Применяя  транскрипцию и транслитерацию, перевести  название торговой марки на первый взгляд несложно. Но и здесь есть свои подводные камни, например, такие как иноязычная омонимия. Известный болгарский переводчик С. Флорин в своей книге «Муки переводческие» так описывает это явление: «Что делать, например, когда правильная транскрипция иноязычного имени окажется омонимом вульгарного, неприличного или просто комичного слова на языке перевода?»⁸ Кроме того, переводчик должен обладать пониманием духа той или иной торговой марки и способностью предвидеть коммуникативный эффект рекламного сообщения на языке перевода, в котором будет использовано это название. Л. К. Латышев пишет об этом так: «Вычитая из своей индивидуальной реакции на исходное сообщение моменты, обусловленные личными убеждениями, взглядами, вкусами, личным жизненным опытом, переводчик получает лингвоэтническую реакцию, которая в силу его высокой языковой компетентности в значительной степени приближается к усредненной реакции языкового коллектива»⁹.

 

     1.2 Общая характеристика переводческих трансформаций

     Для того чтобы разобраться в хитросплетениях  маркетингового перевода рассмотрим его, прежде всего, как процесс «межъязыкового преобразования»¹⁰.

     Известный языковед Л.С.Бархударов считает, что  «объектом перевода является не система  языка как некая абстракция, а  конкретное речевое произведение (текст  подлинника), на основе которого создается другое речевое произведение на другом языке (текст перевода). Достижение переводческой эквивалентности («адекватности перевода»), вопреки расхождениям в формальных и семантических системах двух языков, требует от переводчика прежде всего умения произвести многочисленные и качественно разнообразные межъязыковые преобразования – так называемые переводческие трансформации – с тем, чтобы текст перевода с максимально возможной полнотой передавал всю информацию, заключенную в исходном тексте, при строгом соблюдении норм ПЯ»¹¹

     Существуют  определения переводческих трансформаций, предложенные Л.С. Бархударовым, В. Н. Комисаровым, Л. К. Латышевым, Р. К. Миньяр-Белоручевым, Я.И. Рецкером, А. Д. Швейцером, В. Е. Щетинкиным и другими.

     Считается, что именно определение, сделанное Л. С. Бархударовым, наиболее точно отражает сущность вопроса, так как именно он в своих работах отмечает, что:

     1) термин «трансформация» нельзя  понимать буквально, поскольку  текст оригинала не «преобразуется»  в том смысле, что он не изменяется сам по себе;

     2) оригинал остается неизменным, но  на его основе при помощи  определенных переводческих трансформаций  создается текст на ином языке; 

     3) перевод является межъязыковой  трансформацией.¹²

     Трансформация - определенные отношения между двумя языковыми или речевыми единицами, из которых одна является исходной, а вторая создается на основе первой

     Переводческие трансформации - те многочисленные и качественно разнообразные межъязыковые преобразования, которые осуществляются для достижения переводческой эквивалентности («адекватности перевода») вопреки расхождениям в формальных и семантических системах двух языков¹³.

     Большинство лингвистов разделяют мнение, что  все переводческие трансформации  делятся на лексические, грамматические и смешанные.

     Л. С. Бархударов называл четыре типа преобразований (трансформаций), имеющих место в ходе работы над переводом. Это перестановки, замены, опущения и добавления.

     Приемы, используемые при перестановке, - это  изменение порядка расположения компонентов сложного предложения, а также изменение места слов и словосочетаний. К приемам замены Бархударов отнёс компенсацию, синтаксические замены в структуре сложного предложения, замену частей речи, компонентов предложения и словоформ, конкретизацию и генерализацию, членение и объединение предложения, замену причины следствием (и наоборот), антонимический перевод. Опущения и добавления имеют соответствующие типы трансформаций – опущение и добавление¹⁴.

     Р. К. Миньяр-Белоручев называл три вида трансформаций – лексические, грамматические, семантические. К первому виду относил приемы генерализации и конкретизации; ко второму – пассивизацию, замену частей речи и членов предложения, объединение предложений или их членение; к третьему – метафорические, синонимические, метафорические замены, логическое развитие понятий, антонимический перевод и прием компенсации¹⁵.

     Концепция В. Н. Комиссарова сводится к таким видам трансформаций, как лексическая и грамматическая, а также комплексная. Говоря о лексических трансформациях, он называет транслитерацию, переводческое транскрибирование, калькирование, некоторые лексико-семантические замены. Например, модуляцию, конкретизацию и генерализацию. В качестве грамматических трансформаций выступают дословный перевод (или синтаксическое уподобление), грамматические замены (замены членов предложения, форм слова, частей речи) и членение предложения. Комплексные трансформации также можно именовать лексико-грамматическими. Сюда относятся экспликация (по-другому, описательный перевод), антонимический перевод и компенсация. (Комиссаров, с. 320)

     В своей работе «Курс перевода»  Л. К. Латышев определяет лексические трансформации как «отклонение от словарных соответствий» и выделяет шесть типов переводческих преобразований:

     Лексические преобразования. К данному типу ученый относит замены лексем синонимами, зависящими от контекста.

     Стилистические  преобразования. В данном случае происходит трансформация стилистической окраски  слова, подвергаемого переводу.

     Морфологические преобразования. Сюда относится преобразование одной части речи в другую или замена ее несколькими частями речи.

