Корпоративні інформаційні системи

     Marketing Expert дозволяє користувачеві легко побудувати карту ринку будь-якого підприємства зі складною збутовою структурою, що діє відразу на декількох ринках декількома каналами розподілу, що має певне число конкурентів і проводить для кожної цільової групи особливі заходи маркетинг-мікс. Ця модель являє собою набір інфраструктурних елементів самого підприємства (товари, збутові підрозділи), його ринку (території, канали збуту, групи клієнтів, конкуренти), і заходів маркетинг-мікс. Модель представляється у графічній формі, що досягається використанням кнопок спеціальної рухливої ​​панелі.

     Маркетингове  планування за допомогою СППР Marketing Expert засновано на застосуванні методів GAP-аналізу, SWOT-аналізу, багатокритеріального Portfolio-аналізу, оптимального розподілу  бюджету маркетингу, аналізу ризику та невизначеності, підбору необхідних вхідних параметрів за заданою маржею.

     У складі програми Marketing Expert є набір  інструментальних засобів для відображення обліку витрат інфраструктурними підрозділами компанії та сегментами ринку. Оскільки сегментом ринку може бути також окремий продукт (група продуктів), то програма дозволяє вирішувати задачу визначення виробничої собівартості, тобто підтримує управлінський облік.

     Обчислення  доходу, виробничих витрат і витрат маркетингу для будь-якого об’єкту управлінського обліку робить можливим вирішення завдання сегментного аналізу прибутковості. Зокрема, може бути вирішена задача обчислення повної собівартості продукції (хоча вважається, що більш важливо обчислювати внесок конкретних сегментів у покриття загальних витрат компанії).

     В рамках тактичного (короткострокового) планування вирішуються завдання розподілу ресурсів, внесення поточних виправлень, а також планування конкретних заходів маркетингу з marketing mix.

     Програма  підтримує колективну роботу над  корпоративним планом маркетингу. Кілька підрозділів можуть самостійно планувати свої дії, перебуваючи в одному проекті. При актуалізації фактичні дані можуть вводитися підрозділами компанії, а узагальнені оцінки плану обчислюватися автоматично.

     Для оптимального цінового планування програмою підтримується рішення обернених задач, наприклад, за прибутком (рентабельністю) всієї компанії можна знаходити варіанти цін окремих товарів. У більш загальній постановці Marketing Expert вирішує задачу багатокритеріального оптимального цінового планування, тобто завдання пошуку оптимальних варіантів цін для групи товарів, при задоволенні відразу декільком критеріям, як кількісним, так і якісним (прибуток, рентабельність, попит, конкурентоспроможність та ін.).

3. Аналітичні  методи і моделі в програмі Marketing Expert

     Спеціальним видом експертного порівняльного  аналізу є SWOT-аналіз, в якому експерт  оцінює свою компанію і найближчих конкурентів за ключовими факторами успіху (КФУ), що визначає переваги з точки зору покупця. Marketing Expert містить спеціальний діалог для проведення SWOT-аналізу. Результати SWOT-аналізу в сукупності з експертною оцінкою найважливішого критерію привабливості сегмента ринку дозволяють надалі побудувати і відобразити матричну модель DPM.

     Багатокритеріальні порівняння об’єктів карти ринку забезпечує метод багатовимірного Portfolio-аналізу.

     Рішення завдань планування маркетингу передбачає розробку стратегічного плану маркетингу. Комплекс вихідних документів планування повинен містити ряд стандартних  форм: GAP-аналіз, сегментний аналіз, SWOT-аналіз, багатокритеріальний Portfolio-аналіз.

