Управление и создание бренда

При наличии портфеля торговых марок, каждый отдельный бренд может  выступать критерием распределения  ресурсов внутри компании. Так же, как конкурирующие компании в рыночной эконмике являются механизмом, с помощью которого ограниченные ресурсы направляются в наиболее преуспевающие отрасли, торговые марки в рамках одной компании позволяют направлять ресурсы с недостаточно удачной торговой марки на более упешную, чтобы более эффективно окупить затраты[6, C.464].

Следует подчеркнуть, что терминология портфельного подхода к управлению брендами является неустойчивой и противоречивой, когда одни и те же процессы носят различные зачастую несинонимические названия. Такое положение с неустоявшейся терминологией, безусловно, свидетельствует о новизне научных подходов к управлению портфелями брендов.

Подход  Аакера. Аакер определяет марочный портфель как «все бренды и суббренды, присоединенные к рыночно ориентированным предложениям продукта, включая совместные бренды с другими фирмами», отмечая, что «идентификация всех этих брендов и суб-брендов временами является небанальной задачей [1, C. 134]. Аакер предложил два базовых сценария формирования портфеля брендов: дом брендов (House of Brands) и брендированный дом² (Branded House).

Принципиальные различия данных сценариев  подразумевают, что в «дом брендов» входят независимые, зачастую не связанные  между собой продукты под индивидуальными марочными названиями. Фактически, при таком подходе к организационной структуре портфеля, потребитель имеет контакты с независимыми брендами, объединенными в единый управляющий холдинг и воспринимает бренды по отдельности, вне связи друг с другом. К преимуществам такого подхода относятся большие возможности по расширению (сужению) марочного портфеля, т.к. потребитель чаще всего не идентифицирует вла-дельца портфеля. А также практические соображения, что неудача одного бренда не влияет на другие. Еще одной возможностью являет-ся распределение компетенций и ресурсов (включая управленческие, финансовые и производственные) внутри портфеля. Недостатки же заключаются в высоких расходах на содержание отдельных управ-ленческих команд каждого бренда и в необходимости формирования отдельных коммуникационных программ и, соответственно, бюдже-тов каждого бренда.

Брендированный дом — является обратной ситуацией дому брендов, когда бренды, входящие в марочный портфель тесно связаны семантически, креативно и организационно друг с другом. Наиболее часто в литературе такой подход называют суббрендингом. Считая, что суббренды тесно связанны с родительским (parent), зонтичным (umbrella), групповым (range) или мастер (master) брендом, а их основная цель — усиление или модификация ассоциаций, связанные с родительским брендом [1, C.103].

Сегодня — это наиболее популярный метод растяжения дизайнерских брендов  в фэшн-бизнесе, который требует  четкой и ясной диверсифицированности  суббрендов от родительского бренда, сегментации потребителей и сформулированных (часто в марочном имени, при помощи дескриптора) выгод бренда.

Аакер отмечает, что если роль суббрендов в марочном портфеле является дескриптивной, а  доминантным драйвером (dominant driver) остается родительский бренд, то такая ситуация носит название брен-дированный дом (Branded House) [1, C.116]. К преимуществам брендированного дома относится экономия масштаба: растяжение происходит за счет появления функциональных диффузных брендов, что резко сокращает расходы, связанные с выводом нового продукта на рынок, включая коммуникационные программы. Портфель брендов при такой организации позволяет потребителям сильнее идентифицировать имя бренда и дает возможность замены суббрендов без негативных последствий на бренд в целом.

К недостаткам такого подхода оносятся опасность потери экс-клюзивности, в случае размывание (dilution) бренда при сильном рас-тяжении в сторону массового рынка.

