Особенности и проблемы перевода маркетингового и рекламного текста

     Текст насыщен безэквивалентной лексикой. В нем используется большое количество терминов и аббревиатур.

     С точки зрения функциональной стилистики, выбранный для анализа текст  относится к научно-популярному подстилю научного стиля. Это можно доказать наличием следующих черт, характерных для научного стиля:

     1. Отвлеченный, обобщенный характер  научного текста проявляется  на лексическом уровне в том,  что в нем широко употребляются  слова с абстрактным значением:  условие, стратегии, программы.

     2. Характерной чертой научного  стиля является его высокая  терминированность – насыщенность терминами (о чем шла речь выше).

     3. Для языка науки характерно  использование заимствованных и  интернациональных моделей (макро-, микро-, метр, интер-, граф и т.д.): демографические.

     Коммуникативное задание данного текста дать читателю представление о рынке и о роли рекламы и маркетинговой стратегии в продвижении товара на международном рынке.

     Подводя итоги предпереводческого анализа, можно сделать вывод о том, что данный текст несет в себе много проблем для перевода: большое количество терминов, аббревиатур, безэквивалентной лексики. Также перевод осложняется принадлежностью текста к научному стилю, имеющему весьма строгие критерии, которым должен соответствовать текст.

 

     2.2 Комментирование переводческих решений

     2.2.1.  Лексические и лексико-грамматические трансформации при переводе терминов

     Итак, рассмотрим способы перевода терминов, извлеченных методом сплошной выборки  из текста оригинала и представляющих наибольшие трудности при переводе с английского языка на русский.

     Нижеследующее описание конкретных переводческих  решений будет строиться по принципу представления того или иного  приема перевода, к применению которого мы обращались:

1. Калькирование зачастую используется при переводе и терминов, и терминов словосочетаний:

     В большинстве случаев калькирование  проходит без изменения количества лексем в переводящем языке, однако происходит замена частей речи – немецкие существительные атрибуты заменяются в переводящем языке именами прилагательными в атрибутивной позиции.

     2) Термины – постоянные соответствия  передаются на русский язык  при помощи транслитерации. Основой переводимости текстов с одного языка на другой являются межъязыковые соответствия разного типа. Использование соответствий между отдельными буквами (звуками) двух языков называется транслитерацией (транскрипцией):

 

     Во  многих случаях при передаче когнитивной  информации, заложенной в немецких научных терминах, используются трансформации. Применение трансформаций как приемов мотивированно тем, что они обеспечивают в данном контексте большую степень эквивалентности, нежели любое из возможных регулярных соответствий.

     Прием опущения применяется очень редко. Прием опущения – отказ от передачи в переводе семантически избыточных слов, значения которых нерелевантны или легко восстанавливаются в контексте:

 

     Рассмотрим  прием конкретизации. Конкретизация – замена родового понятия видовым, наименования класса – наименованием одного из подклассов: 

 

     Данный  перевод не противоречит нормам ПЯ и в тексте перевода помимо цели коммуникации сохраняется и общность в идентификации ситуации.

     В нижеприведенном примере используется такая трансформация, как генерализация. Генерализация – замена видового понятия – родовым, наименования подкласса – наименованием всего класса:

 

     Прием компенсации. Компенсация – способ перевода, при котором элементы смысла, утраченные при переводе единицы ИЯ в оригинале, передаются в тексте перевода каким-либо другим средством: 

     В данном случае значения, которые в  английском языке передаются имплицитно, в русском компенсируются словами  «мужчины», «служащие»,

     Прием целостного преобразования. Целостное преобразование – коренное изменение способа описания ситуации, замена образа, включающие в себя несколько трудно разграничиваемых трансформаций: 

 

     Применяется именно эта трансформация, т. к. конвенциональные нормы переводящего языка требуют  целостного преобразования формы соответствующего высказывания.

     Для достижения более высокой степени  эквивалентности перевода иногда используется прием смыслового развития. Смысловое развитие – использование вместо данного элемента действительности другого, находящегося с первым в отношении неразрывной связи: 

 

     Уровень подготовленности реципиента для данного  сообщения должен стать определяющим фактором при выборе окончательного варианта перевода. В случае недостаточной  его подготовленности следует представить  описательный перевод:  

 

      2.2.2.  Перевод аббревиатур

     Перевод аббревиатуры представляет собой процесс  ее переформулирования с одного языка  на другой. Этот процесс состоит  из нескольких шагов. Прежде всего необходимо перевести каждое слово, входящее в  аббревиатуру. После этого порядок  слов может измениться. Следующий шаг – создание новой аббревиатуры из нового названия. Начальные заглавные буквы новой аббревиатуры могут быть совершенно другими, и в разных языках одинаковые аббревиатуры могут не иметь ничего общего друг с другом. Также необходимо помнить, что не все слова можно сокращать в том или ином языке. Существуют комбинации слов, из которых в одном языке можно сделать аббревиатуру, а в другом они будут переводиться как несколько отдельных слов. Эти три простых шага помогут справиться с переводом аббревиатуры любой сложности.