     GAP-аналіз  в програмі організується шляхом  зберігання в одному проекті  кількох варіантів плану маркетингу, що відбивають прогноз і чотири  стратегії Анзоффом. Варіант, для  якого будуть вводитися дані з продажу та витрат, вибирається в спеціальному діалозі «GAP-аналіз». Стратегії А, В, С, D позначені: А – прогноз, В – продуктивність, С – розвиток ринку, D – нові товари/ринки. З кожною стратегією пов’язаний свій варіант набору даних, що відповідає логічному глузду і змісту маркетингової стратегії. Тому назва стратегії, пов’язаної з сегментом, далі відображається в заголовку всіх наступних діалогів, що працюють з об’єктами Карти ринку. Для прискорення формування набору даних однієї стратегії можна завантажити (за вибором) дані з будь-якої іншої стратегії, додати оригінальні заходи нової стратегії, витрати на них, прогнозований дохід, і порівняти результати з попередніми (стратегіями, а також з метою компанії, що вводиться в діалозі «GAP-аналіз ». За допомогою діалогу«GAP-аналіз»для розробки плану виробництва можна узагальнити показники всіх сегментів, отримавши загальну кількість всіх товарів за періодами планування з цінами та знижками. Діалог«GAP-аналіз»має графічні засоби і засоби друку.

     Сегментний  аналіз передбачає операційний розрахунок прибутку (доходи від продажів мінус  витрати) обраного об’єкту, для якого визначена стратегія і в діалозі «Операційні дані» введені значення інших властивостей. Після діалогу «Операційні дані» (тобто після введення даних про обсяги продажів, ціни, втрати, витрати і ін.) можна вирішувати основну задачу сегментного аналізу, що входить в аудит маркетингу, тобто аналізувати доходи і прибуток кожного сегменту.

     Розрахунок  ініціалізується кнопкою «Фінансовий розрахунок». Можна підрахувати прибутковість за періодами аудиту і періодами планування будь-якого структурного підрозділу компанії або сегменту ринку (території, цільової групи споживачів чи товарної групи), а також щодо заходів Marketing mix. Якщо на карті виділений об’єкт «Компанія», то фінансовий розрахунок результатів виконується за відповідною стратегією, обраною в панелі «GAP-аналіз».

     SWOT-аналіз  – порівняльний конкурентний аналіз за ключовими факторами успіху, проводиться як на етапі аудиту, так і на кінець планового періоду. Для цього призначений спеціальний діалог програми Marketing Expert, за допомогою якого можна аналізувати будь-який сегмент ринку. До організації цього діалогу, попередньо, на карті ринку необхідно за допомогою зв’язків «підчепити» до аналізованого сегменту об’єкти типу «конкурент» і задати для даного сегменту ринку ключові фактори успіху (КФУ). Крім того, в таблиці слід проставити значення відповідних оцінок (за десятибальною шкалою) для своєї компанії і для конкурентів. В результаті буде сформований показник відносної «сили бізнесу» своєї компанії на даному сегменті. Якщо ж поставити сумарний відсоток для всіх учасників порівняльного аналізу, то можна отримати експертну оцінку своєї частки ринку (остання процедура не входить в стандартний SWOT-аналіз і є додатковим інструментом програми Marketing Expert).

     Portfolio-аналіз  забезпечує формування найважливішого  інтегрального критерію «Привабливість  ринку» на основі багатокритеріального  порівняльного аналізу сегментів.  У програмі Marketing Expert дається експертна оцінка привабливості ринку в сукупності з показником «Сила бізнесу» на даному сегменті (при цьому в програмі використовуються елементи штучного інтелекту). Формується також з використанням результатів проведення SWOT-аналізу, який в подальшому дає можливість побудувати матричну модель DPM або матричну модель BCG.

     Аналіз  ризику та невизначеності здійснюється з урахуванням ймовірності майбутніх  подій. Можливе завдання імовірнісного характеру факторів мікрооточення (доходи від продажів, операційні та виробничі витрати – в діалозі «Аналіз ризику»), а також факторів макрооточення (обсяг ринку, частка ринку – в діалозі «Аналіз невизначеності»). Для виклику діалогу SWOT-аналізу потрібно виділити на карті ринку об’єкт (обов’язково «підчеплений» до об’єктів типу «конкуренти») і натиснути кнопку SWOT-аналізу на головній панелі інструментів. З’являється діалогова панель.

     Результати  аналізу конкурентоспроможності можна  переглянути у вигляді графіку, натиснувши на кнопку «Графік» діалогової панелі і виділивши стовпці, які потрібно показувати на графіку. Це дозволяє наочно побачити свої позиції за всіма значимим чинникам порівняно з конкурентами.