Подход Келлера. Келлер также отмечает, что основной задачей создания портфеля брендов является стремление к удовлетворению потребностей нескольких сегментов рынка. При этом сегменты могут выбираться по разным критериям: по ценам, каналам дистрибуции, странам и т.п. [15, С.493]. При создании оптимального портфеля брендов маркетологам приходится задумываться о компро-миссе между стремлением к охвату рынка, минимизацией затрат и максимизацией доходов. Келлер особенно подчеркивает, что оценить размер портфеля возможно только при анализе прибыли: портфель брендов чересчур велик, если прибыль увеличивается после отказа от брендов, и, наоборот, портфель недостаточно велик, если прибыль увеличивается при добавлении новых брендов [15, С.497].

Критерии формирования оптимального портфеля брендов просты. Каждый товар с торговым знаком фирмы должен иметь параметры, приносящие выгоду фирме и обеспечивающие четкое позиционирование товара. Организация портфеля, по мнению Келлера, строится по принципу иерархии, позволяя упорядочить бренды, показав их количество и особенности общих и отличительных элементов. Простейшая схема иерархии сверху вниз выглядит следующим образом: бренд корпорации — бренд семейства товаров — индивидуальный бренд — модификации бренда [15, С.523].

В целом же следует подчеркнуть, что Келлер проблемы люксовых брендов  практически не рассматривает, лишь иногда иллюстрируя общие рассуждения  известными примерами с брендами категории роскоши, иногда с фактическими ошибками. Единственная ссылка есть в  его работе на LVMH как на компанию «создавшую эффектив-ную систему ценообразования для дорогих изделий из кожи» [15, С.241]. Gucci упоминается в связи с расширением «престижной марки … ухудшившей свой имидж» [15, С.54]. То есть проблема брендинга для категории роскоши этого исследователя не занимает.

Подход  Олинза. Гораздо более любопытные и логичные варианты портфелей брендов предложил в 1995 г. Олинз в своей книге «Новый путеводитель по идентичности» [30, C.118]. Им предложено три широких категории структур брендов: монолитная, поддерживаемая и марочная.

Монолитная структура (monolithic structure) имеет место, когда название компании используется применительно ко всему ее портфелю. Одно и то же сообщение отправляется по всем товарным линиям. В качестве примера он приводит бренд Virgin — лидера в таких секторах как воздушные перевозки, финансовые услуги, прохладительные напитки и музыка (звукозаписывающий лейбл и музыкальный ритейл). Общий бренд, по мнению Олинза, должен отражать устойчи-вую культуру, имеющуюся во всех подразделениях компании, обещать одни и те же ценности по самым разным товарам и услугам, и если это удается делать должным образом, помогать передавать гудвил и добиваться экономии масштаба при проведении кампаний по продвижению [30, C.124].

Поддерживаемая структура (endorsed structure) появляется в ситуациях, когда компания группирует свои товары и услуги в особые группы, узнаваемые как части корпорации, но предлагающие потре-бителям разные преимущества. Например, Toyota Avensis и Toyota Yaris. Такой тип структуры обычен, когда компании растут при помощи слияний и поглощений, например так у Nestlé появились такие бренды как Nestlé KitKat и Nestlé Shreddies. Используя такой тип структуры портфеля компания получает более высокую гибкость при разработке различных типов своих предложений. Опасностью является излишне высокая нагрузка на корпоративное название, что ведет к размыванию бренда в целом [30, C. 137].

Марочная структура (branded structure) —  фактически это аналог подхода Аакера дом брендов, когда компания несколько  названий брендов, не демонстрируя их явной связи с друг другом или с компанией-владельцем. Самые типичные примеры: P&G и Unilever. При та-ком подходе возможно применять очень эффективное сегментирование и целенаправленно воздействовать на выбранные сегменты, которые могут очень сильно отличаться. Однако расходы на реализацию такого подхода к формированию портфеля брендов весьма высоки [30, C.159].

Подход  Лафоре и Сондерза. Проведя серию исследований по-священных структурам портфелей брендов, которые используются ведущими компаниями на рынке FMCG, британские исследователи выработали иерархию брендов описывающая новую типологию портфельных стратегий [28] (табл.1).

