баннера и «referrer» для ссылки в каталоге выглядят совершенно одинаково) (таблица № 3).

 

Таблица № 3 – Относительный вклад  рейтингов и каталогов в трафик на виртуальных магазинах 

 

Rambler’s topshop	31,7%
Rambler’s top 100	21,9%
List.ru	10,5%
Ecom. Aport	9,9%
SpyLog	7,9%
Яndex	6,9%
АПОРТ	3,8%
Яndex.Товары	3,7%
Другие	3,7%

 

Среди поисковых машин  с громадным, четырехкратным отрывом  лидирует «Яндекс». По всей видимости, свою роль здесь играет существующий на «Яндексе» поиск по товарам, результаты которого не вычленяются из общих результатов поиска (таблица №. 4).

 

Таблица № 4 – Относительный вклад  поисковых машин в трафик на виртуальных  магазинах

 

Яndex	69,4%
Rambler	15,3%
АПОРТ	9,8%
Google Seach	2,6%
Alta Vista	1 ,7%
Другие	1,2%

 

Любопытно, что распределение трафика с поисковых машин для виртуальных магазинов существенно отличается от среднего по «Рунету» (42% от «Яндекса» и по 17,5% от «Рамблера» и «Апорта»). Среди поисковых фраз слово «драйвер» в разных формах, включая и англоязычный вариант, встречается более чем в 5% случаев (учитываются только распознанные ключевые слова). Это косвенно подтверждает идею, что посетители используют Интернет-магазины как справочники, библиотеки драйверов, сборники рецензий на новые фильмы, книги или компакт-диски, справочники по ценам и т.д. и т.п. Интересно также и то, что более 2% посетителей запрашивают абстрактный Интернет-магазин без уточнения его названия и сферы деятельности (Приложение А – таблица №5).

Географическое распределение  аудитории

Если принять во внимание то, что для исследования были взяты именно те магазины, которые ориентированы на торговлю на территории России, то география приобретения товаров через электронные магазины такова: 40% покупателей из Москвы, 20% -зарубежные покупатели (они более интересны Интернет-магазинам из-за высокой покупательной способности). Остальные 40% - из регионов России и СНГ. Из них около 5% покупок приходится на Санкт-Петербург.

Следует отметить, что  на самом деле количество продаж в  регионах все-таки несколько меньше, и связано это со сложностью и дороговизной доставки. Именно доставка сегодня является одним из самых слабых звеньев электронной коммерции, и об этом говорят практически все владельцы таких предприятий. Самое интересное, что услугами наиболее мощной в России доставочной структуры –почты-многие Интернет-магазины из-за ненадежности предпочитают не пользоваться. Так, например, компания «Деловые консультации. Москва» (ДКМ) пригласила специалиста-транспортника. Его задачей является выбрать из сотни курьерских служб те, которые могут доставить заказы быстро и за минимальные деньги.

Возвраты аудитории

Лидерство магазинов  книг, музыки и фильмов проявляется  не только в способности привлечь аудиторию с первого раза, но и  в способности удержать посетителей. Так, по количеству возвратов посетителей в течение дня, недели и особенно месяца хорошо видна тенденция преобладания группы «культтовары». Такое распределение подтверждает гипотезу, что магазины в «Рунете», особенно книжные, музыкальные и киномагазины, используются посетителями в качестве справочников по новинкам соответствующих рынков.

Оптимизация электронной  торговли или ЦЕНА И ЦЕННОСТЬ СЕТЕВОГО МАГАЗИНА

Для отделения одних  категорий расходов от других существует так называемый метод дробления  составляющих, называемый еще методом «сверху вниз», когда более крупные категории расходов делятся на более мелкие, пока не станут неделимыми. Несмотря на точность данного метода, существует несколько опасностей. Первая: необходимы ясное представление о функционировании объекта, оценки издержек и некоторая финансовая квалификация, чтобы не упустить ни одной подкатегории расходов.