     Діалог GAP-аналізу, що викликається натисненням  кнопки на головній панелі інструментів, дозволяє створювати, зберігати і потім порівнювати між собою різні варіанти стратегій (що складаються з безлічі заходів, з витратами і доходами від них, які характерні саме для тієї чи іншої стратегії і які ми можемо планувати і задавати самі) для подальшого порівняння їх ефективності в досягненні поставленої мети за прибутковістю.

     Всі ці варіанти можуть зберігатися в  одному проекті. Отже, при натисканні відповідної кнопки на головній панелі інструментів, викликається діалогова панель GAP-аналізу.

     Варіанти A, B, C, D, і кнопка «Мета» на даній панелі є не що інше, як різні варіанти стратегій і мети фірми.

     Варіант А – це прогноз поточного стану фірми з прибутку (доходу) на планований період. Назва цього варіанту – Прогноз.

     Варіант B – прогноз при активізації дій, але тільки в операційній сфері, без зміни поточної стратегії. Назва цього варіанту – Продуктивність (аналог стратегії Ансоффа з назвою Обробка ринку).

     Варіант C – прогноз при виході на нові ринки зі старим товаром. Назва цього варіанту – Розвиток ринку.

     Варіант D – прогноз при виході на нові ринки з новим товаром. Назва – Нові товари/ринки.

     Мета  задається за допомогою кнопки «Мета» на діалоговій панелі. При цьому з’являється додаткова панель, в яку і вводяться бажані значення прибутку (доходу).

     Вибір конкретного варіанту стратегії в діалозі означає вибір варіанту вихідних даних і відображається потім у назві стратегії, яка присутня у заголовку панелі «Операційні дані» будь-якого об’єкту ринку.

     У процесі маркетингової роботи підприємства досить часто виникають такі два запитання:

• чи можна змінити (підвищити) ціни на свої товари таким чином, щоб забезпечити максимальне покриття своїх витрат і щоб при цьому ринок не надто негативно сприйняв ці зміни;
• чи можна буде покрити свої витрати при зміні (зниженні) цін на свої товари (якщо, наприклад, цього вимагає ситуація).

     У програмі Marketing Expert передбачені спеціальні процедури, що дозволяють знаходити  відповіді на ці питання, а також  проводити аналіз беззбитковості (у  закордонній термінології – CVP-аналіз).

     Кожна з процедур маркетингового планування, у програмі Marketing Expert, має можливість передавати свої результати на друк або в Microsoft Word, існує ще одна корисна можливість.

     Після завершення всіх цих процедур, користувач може скласти спеціальний зведений звіт (а можливо і вже розроблений маркетинг-план), що містить вихідні форми за всіма використовуваними в програмі процедурами.

Перелік використаних джерел 

1. Бажин І.І. Інформаційні системи менеджменту. – М.: ДУ-ВШЕ, 2007. – 510 с.
2. Корнєєв І.К., Машурцев В.О. Інформаційні технології в управлінні. – М.: ІНФРА-М, 2008. – 119 с.
3. Павленко Л.А. Корпоративні інформаційні системи: Навч. посібник. – Х.: ВД «ІНЖЕК», 2003. – 260 с.
4. http://intkonf.org/kornev-ov-korporativni-informatsiyni-sistemi/
5. http://masters.donntu.edu.ua/2011/fknt/zaslavskiy/library/tez7.htm
6. http://fsoler.com/zapasi-v-logsticz/51-normuvannya-zapasv.html
7. http://reff.net.ua/20920-sovremennye_sistemy_upravleniya_bazami_dannyh.html
8. http://www.cfin.ru/software/market/me.shtml
9. http://www.curs.ru/about/press1_1.html
10. http://www.dist-cons.ru/modules/logistic/section3.html
11. http://www.mnogosmenka.ru/drugoe/personal.htm
12. http://www.smartek.ru/solutions/ems/sap.aspx
13. http://www.tconto.ru/node/61