Управление и создание бренда

Содержание:

 

Введение…………………………………………………………………….3

Глава 1. Социально-экономическая природа управления созданием и продвижением брендов……………………………………………………..5

1. Понятие и сущность брендинга……………………………………...5

2. Подходы и принципы создания и управления брендом. Портфельный подход………………………………………………………………………..7

Глава 2. Анализ системы управления созданием и продвижением   бренда на мировом фэшн-рынке…………………….………….….….…15

   2.1. Анализ структуры мирового фэшн-рынка…………………...…….15

 2.2. Сравнительный анализ управления брендами компаний Armani         Group и Gucci Group……………………………………………….….…..17

  2.2.1. Особенности монобрендовой модели управления Armani    Group………………………………………………………………….……17

  2.2.2. Особенности мультибрендовой модели управления

Gucci Group…………………………………………………………..…..23

Глава 3. Пути совершенствования технологий управления брендами мировых компаний……………………………………………………....…32

  3.1. Оптимизация архитектуры бренда в рамках монобрендового портфельного подхода. Опыт Armani Group………………………….....32

  3.2.Совершенствование управления брендами в рамках

мультибрендового портфельного подхода. Опыт Gucci Group..…….…..34

Заключение………………………………………………….…………….....40

Список использованной литературы………………………….………..…..42

 

 

 

 

Введение

Проблема оптимизации системы  управления созданием и продвижением бренда относится к наиболее актуальным проблемам современного маркетинга. Это объясняется тем, что управление брендами на современном рынке стало намного более сложным, так как мировые компании не только постоянно создают новые бренды, с целью получить долгосрочный экономический рост, но и не отказываются от старых, с тем чтобы сохранить уже завоеванную долю рынка, прибыль и лояльность потребителей.  Эта тенденция привела к необходимости создания портфелей брендов, которые требуют особого подхода к управлению, выработке новых и оптимизации старых моделей брендинга.

Таким образом, объектом настоящего исследования является система управления созданием  и продвижением бренда на современном  рынке.

Предметом исследования является портфельный подход к управлению брендами, как наиболее эффективный и наилучшим образом отвечающий стремительно изменяющимся условиям современного рынка.

Сферой исследования портфельного подхода в брендинге был выбран мировой фэшн-рынок. Это объясняется тем, что главной целью применения портфельного подхода является наиболее эффективное удовлетворение потребностей сегментированных рынков, а фэшн-рынок достаточно четко сегментирован и поэтому подробно иллюстрирует процесс реализации данного подхода.

Целью курсовой работы является исследование теоретических и практических аспектов управления созданием и продвижением бренда, а также определение путей оптимизации существующих систем управления в рамках портфельного подхода к брендингу в мировых компаниях.

Для реализации данной цели был поставлен ряд задач:

• раскрыть понятие и сущность брендинга;
• изучить социально-экономическую природу управления созданием и продвижением бренда;
• рассмотреть подходы и принципы формирования и управления брендом и, в частности, портфельный подход;
• исследовать структуру мирового фэшн-рынка;
• провести сравнительный анализ управления брендами компаний Armani Group и Gucci Group;
• определить пути оптимизации архитектуры бренда в рамках монобрендового портфельного подхода;
• определить пути совершенствования системы управления брендами в рамках мультибрендового портфельного подхода.

Теоретической основой данной курсовой работы стали труды наиболее известных теоретиков маркетинга, таких как Ф.Котлер, Д. Аакер и др., учебные пособия по маркетингу и рекламе (Багиев, Г.Л. «Маркетинг»[5], Бейкер  М. «Маркетинг. Эциклопедия»[6], Джоунс Дж. «Рекламный бизнес»[11] и др.), материалы научных докладов, статьи периодических экономичесеих изданий, практические пособия по бренд-билдингу и бренд-менеджменту, среди которых можно выделить следующие: Бойетт Дж., Бойетт Дж. «Гуру маркетинга»[7], Тамберг В., Бадьин А. «Бренд. Боевая машина бизнеса»[20], Райс Л, Райс Э. «22 закона создания брэнда»[18] и другие. В ходе исследования активно использовались зарубежные источники на языке оригинала (английский). Цифоровой анализ проводился на основе финансовых отчетов и других корпоративных документов исследуемых компаний, официальных статистических данных и обзорах международных экономических организаций.

Работа состоит из введения, одной теоретической главы, двух практических глав, заключения и библиографического списка.

 

 

 

 

 

Глава 1.

Социально-экономическая  природа управления созданием и  продвижением бренда.

 

1. Понятие и сущность брендинга.

Брендинг — является одной из областей, маркетинга и представляет собой совокупность маркетинговых  мероприятий по созданию и продвижению торговой марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней [5, C.12].

Анализируя подход В.Тамберга и  А.Бадьина, общее понятие брендинга можно сформулировать следующим образом: это процесс создания и последующего управления уникальным объектом потребления (брендом), который является привлекательным для потребителя и служит носителем добавленной стоимости [20, C.8].

Категория «бренд» является одной  из наиболее распространенных в современной литературе по маркетингу и рекламе. В то же время насегодняшний день среди исследователей отсутствуют согласованные представления о границах и содержании данной категории. В определении одного из классиков маркетинга, Ф. Котлера, бренд – это термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов [16, C.321]. При таком понимании бренд по существу совпадает с категорией торговой марки.