 В случае с электронной  коммерцией проблема в том,  что технические специалисты  весьма слабо разбираются в  финансах, а коммерсанты и финансисты – в технических деталях проекта. Вторая опасность: всегда можно переусердствовать и получить слишком много подкатегорий расходов. Эту опасность американские консультанты называют «аналитическим параличом».

Рекордный результат  был получен весьма известной консалтинговой компанией, насчитавшей до 1500 различных подкатегорий косвенных издержек. Следующая, относительно безвредная проблема – так называемая проблема дублирования издержек, когда одна и та же подкатегория косвенных расходов может быть учтена сразу в двух категориях. Особого вреда она не принесет, ну а пользы тем более. Существуют специализированные программы, позволяющие учесть практически все невидимые категории издержек, для эксплуатации которых требуются лишь некоторые базовые знания. Эффект от использования подобных программ достигается благодаря наличию у компании-разработчика большой практической базы, учитывающей и среднее время ремонта различного оборудования, и надежность платежной системы, и целый ряд других, не менее важных факторов. Например, человеческий фактор, который в последнее время стал играть существенную роль в увеличении или снижении издержек.

В США, где электронной  коммерцией не занимаются разве что  новорожденные, выбор программ, оценивающих общую стоимость владения электронным магазином, весьма велик. Вот только цены на самые совершенные и подробные переваливают за десяток тысяч долларов. Для таких гигантов, как онлайновые гипермоллы, ежедневный оборот которых оценивается в миллионы долларов, это идеальный выбор, позволяющий экономить десятки, а то и сотни тысяч. Для более мелких компаний существуют менее точные, и потому недорогие, решения. Некоторые консалтинговые компании, стремясь привлечь внимание совсем небогатых компаний, а то и просто компаний-одиночек, предлагают не сами программы, а нечто вроде руководств «Сделай сам», цена на которые колеблется от 199 до 1499 долл. В зависимости от имени компании и точности методики. Найти их можно в Интернете, задав поиск по соответствующим ключевым словам.

Поэтому правильное решение, позволяющее получить приблизительную оценку прямых и косвенных затрат и сформировать бюджет электронного магазина, может выглядеть так.

Подсчитываются прямые расходы, к ним добавляются, в  зависимости от критичности бизнеса  и прочих финансовых показателей, от 15 до 30 % косвенных издержек. Дальнейшие оценки и анализ желательно проводить уже с помощью соответствующего программного обеспечения. Ведь создание магазина-лишь первый шаг в мир электронной коммерции, где от скорости и точности принятого решения зависит будущее вашего детища.

Оценка затрат на электронный  магазин – дело непростое, требующее  расходов и определенных усилий. Однако эффект, которого можно добиться, проанализировав  ситуацию и уменьшив избыточные затраты, с лихвой их окупит. Поданным американской консалтинговой компании «ntellichoice», суммарная экономия на некоторых категориях затрат может достигать 25% общей стоимости электронного магазина. Если же учесть, что затраты на его создание и эксплуатацию измеряются цифрами с четырьмя, а то и больше нулями, выгода от этого шага вполне очевидна. Боле того, электронный магазин (ввиду его доступности не только крупным корпорациям, но и мелким фирмам) создает практически равные условия для всех. И в выигрыше окажется тот, кто предложит клиенту лучший сервис, больше привлекательных опций для своего товара при более низких, чем у конкурента, расходах. Тем и хорош онлайн-бизнес, дающий уникальный шанс для достижения успеха, но лишь тому, кто знает и умеет.

Экономическую эффективность  от рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Особенность рекламы в том, что точное установление эффекта от рекламы становится возможным, только если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы.

Основными показателями, влияющими на изменение показателя товарооборота, являются среднедневной оборот до рекламного периода, прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после рекламный периоды в процентном соотношении и количество дней учета товарооборота в рекламном и после рекламном периодах.

