Имиджмейкинг банковского дела

 

Содержание

Введение...................................................................................................................3

1. Имидж банка........................................................................................................5

2. Создание бренда .................................................................................................8

3. Факторы успешного банковского  имиджа......................................................10

Заключение.............................................................................................................12

Список использованных источников...................................................................14

 

Введение

 В настоящее время технологии формирования имиджа различных хозяйствующих субъектов находят все большее применение во многих областях человеческой деятельности. Интерес к вопросам имиджа обусловлен необходимостью решения ряда практических задач в деятельности хозяйствующих субъектов.

Имидж отражает существенные стороны хозяйственной деятельности организации, содержание и цели которой определяются влиянием конкуренции, усиливающейся на финансовых рынках, и экономическими отношениями, складывающимися между организацией и клиентурой.

Значимость формирования имиджевой политики хозяйствующего субъекта на современном этапе развития экономики России становится очевидной. Необходимым условием для достижения постоянного и продолжительного делового успеха является сильный имидж, который способствует приобретению определенной рыночной силы хозяйствующего субъекта, снижает заменяемость услуг, защищает от атак конкурентов, укрепляет позиции, облегчает доступ к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и другим.

Коммерческий успех  банка в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации клиентам услуг и заключается в умении добиться того, чтобы клиенты в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно этому банку.

Целью политики банка  является привлечение клиентуры, расширение сфер услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, увеличение получаемой прибыли. Предлагаемые банками услуги похожи друг на друга, поэтому сложнее становится борьба за клиента. Следует помнить, что в конкурентной борьбе выживает тот банк, который оказывает активное влияние на формирование своего имиджа.

В инвестиционно-банковской сфере репутация продавца финансовых услуг имеет большее значение, чем в других сферах деятельности. Люди иногда покупают продукты "с  рук", на улице у незнакомых торговцев, но немногие доверят свои финансовые сбережения незнакомой финансовой компании или банку, в котором не уверены. Вопрос доверия в этой связи выступает, с одной стороны, важнейшим критерием выбора клиентом того или иного банка/финансовой компании, с другой - основной имиджевой и рекламной стратегией финансового института, предлагающего свои услуги потенциальным потребителям.

 

1. Имидж банка

Имидж банка — это  относительно устойчивый образ, представление  о нем среди персонала банка, его клиентуры, в финансовых кругах, различных контактных аудиториях и в широких слоях общества.

Деятельность  современного банка предполагает наличие  высокоразвитого комплекса маркетинга, все элементы которого сопровождаются тщательной аналитической проработкой, позволяющей оперативно реагировать на изменения в микро- и макросреде банка.

Анализ конкурентов, клиентуры банка, отбор целевых  рынков, разработка коммуникационной стратегии и конкретное планирование маркетинга невозможно без учета  имиджа банка, постоянно и динамично влияющего на разные аспекты взаимоотношений банка с клиентами, конкурентами, государственными учреждениями и средствами массовой информации.

Как известно, имидж российской банковской системы  в первой волне мирового финансового  кризиса значительно пострадал. Методы прямой рекламы уже почти не работают.

Малым и средним  банкам необходимо держаться на плаву, но разве кто-то из клиентов рискнет  отдать свои деньги банку, не обладающему  должным имиджем? Таким образом, формирование позитивного образа банка  в условиях мирового кризиса становится первостепенной задачей банковской службы по связям с общественностью.

Самым действенным  методом создания положительного образа в глазах клиентов было и остается эффективное сотрудничество банка  с прессой. Если имя банка регулярно появляется на страницах газет и журналов в позитивном ключе, то потенциальный вкладчик знает, что банк функционирует и развивается.

Пресс-служба банка должна создавать информационные поводы, и это является одной из важнейших ее задач. Показателен пример банка МДМ («Московский деловой мир»). Этот банк эффективно сотрудничает с международной системой «Viza», в то время как почти все ведущие банки Москвы отказались от выплат по пластиковым картам. С профессиональной точки зрения было крайне опасно предпринимать такую попытку в условиях кризиса, но взамен МДМ-банк получил положительную оценку общественности и неплохой информационный повод для освещения в СМИ.

