Цена и ценовая политика

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РЕСПУБЛИКИ  КАЗАХСТАН 
 
 

Рудненский  индустриальный институт 
 

   Кафедра «Маркетинг и коммерция» 
 
 
 

   КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

   по  дисциплине «Маркетинг» 
 
 
 
 
 
 

                                                         Преподаватель _Акмалова О.А.__

                                                   Студент ___Кувшинова А.____

                                                            гр _________ЛЗЭК-11со__________

                                                            ___________________________                                              

                                                         №___110157       зачетной книжки

                                                          Дата__________________________ 
 
 
 
 
 
 

Рудный 2012

СОДЕРЖАНИЕ  

1. ЦЕНА И  ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА                                                                 
1. ПОНЯТИЕ ЦЕНЫ И РОЛЬ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА. ФУНКЦИИ ДЕНЕГ
1. Понятие цены
2. Роль цены в системе маркетинга
3. Функции денег
2. ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ

ПРКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. ЦЕНА И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

1.1 ПОНЯТИЕ ЦЕНЫ И РОЛЬ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНКА. ФУНКЦИИ ДЕНЕГ.

1.1.1 Понятие цены

     Цена - экономическое понятие, существование  и важность которого никому не надо объяснять и доказывать. С детских  лет, как только человеку приходится наблюдать или самому участвовать в покупке, он на бытовом уровне воспринимает, что такое цена и какую роль она играет в его жизни и жизни других людей.

     Высокая цена означает, что вещь дорогая  и ее покупка требует больших  денежных затрат, низкая цена означает дешевизну и меньшую нагрузку на карман покупателя. Однако цена, а точнее, цены, вся их совокупность представляют собой не только индивидуальную, социальную категорию. Они регулируют как отдельные покупки и продажи товаров потребителям, так и экономические процессы в целом, включая производство, распределение товаров, обмен или потребление благ, оказание услуг. Здесь уже все цены, вместе взятые, с учетом их формирования и изменения действуют как общий, единый, целостный ценовой механизм.

     Эта функция цен и их взаимодействие с экономикой в масштабах не только личности и семьи, но и предприятия, отрасли, территории, страны гораздо  меньше известны обывателю.

     Под единым понятием "цена" понимается множество разновидностей цен: оптовые, розничные, регулируемые, договорные, свободные рыночные, государственные, контрактные, прогнозные, проектные, лимитные, мировые и ряд других.

     Будучи  широко употребительными в экономике  любого типа (централизованной, рыночной, смешанной), цены формируются и действуют в разных экономиках по-разному. В соответствии с коммунистической, чисто распределительной доктриной экономика вообще может обойтись без денег, а следовательно, и без цен, тогда как рыночная экономика без цен становится бессмысленной.

     Цены, несомненно, представляют собой тонкий, гибкий инструмент и в то же время довольно мощный рычаг управления экономикой, хотя их реальные возможности воздействия на экономику вообще и на уровень жизни в частности намного меньше надежд, возлагаемых людьми на цены, на ценовой механизм. В директивно управляемой экономике цены используются как внешний регулятор, инструмент воздействия со стороны правительства, тогда как в рыночной они образуют часть системы саморегулирования.

     В ценовом механизме следует различать  и выделять две взаимодействующие части. Это, с одной стороны, сами цены, их виды, структура, величина, динамика изменения, а с другой - ценообразование как способ, правила установления, формирования новых цен и изменения действующих. Ценообразование, с которым люди знакомы гораздо меньше, чем с ценами, выступает активно, задающей частью всего ценового механизма. Оно, собственно, и предопределяет величину цены. Но чаще всего ценообразование от нас скрыто, а цены мы видим наяву. Цены и ценообразование составляют в своем единстве ценовой механизм.

     Дать  общее, единое определение понятия "цена" столь же сложно, как  найти всеобщую дефиницию термина "деньги". Тем более, что эти  понятия тесно связаны между  собой и термин "цена" происходит от слова "деньги". Для потребителя, покупателя такое утверждение может показаться странным. С позиции покупателя, приобретающего товары по определенным ценам, все представляется предельно ясным. Для покупателя цена - это количество денег, которое ему приходится платить за единицу товара, за вещь, за услугу. Для продавца - это количество денежных единиц, которое можно получить за продаваемую вещь. В принципе, эти естественные, эмпирические определения вполне корректны.

     Однако  подобные простейшие определения не дают ключ к пониманию, каковой должна быть цена, как она зарождается, как действует ценовой механизм.

     Простое наблюдение отдельных цен и даже покупки по этим ценам рождают  скорее эмоциональное, чем объективно-научное  восприятие. В обыденном сознании чаще всего рождается не только частное, узкое, но и искаженное видение цены.

     Поэтому нам предстоит глубже вникнуть в  сущность понятия "цена", рассмотреть  разнообразные виды и функции  цен, изучить механизм формирования цен, способы их определения.

     Денежная  цена расставляет, казалось бы, все  по своим местам. Но возникает новая, на этот раз, видимо, вечная проблема: "Сколько же денежных единиц того или иного вида следует платить за единицу того или другого товара?" Короче говоря, приходится задуматься о способе определения цены. И само понятие цены как пропорции обмена попало под сильное влияние методов ее установления.

     О ценах стали говорить и писать не столько с позиций их сути и  назначения, сколько с точки зрения способов их формирования, определения. Восприятие цены все более ассоциировалось  с эпитетами, сопровождающими это слово: "государственная", "рыночная", "твердая", "договорная", и тому подобными. Смысл цены так или иначе связывается с ценообразующими факторами, влияющими на ее величину.