Для выяснения степени  влияния рекламы от создания WEB-представительства  на рост товарооборота анализируются  оперативные и бухгалтерские данные. От изменения этого показателя зависят изменения в стратегии менеджмента предприятия, подвержены воздействию этого параметра также системы маркетинга и финансового анализа.

Проведение маркетингового исследования в Интернете является первоочередным этапом для осуществления проектирования и создания сайта. Основной целью маркетингового исследования является определение возможности вхождения в электронный рынок продукции фирмы, а основными задачи проведения маркетингового исследования:

• исследование сложившегося электронного рынка данного вида товаров, работ и услуг;
• исследование представленных на рынке фирм по экономическому и географическому признакам;
• анализ серверов конкурентов.

При этом одну из первоочередных задач составляет анализ серверов конкурирующих фирм.

Основной целью анализа  является выяснение эффективных  методов, использующихся фирмами-конкурентами для привлечение клиентов. Также важно исследование негативных особенностей строения серверов, которые не привлекают (в лучшем случае), а отпугивают потребителя.

При анализе серверов имеет смысл основываться на основополагающих критериях оценки сервера, таких как:

• Содержание;
• Структура и навигационные функции;
• Визуальное оформление;
• Функциональность;
• Интерактивность;
• Аудитория (статистика посещений).

Веб-критика, как и  разработка сайтов, не являются точной наукой. Интернет развивается слишком быстро: ежечасно появляются новые идеи, преобразующие старые представления или опровергающие их. Перечисленные выше критерии сначала были сформулированы в мировом Интернете как правила создания хороших новых сайтов, а теперь они выступают в качестве лучших из имеющихся инструментов оценки. Этими критериями руководствуются представители Российской Академии Интернета www.nagrada.ru при присуждении Национальной Интел Интернет Премии.

Содержание

Содержание – это вся информация, представленная на сайте. Информационное наполнение сайта должно привлекать внимание посетителя и отвечать теме сайта. Кроме того, его форма должна соответствовать аудитории – материалы должны быть ясны, кратки и действенны в среде Интернет. Информационное наполнение может носить информативный, утилитарный или развлекательный характер.

Структура и навигационные  функции

Структура и навигационные функции  характеризуют организацию информации на сайте и возможности перемещения  между его разделами. Хорошая  структура и навигация – это признаки эффективности и организованности сайта. Они позволяют пользователю сформировать мысленную модель представленной информации, определить, где находятся необходимые сведения и чего можно еще ожидать. Хорошие навигационные функции дают возможность быстро добраться до нужного места и легко охватить содержание сайта как вглубь, так и вширь.

Дизайн

Дизайн – это характеристика внешнего вида сайта. Сайт не должен быть просто симпатичной домашней страничкой, хотя и не обязан быть ультрасовременным или суперстильным. Критерии оценки визуального оформления – высокое качество, уместность и соответствие той аудитории и задаче, на которые ориентирован сайт. Оформление должно производить впечатление на посетителя или даже поражать его.

Функциональность

Этот критерий характеризует технологическую сторону сайта. Хорошая функциональность означает, что сайт быстро загружается, что все его ссылки «живые», а технологии применяются к месту и отвечают предполагаемой аудитории. Сайт должен быть независим от платформы и типа браузера. Возможны решения, когда в случае необходимости сайт самостоятельно обеспечивает переход на альтернативные страницы. Хорошая функциональность – это технология, которая не бросается в глаза.

Интерактивность

Интерактивность характеризует возможности, которые сайт предоставляет пользователю. Хорошая интерактивность не исчерпывается гиперссылками и всплывающими меню – сайт должен предоставлять пользователю возможности диалога. Интерактивность – это возможность двустороннего обмена информацией, как, например, в поисковых системах, чатах, сетевых играх и пр. Благодаря интерактивным элементам пользователь должен постоянно ощущать отличие сети Интернет от журнала или телевизора.

Такое исследование серверов становится возможным при использовании  рейтинговых систем, таких как

 www. Top.rambler.ru