Таблица 1 Иерархия брендов FMCG согласно Лафоре и Сондерзу

Приведенные подходы к формированию портфелей  брендов позволяют сделать ряд  выводов об их применимости к люксовым фэшн-брендам. Подходы Келлера и Лафоре-Сондерза целиком концентрируются на анализе FMCG, не рассматривая экономическую и маркетинговую среду категории роскоши. Традиционно принципы массового маркетинга не применимы к рынкам селективного потреб-ления. Модели Аакера и Олинза являются более универсальными и логичными, что позволяет опираться на них при анализе структур портфелей фэшн-брендов в категории роскоши [3].

Марочный портфель дизайнерских брэндов в фэшн-бизнесе в идеале объединяет брэнды, принадлежащие к разным категориям одежды: от кутюр, прет-а-порте, диффузные брэнды. Отличительной особенностью марочных портфелей дизайнерских брэндов в фэшн-бизнесе является не только достаточно четкая ориентация на внешний образ человека, включая одежду, аксессуары (обувь, сумки, очки, часы, ювелирные изделия), парфюмерию и косметику и даже предметы домашнего обихода (мебель, домашний текстиль, посуда), но и обязательная стилистическая, эмоциональная и семантическая связь с родительским брэндом, идентифицирующим дизайнера. При этом организационные структуры такого марочного портфеля могут принимать различные виды. Рассмотрим подробнее структуры портфелей дизайнерских брэндов, таких как Armani Group и Gucci Group.

Глава 2. Анализ системы управления созданием и продвижением бренда на мировом фэшн-рынке.

2.1. Анализ структуры мирового фэшн-рынка.

Для понимания достаточно устойчивой современной диверсифицированной  модели брэндов на фэшн-рынке необходимо обратиться к его структуре. Классический фэшн-рынок имеет пирамидальную  структуру, на вершине которой находится  категория одежды от кутюр (haute couture), далее располагаются категории  прет-а-потре де люкс (prét-a-porte de luxe) и прет-а-порте, за ними следует катего рия диффузных брэндов, потом — фабричных брэндов и брэндов розничного продавца и, наконец, в основании пирамиды — массовый рынок одежды [3]. При этом одежда (впрочем, как и обувь и аксессуары) категорий от кутюр, прет-а-порте де люкс и прет-а-порте относится к товарам категории роскоши. Особенностью фэшн-рынка является то, что такие категории одежды, как от кутюр, прет-а-порте и диффузные брэнды, исторически были созданы великими модельерами, в современной трактовке — дизайнерами. Именно в этих трех верхних сегментах фэшн-рынка и сконцентрированы глобальные дизайнерские брэнды, такие как Louis Vuitton, Gucci, Giorgio Armani, YSL, Chanel, Dior, Dolce & Gabbana и многие другие. Именно дизайнерские брэнды в силу своей мощной креативной составляющей (существование линий от кутюр) формируют модные тенденции на фэшн-рынке. Вместе с тем практика менеджмента, взвешенные маркетинговые решения позволяют говорить и о формировании тенденций в отношении управленческих приемов в сфере брэндинга в мире моды.

На конец 2009 г. лидерство среди  глобальных дизайнерских брэндов по версии консалтинговой компании Interbrand выглядит следующим образом [26] (табл. 2).

Таблица 2. Лидеры мирового рынка  товаров категории роскоши. (Источник: Interbrand, Top 100 Global Brands, ranking 2005-2009)

2.2 Сравнительный анализ  управления брендами компаний  Armani Group и Gucci Group.

В качестве примеров компаний, реализующих в  своей маркетинговой деятельности портфельный подход к управлению брендами, я взяла двух крупнейших представителей мирового фэшн-рынка -  Armani group и Gucci group. Определяющим фактором при выборе было то, что данные, компании при реализации портфельного подхода, тем не менее, придерживаются противоположных моделей бренлинга. Таким образом, это позволми нам более глубоко и всесторонне изучить данный подход.