     В ходе анализа оригинала и перевода рассматриваемого текста нам встретилось  два основных типа передачи когнитивной информации, передаваемой с помощью аббревиатур. Как представляется, переводчик должен передать данную когнитивную информацию в максимальном объеме для конкретной коммуникативной ситуации. Этот факт обусловил стратегию передачи информации указанного типа при помощи аббревиатур. Те из них, которые передают данные, являющиеся общепринятыми и функционирующие в любом научном тексте, переводятся эквивалентными сокращениями в переводящем языке. В первую очередь, это касается общепринятых аббревиатур, обозначающих формы собственности. Так, в тексте встречается аббревиатура Ltd. Традиционная для англоязычных стран аббревиатура для указания на ограниченную ответственность. Широко используется в названиях международных деловых компаний в оффшорных зонах. Еще это сокращение часто используют в именах компаний с ограниченной ответственностью. Эта аббревиатура, так как она не имеет аналогов в русском языке, была расшифрована и переведена на русский язык с помощью транслитерации – «Сантори Лимитед». 

     Те, которые детерминированы спецификой данного конкретного текста, внесены в русский текст в качестве варваризмов. В тексте нам встретились следующие аббревиатуры: KFC – «Кей Эф Си», WD-40 – «ДаблЮ Ди-40». Особенным в данном тексте является перевод аббревиатуры SAB. Сначала приводится транслитерованный перевод расшифровки аббревиатуры, а в скобках транслитерация ее самой – «Саут Африкн Брюэрс» («Си Эй Би»). Далее используется транслитерация аббревиатуры.

     При переводе на русский язык аббревиатуры расшифровываются и переводятся  полностью, при этом при первом упоминании может приводиться расшифровка  аббревиатуры на языке оригинала, затем  полный перевод такой расшифровки на русский язык, затем либо устоявшаяся в языке перевода аббревиатура, если таковая имеется, либо составленная самим переводчиком из первых букв расшифрованной и переведенной оригинальной аббревиатуры, если устоявшегося эквивалента нет. Если аббревиатура не поддается расшифровке, то ее оставляют на языке оригинала и в примечании обязательно указывают, что данное сокращение расшифровать не удалось.

 

2.2.2.  Перевод названий компаний и торговых марок

     Как известно, самые распространенные ошибки, встречающиеся в названии всемирно известных брендов и их продуктов связаны исключительно с трудностями перевода с иностранного языка. Например, если какая-либо компания очень долгое время продвигалась на внутреннем, домашнем рынке, а потом внезапно вышла на иностранный, то довольно сложно проследить, чтобы её устоявшееся название адекватно переводилось на совершенно разные языки мира. Ведь даже в эпоху современной глобализации языковые и культурные различия никуда не делись, а правильный перевод и адаптация того или иного предложения к сугубо национальным особенностям спроса до сих пор остаются главным залогом успеха на любом рынке.

     Мэтт  Хэйг в своей книге «Крупнейшие ошибки брендинга – Сто самых громких провалов в современной истории торговых марок» описывает многие случаи переводческих ошибок, связанных с переводом торговых марок и рекламных слоганов.

     На  сегодняшний день примеров таких, часто  нелепых, бренд-ляпов насчитываются  сотни. Например, иранская компания Paxan недавно выпустила универсальное моющее средство с фирменным названием Barf (по-английски - «Блевотина»), а вот японцы с большой помпой выпустили на англоязычный рынок свой новый напиток Pocari Sweat (в переводе - "Покари пот"), не отстали от них и шведы, выпустив шоколадку Plopp ("Плюх"). К этому списку можно прибавить также фруктовый напиток от бермудской фирмы Bacardi, который называется «Pavian» (если по-французски это означает «шик», то по-немецки - «бабуин»), не последнее место в нём занимает и роликовый дезодорант от фирмы Clairol, снабжённый слоганом Mist Stick (по-английски «Туманный дезодорант», а по-немецки - «Навозный дезодорант»).