     Целесообразно разделять два подхода к формированию цен: рыночный и производственный (затратный). При первом подходе определяющим фактором ценообразования является конъюнктура рынка, спрос и предложение товара. При втором - в основу установления цены товара кладутся производственные затраты, прежде всего трудовые, связанные с созданием, выпуском товара.

     В рамках рыночного подхода приемлемо  следующее определение.

     Цена - это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена.

     В такой формулировке выделяются два  основных акцента. Во-первых, подчеркивается непосредственная связь цены товара с ценностью, полезностью, которой он обладает как объект потребления. Во-вторых, согласно такой трактовке цена товара проявляется как экономическая сущность только в условиях его обмена на деньги или другой товар. Так что вне рынка, без купли-продажи, о цене говорить не приходится, цену способен установить только рынок.

     Иные  позиции в отношении сути цены свойственны производственному  подходу, опирающемуся на связь цен  с факторами производства в целом  и с главным фактором - трудом. Для такого подхода типична следующая формулировка:

     Цена  есть денежное выражение стоимости  товара.

     В таком определении центр тяжести  перенесен на понятие "стоимость". Согласно трудовой теории стоимости, берущей  начало в трудах А. Смита и Д. Рикардо и развитой затем К. Марксом, стоимость определяется затратами труда на производство товара, то есть имеет трудовую природу. Чтобы обойти многочисленные трудности количественного измерения ртоимости в ее трудовом восприятии, К. Маркс вынужден был ввести понятие "абстрактный" и "конкретный" труд, "общественно необходимые затраты труда", но при этом стоимость продолжала оставаться теоретической категорией.

     Практическая  связь между стоимостью и ценой  была проложена посредством применения затратного принципа, в рамках которого величина цены определяется посредством изменения суммарных затрат всех факторов на производство единицы товара в денежном выражении, именуемых издержками производства, то есть цена равна средним издержкам. Прибавление к издержкам определенной величины прибыли приводит к установлению искомой цены.

     Приходится  отмечать, что стоимостный подход к цене в его трудовой трактовке  обладает естественной ограниченностью  вследствие применимости только к продуктам  труда. На основании этого подхода не представляется возможным устанавливать цены предметов, вещей, не являющихся результатами человеческого труда, скажем, земли, природных богатств. В рамках производственного подхода считается, что они не обладают трудовой, меновой стоимостью и, следовательно, ценой. В этом отношении рыночный подход более универсален и конструктивен. 

     1.1.2 Роль цены в системе маркетинга 

     Цена (price) является основным элементом комплекса  маркетинга, так как она влияет на все составляющие концепции «4Р». Здесь необходимо уточнить один момент: если рынок неэластичный по цене, то тогда изменение ценового фактора практически не изменит величину спроса на товар или услугу. Поэтому на рынке с неэластичным спросом цена отходит на задний план в системе маркетинга предприятия.

     Цена - это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменить, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции.

     Цена - это значительная составная часть  комплекса маркетинга, она играет весьма важную роль. Это единственный элемент комплекса маркетинга, который способствует накоплению ресурсов компании. Вся другая деятельность в рамках маркетинга (реклама, стимулирование сбыта, исследование рынка) является затратной и осуществляется с надеждой на получение прибыли от вложенных средств.

     Исследования  показывают ряд моментов:  
- до тех пор, пока потребители не много знают о цене товара, нельзя говорить, что они располагают полной информацией.  
- степень осознания цены растет с увеличением частоты покупок;  
- роль неценовых факторов на принятие решения о покупке часто наименее существенна по сравнению с влиянием цены;  
- восприятие покупателем цены оказывает большее влияние на решение о покупке, чем фактическая величина цены;  
- роль цены в принятии решения о покупке увеличивается в обратно пропорциональной зависимости по сравнению с потребительским спросом.  
Покупатели сегодня заинтересованы не только в цене. Они проявляют интерес к качеству товара, его отличительным особенностям, стилю и многим другим факторам, которые призваны удовлетворять физические или психологические потребности. Потребители не только могут позволить, но и требуют широкого разнообразия продукции, различных мер по стимулированию сбыта. 

1.1.3 Функции денег 

     Деньги  — это способ общественного выражения  экономической ценности блага. Такое выражение обеспечивается тем, что деньги выполняют три функции:

— средства обращения (платежа) товаров и услуг,

— средства измерения  ценности реализуемых благ,

— средства накопления (сбережения денег для будущих  рыночных актов).

Реализация каждой функции связана с решением особых проблем.

     Осуществление бумажными деньгами своей главной  функции — средства обращения — предполагает, во-первых, приемлемость применяемой системы денежных знаков в качестве средств платежа. Речь идет об удобстве пользования (например, формат и цвет купюр, размер монет), удачности номиналов. Известно, что во многих странах население не всегда соглашалось с новыми денежными знаками. То же происходит во время галопирующей инфляции, когда обращение переполнено купюрами мелких номиналов. Здесь много хлопот доставляет неустанно действующий закон Коперника—Грешема («неудобные деньги вытесняют из сферы обращения удобные»).

     Во-вторых, опасным врагом денег в функции  средств обращения является товарный дефицит, который немедленно возрождает допотопный товарообмен. В условиях дефицита бартерная сделка может оказаться эффективнее для отдельных партнеров, чем платежи в обесценивающихся денежных знаках, но для экономики в целом она просто губительна.

     В-третьих, невозможность использования денег как средства обращения часто вызывается инфляцией; именно инфляция выдвигает на место символических денег уже известные нам «товароденьги», натуральная форма которых гарантирует большую ценность, чем бумажные деньги.