Ценообразование на предприятиях различных отраслей

        Фирмы часто испытывают необходимость в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий.

     Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями.

     Анализ  производственных затрат позволяет  установить, что нормы расхода  материальных ресурсов, как правило, изменяются при корректировке технико-экономических параметров. В связи с этим создается возможность распространить эту зависимость и на ценностные соотношения.

     Существует  ряд методов установления цен  на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. Такие методы носят название нормативно-параметрических⁷.

     К данной группе методов ценообразования  можно отнести:

     1) метод удельных показателей;

     2) метод регрессионного анализа;

     3) агрегатный метод;

     4) балловый метод.

     Метод удельных показателей используется для определения и анализа  цен небольших групп продукции, характеризующихся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной степени определяет общий уровень цены изделия. Этот метод можно применять для обоснования уровня и соотношения цен небольших параметрических групп продукции, имеющих несложную конструкцию и характеризующихся одним параметром. Он крайне несовершенен, поскольку игнорирует все другие потребительские свойства изделия, не учитывает альтернативные способы использования продукции, а также полностью игнорирует спрос и предложение.

     Агрегатный  метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

     Метод  регрессионного анализа применяется  для определения зависимости  изменения цены от изменения технико-экономических  параметров продукции, относящейся  к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений. 
 
 
 
 
 

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ  УСЛУГИ В ГОСУДАРСТВЕННЫХ  ВУЗАХ

     Цена является важнейшим фактором при принятии потребительских решений на рынке образовательных услуг. Ценообразование в государственных вузах несколько отличается от аналогичного процесса в коммерческих образовательных структурах, что связано с целым рядом причин:

     - большинство  государственных вузов имеют мощную материально-техническую базу и развитую социальную инфраструктуру, что требует значительных расходов на их содержание и, естественно, учитывается при ценообразовании;

     - программы высшего профессионального образования реализуются в государственных вузах, как правило, совместно для студентов бюджетной и внебюджетной форм обучения. Многоканальная система финансирования образовательной программы накладывает отпечаток на процессы ценообразования. В условиях дефицита бюджетного финансирования часть расходов на обучение бюджетных студентов государственные вузы вынуждены перекладывать на студентов, обучающихся на платной основе;

     - при ценообразовании во многих государственных вузах принято придерживаться нормативов, предусмотренных бюджетными сметами.

     Кроме того, нематериальность образовательных услуг, сложность оценки их качества потребителями, эффект затрудненности сравнения аналогичных образовательных услуг, предлагаемых разными продуцентами, обусловливают существенный произвол при установлении цены. Поэтому в сфере ценообразования на образовательные услуги проявляется эффект оценки качества через цену, то есть цена становится индикатором качества услуги.

     Наиболее  простыми методами ценообразования  на образовательные услуги являются затратные, которые базируются на расчете себестоимости образовательной услуги, увеличенной на запланированную норму прибыли. Привлекательность этого метода ценообразования обусловлена целым рядом причин.

     Для региональных рынков образовательных  услуг характерны нестабильность, отсутствие жесткого позиционирования отдельных  хозяйствующих субъектов, несущественные входные барьеры. Затратное ценообразование опирается на реально доступные данные. Всю информацию, необходимую для установления цен, можно получить внутри вуза на основе бухгалтерской отчетности. Не требуются маркетинговые исследования рынка и опрос потребителей. Данный метод ценообразования выравнивает цены на образовательные услуги. Если затратное ценообразование будет общепринятым в отрасли, то в силу аналогичной структуры затрат у различных вузов последние будут выходить на рынок ОУ с примерно равными ценами без заключения специальных соглашений.

     Многие  вузы в настоящие время не располагают  специалистами, которые достаточно профессионально владеют методами ценообразования. Данный метод упрощает договорные взаимоотношения вуза с  юридическими и физическими лицами, так как в конфликтных ситуациях, связанных с ценой образовательных услуг, позволяет легко доказать ее обоснованность.

     Однако  затратный метод имеет целый  ряд сложностей и ограничений:

- при установлении «затратной» цены в расчет совершенно не принимается сложившийся уровень спроса на предлагаемую образовательную услугу, поэтому вузы не способны вести гибкую ценовую политику — при снижении спроса на ОУ могут возникнуть затруднения с ее реализацией и наоборот  при складывающихся благоприятных тенденциях в изменении спроса продуцент ОУ лишается возможности получить более высокие финансовые результаты за счет использования удачной конъюнктуры рынка;

- при применении данного метода ценообразования возникают трудности расчетного характера, связанные с оценкой себестоимости ОУ. Дело в том, что расчет себестоимости по фактическим затратам неизбежно приводит к тому, что за основу начинают браться затраты вуза, расписанные в бюджетной смете. Однако уровень обоснованности бюджетных смет вызывает серьезные сомнения. Если же расчет себестоимости производить по затратам, определяемым нормами и нормативами, то возникают проблемы, связанные с наличием и актуальностью нормативной базы;