При создании информационных поводов следует  учитывать, что к таковым нельзя отнести события местного значения – увеличение уставного капитала, очередное собрание владельцев или юбилей службы безопасности, не имеющие положительной оценки в глазах простого вкладчика.

К сожалению, позитивные события регионального  или государственного масштаба на сегодняшний день крайняя редкость, и проблему информационных поводов приходится решать путем организации выступлений в СМИ руководства и специалистов банка. Крайне желательно их участие в различного рода «круглых столах», форумах и конференциях. Кстати, спонсорские акции в качестве информационного повода могут быть восприняты обществом совсем не так, как ожидается. Если банк спонсирует концерт знаменитой поп-звезды, и заявляет об это в СМИ, то в условиях кризиса вкладчики могут счесть это как крайне равнодушное отношение к бедам страны. Единственное, что играет банку на руку – различные благотворительные акции, помощь больным и обездоленным. 
Следует помнить, что все эти действия по отдельности могут и не дать того положительного эффекта, на который рассчитывает руководство банка.

Формирование  позитивного образа банка в условиях кризиса – дело длительное и кропотливое, и поэтому все мероприятия  должны проходить в комплексе, желательно с привлечением специализированных агентств по связям с общественностью. Здесь все играет серьезную роль - и внешний вид банка и его сотрудников, и методика представления товара, и надежность.

На имидж  банка серьезно работает общественное мнение клиентов.

Как показывают исследования консалтингового центра IMD наиболее опасны для имиджа банка неудовлетворенные клиенты. Они молчат и не пытаются жаловаться и получать разрешения их проблем.

Серьезное влияние  на имидж банка оказывают действия его руководителей по прозрачности действий банка (пресс-конференции, аналитические  статьи и др.). Любопытную работу по оценке эффективности такой прозрачности провели исследователи из консалтинговой фирмы Price Water House Coopers.

Отсутствие  хорошо формализованных и отлаженных процедур не только мешает развитию деловых  отношений, отпугивает инвесторов и клиентов, но означает и дополнительные расходы для предпринимателей (так называемый налог на прозрачность). По оценке этих исследователей, Россия находится на предпоследнем месте в списке оцененных 35 стран (ниже только Китай), имея следующие показатели по влиянию непрозрачности на стоимость капитала: фактор непрозрачности - 84; налог на непрозрачность - 43; рисковая премия за отсутствие прозрачности - 1,225 (для сравнения - в лучшей стране - Сингапуре эти показатели соответственно 29, 0, 0). Из этих примеров следует вывод: банк должен иметь отработанные процедуры, показывающие прозрачность своих финансовых и других коммерческих действий, и это выгодно самому банку.

Приемы по укреплению позитивного имиджа банка: пресс-конференции; аналитические статьи о банке, его клиентах; благотворительная деятельность; проведение “дней открытых дверей” банка для новых клиентов, желающих подробно разобраться в преимуществах данного банка и повстречаться с его топ-менеджерами для детального обсуждения интересующих клиентов вопросов; научные симпозиумы, конференции, проводимые за свой счет банком, тематика которых имеет большое общественное звучание; показ технологии поддержки бизнеса своих клиентов и ряд других. 

На имидж  банка влияют: внешний вид и  внешняя реклама банка, внешний вид сотрудников банка и их доброжелательность по отношению друг к другу и к клиентам; сложившаяся репутация банка как надежного, точного в расчетах, выгодного по ассортименту товаров и услуг, своей тарифной (ценовой) политикой партнера по бизнесу.

 

2. Создание бренда

Понятие "бренд" (от англ. brand) по-разному трактуется в  научной литературе. Мы остановимся  на трактовке бренда, данной в словаре Longman Dictionary of Business English: бренд - торговая марка, имя, комплексное представление  о продукте, выделяющее его среди прочих продуктов.

Следствием удачно созданного бренда является его идентичность, т.е. узнавание его потребителем, отождествление с тем образом, который  задумывался его создателями  и активно использовался в  ходе рекламно-имиджевой кампании. Такую идентичность необходимо поддерживать, и это- одна из задач специалистов по корпоративному имиджу.