     Синтаксические  преобразования. К ним исследователь  относит трансформацию синтаксических конструкций (слов, словосочетаний и  предложений), изменение типа придаточных  предложений, изменение типа синтаксической связи, трансформацию предложений в словосочетания и перестановку придаточных частей в сложноподчиненных и сложносочиненных предложениях.

     Семантические трансформации. В учебниках и  монографиях по теории перевода это  явление также именуется как «смысловое развитие». В данную графу Л. К. Латышев вписывает замены деталей-признаков.

     Трансформации смешанного вида – это конверсная трансформация и антонимический перевод¹⁶.

     Во  второй главе данной работы представлен  практический анализ переводческих решений и применения переводческих трансформаций при переводе маркетинговых терминов, аббревиатур, названий торговых марок и компаний.

 

     Выводы  по главе

     Специализированные  материалы маркетинговой тематики относятся к информативному типу текстов, а следовательно – к научно-популярному подстилю научного стиля, который характеризуется преобладанием в них когнитивной информации.

     С точки зрения лексических и лексико-семантических преобразований, которые являются объектом данного исследования, наиболее интересны термины и аббревиатуры. Еще одной особенностью специализированного маркетингового текста являются аббревиатуры и сокращения. Следующей особенностью текста маркетинговой тематики является наличие в нем большого количества собственных имен, представляющих собой названия компаний и торговых марок. Наибольшую сложность вызывает перевод названий компаний. Это связано с отсутствием возможности найти справочник, в котором содержались бы однозначные способы перевода названий

     Существуют  определения переводческих трансформаций, предложенные Л.С. Бархударовым, В. Н. Комисаровым, Л. К. Латышевым, Р. К. Миньяр-Белоручевым, Я.И. Рецкером, А. Д. Швейцером, В. Е. Щетинкиным и другими. Наиболее точным считается определение, сделанное Л. С. Бархударовым.

       Среди способов перевода терминов выделяют заимствование (транскрипция и транслитерация), калькирование и описательный перевод. 

 

      Глава 2. Практический анализ перевода маркетинговых и рекламных материалов

     2.1 Предпереводческий анализ текста

     Предпереводческий анализ текста – это анализ исходного  текста, предваряющий создание переводного  текста и направленный на выявление  доминант перевода.

     В переводоведении  выделяются несколько аспектов предпереводческого анализа.

     И. С. Алексеева предлагает проводить предпереводческий анализ по следующим направлениям:

     1. Сбор внешних сведений о тексте

     2. Определение источника и реципиента текста оригинала и перевода

     3. Определение типа информации, заложенной в тексте (когнитивная, эмоциональная и эстетическая)

     4. Определение его коммуникативного задания, т. е. той цели, с которой составлен текст

     5. Определение речевого жанра оригинала¹⁷

     М. П. Брандес и В. И. Провоторов полагают, что когда переводчик приступает к переводу, он через язык текста должен выяснить для себя глобальные вещи:

     1)  в каком речевом жанре выполнен  текст;

     2)  в каком функциональном стиле  этот текст существует.

     Р. К. Миньяр-Белоручев исходит из того, что текст - это не просто последовательность графических или звуковых языковых знаков, ограниченная единым назначением, это еще и система языковых единиц, несущих далеко не равнозначную информацию. Поэтому переводчику, с точки зрения коммуникативной ценности информации, содержащейся в тексте, необходимо различать:

     - уникальную, или ключевую информацию;

     - дополнительную информацию;

     - уточняющую информацию;

     - повторную информацию;

     - нулевую информацию¹⁸.

     Л. Л. Нелюбин характеризует переводческую интерпретацию исходного текста как видение его глазами носителя другого языка и другой культуры.

     Предпереводческий анализ текста позволяет определить переводчику

     - верные ориентиры в переводе,

     - переводческую стратегию;

     - главное при переводе, то есть  доминанты перевода;

     - с каким типом текста он имеет дело и какова его типичная структура, а также особенности, от которых зависит внутренняя и внешняя форма текста;

     - разнообразные языковые черты,  которые непременно нужно передать  в переводе, на которые следует  обратить активное внимание, выбор  языковых средств при переводе, каким словам и синтаксическим  структурам следует оказывать  предпочтение;

     - информативную ценность отрезков текста;

     - что можно и чего нельзя  будет допускать в переводе.

     В нашей работе мы будем придерживаться модели И. С. Алексеевой.

     В качестве материала исследования был  выбран отрывок из книги «Реклама и продвижение товара на мировом рынке» (Advertising and Promoting: An Integrated Marketing Communications Perspective), авторы Джордж Белч и Майкл Белч. Книга была издана в США в 2003 году компанией «Макгроу-Хилл-Ирвинг», известным в мире издательством финансовой и образовательной литературы. Авторы Джордж Белч и Майкл Белч являются профессорами американского государственного университета в Сан-Диего, Джордж Белч возглавляет факультет маркетинга. Данная книга отражает современный подход к маркетинговым методам, в основе которого заложен переход от традиционных рекламных приемов к более широко интегрированным маркетинговым стратегиям.

     Книга адресована как студентам, изучающим  маркетинг, так и широкому кругу  специалистов, уже работающих в сфере  маркетинга и стратегического планирования, а также тем, кто хочет расширить свой кругозор в сфере разработки индивидуальных маркетинговых стратегий.

     В данной работе рассматривается перевод  отрывка двадцатой главы «Международная реклама и продвижение товара на мировом рынке».