- при затратном способе ценообразования игнорируется влияние цен конкурентов на спрос. По этой причине ценовая конкуренция между продуцентами минимальна;

- достаточно сложным является вопрос о размере планируемой нормы прибыли. Если в качестве базы для ее исчисления используется полная себестоимость, то вуз будет заинтересован в росте себестоимости для увеличения массы прибыли. Если же за базу берется какой-то компонент себестоимости, то аналогичная проблема возникает уже по отношению к этому базовому компоненту;

- исчисленная затратным способом цена не отражает меры полезности образовательного продукта для потребителя, не принимает во внимание  квалиметрические показатели образовательной услуги;

- коллективный характер предоставления и потребления образовательных услуг, зависимость себестоимости ОУ от укомплектованности учебной группы существенно влияют на объективность ценообразования затратным методом.        

     Принципиально иной подход по сравнению с затратным  способом ценообразования лежит  в основе метода «ощущаемой ценности». Основной доминантой определения цены в этом случае является оценка интегральной полезности услуги, причем эта оценка производится потенциальным потребителем. Ключевым фактором установления цены является восприятие потребителем ценности услуги, а не издержек. Установление цены в этой ситуации начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью образовательного продукта.

     Применение  метода «ощущаемой ценности» на рынке  образовательных услуг связано с известными трудностями, о которых уже говорилось: потенциальные потребители не могут в большинстве случаев объективно оценить полезность образовательной услуги в силу специфических особенностей последней — невещественности, непостоянства качества. Наконец, недостаточные информированность и квалификация потребителей — также серьезные причины их необъективных оценок возможной цены ОУ⁸.

     В условиях недостаточной компетенции  потребителей зачастую достаточно выражено проявляется упомянутый выше эффект «оценки качества через цену», т.е. потребитель свое суждение о заключении или незаключении договорных отношений с вузом формирует на основе уровня цены. Чрезвычайно важным в подобной ситуации является имидж высшего учебного заведения, его престижность в регионе⁹.

     Методы, ориентированные на конкурентов, опираются  на анализ цен других вузов по аналогичным  или родственным образовательным  программам. В этом случае вуз ориентирует свои цены не на затраты и спрос, а на текущие цены конкурентов на рынке ОУ. Возможность применения этой группы методов зависит от степени дифференциации образовательных продуктов, чувствительности потребителей к цене, рыночной доли, принадлежащей данному субъекту.

     Очевидно, что применение методов, ориентированных  на конкурентов, затруднено при глубокой дифференциации образовательных продуктов. Очевидно также, что чем большая  доля рынка принадлежит образовательному учреждению, тем меньше его необходимость ориентироваться на цены конкурентов. Наконец, чем меньше чувствительность потребителя к цене, тем менее эффективна данная группа методов.

     Конкурентные  методы привлекают многие вузы, в том  числе и своей простотой —  нет необходимости содержать в штате опытных специалистов для профессиональной оценки затрат или предполагаемого спроса.

     В зависимости от конкурентной ситуации на рынке ОУ вуза могут выбирать различные методы этой группы:

• ориентация на средние рыночные цены;
• ориентация на ценового лидера;
• ценовой картель.

     В последнем случае речь идет о соглашении конкурирующих продуцентов образовательных  услуг об установлении единых цен.

     При всех достоинствах данной группы методов (простота, оперативность, учет рыночной ситуации) их обособленное использование, по нашему мнению, невозможно. Параллельно должна проводиться работа по анализу себестоимости ОУ и сопоставлению себестоимости с рыночными ценами.

     Автономное использование какого-либо одного метода ценообразования представляется неплодотворным. Безусловно, эффективнее синтезировать цену на основе комплексного сочетания методов, базируясь на так называемом «магическом треугольнике» ценовой политики.

     Концептуально схема ценообразования в этом случае может выглядеть следующим  образом: на основе анализа спроса определяется базовая цена на образовательную  услугу; эта цена сопоставляется с  ценами конкурентов на аналогичные  ОУ и при необходимости корректируется.

     Параллельно на основе принятого норматива рентабельности определяется цена затратным методом. «Затратная» цена в процессе ценообразования  выступает в качестве ограничения, т.е. при фиксированной себестоимости  она является нижним порогом цены.

     В настоящее время в отечественной  экономической практике для расчета  себестоимости образовательных  услуг применяется сравнительно большое число различных способов в рамках прейскурантного метода. Они различаются между собой  характером использования исходной информации, количеством применяемых баз распределения затрат между объектами калькулирования и другими особенностями.

Блок-схема  процедуры определения цены затратным методом

     Основными исходными материалами для расчета  выступают:

• учебный план образовательной программы;
• нормы времени для расчета объема учебной работы профессорско-преподавательского состава (ППС) — количества академических часов, отводимых на индивидуальные консультации, рецензирование контрольных и курсовых работ и др.;
• ставки почасовой оплаты труда ППС.