Банковская идентичность может быть искажена, если банк, следуя за стремительными изменениями в финансовой индустрии, старается охватить клиентов через все каналы массовой коммуникации: от директ-мейла, печатной, теле- и радиорекламы до Интернета. Расширение коммуникации может привести к непродуманному и неконтролируемому использованию корпоративного имиджа, что, в свою очередь, приведет к ослаблению бренда и снижению банковской конкурентоспособности. Чтобы этого избежать, необходимо последовательно выстраивать визуальные и вербальные сообщения, постоянно совершенствовать собственный бренд. Время вносит свои коррективы в психологию потребителей, и то, что было креативно, остроумно, актуально еще вчера, уже завтра может выглядеть устаревшим и несовременным.

Среди мер по улучшению  корпоративного имиджа банка могут  выступать: создание новых видов  услуг для вкладчиков, отслеживание потребностей клиентов банка через  различные опросы, фокус-группы, совершенствование коммуникативной работы службы по работе с клиентами. Один из удачных примеров усовершенствования банковского бренда и банковской идентичности - Huntington Bank, специалисты которого разработали специальный пакет услуг, направленный на новый имидж банка: "теплый", "личный", а также "технологически продвинутый".

Рекламная концепция  была названа "Дома у Huntington Bank". Для  этого специально был выполнен дизайн помещений отделений банка - "под  домашнюю обстановку": удобные кресла; вместо перегородок для общения с клиентами со стеклянной дверью - столы и кресла, создающие более теплую личную обстановку, "визуальный контакт", располагающий к себе собеседника; живые цветы; кофе-бар; печатные материалы. Информация в отделениях банка, а также текст рекламных материалов стало более доступными по форме, материалы приближены к людям, написаны простым и эмоциональным языком. По оценкам банковских экспертов, эти атрибуты теплоты и персонализации значительно повысили имидж банка, что сказалось и на увеличении его оборотов.

Таким образом, при большом  выборе банковских структур и скептическом настрое вкладчиков одной логики уже недостаточно для продажи  выгод абстрактного финансового  продукта. Нынешняя ситуация на финансовом рынке требует эмоций, привлекательного имиджа для "завоевания" потребителя. Поэтому успешным сегодня будет тот финансовый бренд, который способен вызывать положительную эмоцию и ассоциативный ряд, формирующий у потребителей позитивные ожидания.

 

3. Факторы успешного банковского имиджа

Банк имеет позитивный корпоративный имидж среди своей аудитории, если отвечает следующим характеристикам: активный, динамичный, прогрессивный, гибкий, стабильный, кредитоспособный, предоставляет клиентам хороший уровень обслуживания, является привлекательным с точки зрения визуальной идентичности. Подобное утверждение было доказано экспериментально.

В ходе специально проведенного исследования корпоративного имиджа учеными C. Heerden и G. Puth были определены четыре фактора  успешности имиджа банка:

1. Динамизм: банк должен определяться вкладчиками как быстро растущий, активный, динамичный, гибкий, современный.

2. Стабильность/кредитоспособность: должен вызывать доверие, быть  стабильным и честным по отношению  к своим вкладчикам.

3. Обслуживание клиентов: должен обеспечивать отличное обслуживание.

4. Визуальная идентичность: должен обладать привлекательной  визуальной идентичностью.

Для банка очень важен  внешне привлекательный образ. Пословица "по одежке встречают" актуальна  и для банка, потому что своим  видом он должен демонстрировать потенциальному клиенту свою респектабельность, солидность, надежность вложений. И еще в начале прошлого века, понимая огромное значение этого внешнего фактора, банки старались выделиться из городской среды, открывая свои представительства на центральных улицах городов, в зданиях с привлекательной архитектурой и величественным фасадом. Тщательная продуманность архитектуры банковских зданий влияет на успешность привлечения клиентов. С этим связан тот факт, что во всем мире здания отделений банков, как правило, находятся в современных строениях, спроектированных так, чтобы произвести впечатление строгости и рабочей обстановки, привлечь и в значительной степени поразить посетителя, передавая ему уверенность в профессионализме и надежности организации. В то время как главные здания выглядят солидными и консервативными, расположены в центральных и престижных районах города и, как правило, находятся под защитой закона как памятники архитектуры, подчеркивая тем самым высокий статус, стабильность и респектабельность банка.