Однако в современной литературе принято разводить понятия бренд  и торговая марка, несмотря на то, что  во многих случаях их используют как  абсолютные синонимы. Торговая марка  — это оригинально зарегистрированный специальный отличительный знак торгового предприятия, торговой фирмы, который они вправе размещать на продаваемых товарах, изготовленных по заказу данной фирмы [8, C.378].В то время как понятие брэнда более широкое, поскольку помимо самого знака в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем [20, C.9].

      Большинство современных исследователей рассматривают категорию бренда в контексте поведения потребителя. Так, Дж. Джоунс (John Jones) определяет бренд как товар, отвечающий функциональным потребностям некоторых пользователей и представляющий для них некую дополнительную ценность, способную удовлетворить определенные психологические потребности и побудить к покупке [11, C.26]. Многие другие известные маркетологи, такие как Д. Трэвис (Daryl Travis), Джозеф и Джимми Бойетт (Joseph Boyett, Jimmie Boyett) при трактовке категории «бренд» переносят центр тяжести с потребительских характеристик самого товара на то, как они отражаются в сознании потребителя, какое представление и эмоциональное впечатление формируется у потребителя в отношении товара [7, C.34].     

Например, Д. Нэпп (Duane Knapp) рассматривает бренд как сложившуюся сумму всех впечатлений, получаемых потребителями и пользователями в результате отчетливого места, занимаемого этими впечатлениями в их уме на основе воспринимаемых эмоций и функциональных выгод [17, C.42]. Или, как лаконично определил Д. д´Алессандро (David d’Alessandro): бренд – это все то, что думает потребитель, когда он слышит название компании. Иными словами, то, как потребитель относиться к определенной торговой марке можно приравнять к его отношению абсолютно ко всем сферам деятельности компании, включая методы производства, контроль над качеством, экологические аспекты, обслуживание клиентов, ее репутацию и статус. Стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые). Управляемый брэнд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете [10, C.51]. Именно поэтому так важен грамотный брендинг и правильно выбранный подход в выборе брендинговых стратегий.

 

2. Подходы и принципы создания и управления брендом. Портфельный подход.

 

Управление брэндом (Brand Management) - это  процесс создания индивидуальных черт брэнда, изменения их для достижения максимальной эффективности, проверки, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а  также составления планов антикризисного управления брэндом в случае необходимости, с целью стратегического увеличения стоимости брэнда[1, C.113].

При создании брэнда компания должна определить, желает ли она сделать свой брэнд лидирующим или предпочитает поставить его " в ряду других". В связи с этим маркетологами было выработано множество стратегий, обеспечивающих  успешное фукционирование торговых марок. Однако в основе большинства из низ лежат три основных принципа, которые применяются при создании и управлении брендом в зависимости от рыночных условий, это: принцип позиционности, принцип расширения бренда (brand expansion), а также принцип «растягивания» бренда (brand extension) [9].

Принцип позиционности заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM - компьютеры, напитки- Coca Cola, "Сбербанк" - сберегательные услуги для населения.

Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями  и делать ход, закрепляя продукт  на лестнице. В дальнейшем все действия брэндинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого  места в сознании потребителей. Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже  других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую  атаку на компании, уже имеющие  лидирующие позиции на рынке. Если у  нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться  как лидер в другой области, а  потом уже выходить на желаемый рынок.

Другой вариант завоевания брэндом  лидирующего положения - создать  принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым  в глазах потребителя) и стать  лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брэндом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося брэнда. Прежде всего, брэнд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике расширение брэнда (Brand Expansion) [9]. Примером расширения брэнда может служить любой импортный брэнд, продающийся на российском рынке - Mars, L'Oreal, Palmolive или Camel.

Дополнительный доход брэнд  может принести и при его растягивании (Brand Extension) - то есть при применении за пределами того товарного ряда, к  которому он применялся изначально.

Анализ эффективности данных принципов  в брендинге привел к тому, что  в процессе фомирования и управления брендами они стали широко использоваться совместно. Т.е создавался новый  товар, занимал лидирующие позиции, а затем происходило его расширение внутри одного товарного ряда, а  в последствии и выход на рынки других товаров, т.е. внутри одной торговой марки создавалась группа брендов, которую позже стали именовать «портфель брендов». Таким образом появился новый подход в брендинге, получивший название портфельного. Большинство маркетологов по всему миру признали, что скоординированное управление несколькими брендами одновременно позволяет компании получить лояльность широкого круга потребителей, избежать повторных трат на одни и те же мероприятия по раскрутке бренда, а также расширять свой товарный ряд не за свой счет, а засчет своих конкурентов. [21].

Количество продуктов различных  по своему качеству присоеди-ненных к бренду стало принято называть марочным портфелем (brand portfolio) [22, C. 240]. Следует отметить, что единой, стройной и непротиворечивой классификации подходов к принципам формирования портфеля брендов сегодня не существует.

Создание портфеля торговых марок  позволяет компании предлагать товары различным сегментам потребителей, при этом расширяя долю рынка и  прибыль и обеспечивая защиту от конкурентов. При этом компании необходимо учитывать, что количество торговых марок, которыми модет обладать компания, ограничено, так как появление  каждой новой марки затратно с  точки зрения инвестиций, требуемых  для того, чтобы выделить данную марку среди других и придать  ей уникальность. Но до тех пор, пока новый бренд добавляет больше ценности товару, чем издержек компании в новых сегментах рынка, он позволяет  увеличивать прибыль [6, C.461].