Ценообразование на предприятиях различных отраслей

которые применяются при решении вопросов, связанных с установлением цен.                

            Решение об установлении цены, принимаемое на предприятии, -

это конкретная (выраженная в денежных единицах) величина, выбранная из

нескольких  вариантов в результате процесса ее формирования и применения

различных методов ценообразования. Ценовые  решения на предприятии рождаются как результат применения на практике основных направлений ценовой политики с привлечением различных методов ценообразования.

              Для успешного определения ценовой  политики и принятия

отдельных решений о величине цены необходимы эффективная организация всего этого процесса и распределение ответственности и полномочий между

сотрудниками  предприятия. Уточнение организационной  структуры и границ

ответственности важно потому, что недостаточно слаженно работающая

оргструктура  имеет склонность принимать жесткие  рутинные решения, а не

решения, быстро реагирующие на изменения  реальной обстановки.

              Процесс ценообразования должен  выявлять те направления

деятельности, где необходимо принимать меры, ту продукцию, на которую

следует делать упор, или ту продукцию, которая  требует использования

большого  количества ресурсов и дает наибольшую или надает совсем прибыли⁴.

              На малых предприятиях и предприятиях, производящих и

реализующих узкую номенклатуру продукции, ценовую  политику определяют владельцы предприятий или их руководство.

              На крупных предприятиях и  на предприятиях, производящих и

реализующих широкую номенклатуру продукции, организация  процесса принятиярешений в области ценообразования является очень сложной задачей.

     Для разработки соответствующей ценовой  политики предприятие должно четко  определить цели ценообразования. Они  вытекают из анализа положения предприятия  на рынке и его общих целей на рынке. Следовательно, задачи ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые. Они призваны содействовать успешному осуществлению маркетинговой стратегии предприятия. Политика ценообразования может преследовать самые разнообразные цели, основные из которых: максимизация текущей прибыли; выживаемость; лидерство на рынке; лидерство в качестве товаров⁵. При определении цены продукции, выпускаемой предприятием, следует учитывать следующие факторы:

     - уровень потребительского спроса на продукцию;

     - эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции;

     - возможную реакцию рынка на изменение выпуска предприятием продукции;

     - меры государственного регулирования ценообразования;

     - уровень цен на аналогичную  продукцию предприятий-конкурентов.

     Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода:

     - на издержки производства (затратные методы);

     - на конъюнктуру рынка  (рыночные методы);

- на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции (параметрические методы).

     Затратные методы ценообразования  предполагают расчет цены продажи  продукции путем  прибавления к издержкам производства некой определенной величины. К ним можно отнести следующие методы:

     1) метод полных издержек;

     2) метод прямых затрат;

     3) метод предельных издержек;

     4) метод на основе анализа безубыточности;

     5) метод учета рентабельности инвестиций;

     6) метод надбавки к цене.

         Суть метода, основанного на определении полных издержек (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить⁶.

     Методика  расчета цен на основе  полных издержек является  одной из самых популярных среди большинства предприятий России, так как достаточно проста и удобна.

     Однако  метод полных издержек  имеет  два больших недостатка:

     - При установлении цены не принимаются  во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т.п.

     - Отнесение на себестоимость товара постоянных издержек, которые являются условными и искажают подлинный вклад продукта в доход предприятия.

     Метод полных затрат наиболее распространен  на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета  цен традиционных товаров, а также для установления цен на совершенно новый товар, не имеющий ценовых прецедентов.

     Сущность  метода прямых затрат (метод минимальных издержек, метод стоимостного изготовления) состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки — прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной».

     Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное  сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции. Однако он может быть с  уверенностью использован при установлении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства.

     Расчет  цен на основе метода предельных издержек также базируется на анализе себестоимости, но он более сложен, чем рассмотренные выше методы. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги.

     Этот  метод оправдан только в том случае, если гарантированная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы.

       К методам ценообразования на  основе издержек производства  относится расчет цен на основе  анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Фирма стремится установить на свой товар цену на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.

     Метод учета рентабельности инвестиций также  относится к группе методов расчета  цен  на основе издержек. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.

     Данный  метод  — единственный из всех, который учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно подходит при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой.

     Основной  недостаток метода — использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени.

     В практике оптовых и розничных  продавцов встречается ситуация, когда покупатель требует от них  осуществить снижение цены на определенное количество процентов. Поэтому, если заранее  определить величину прибыли, которую  необходимо получить в целом от продажи данного товара, можно легко и без ущерба для финансовой деятельности фирмы контролировать величину снижения цен.

       В данном случае при расчете  цены используют метод надбавки к цене.

Данный  метод предполагает умножение цены приобретения товара  на повышающий коэффициент по формуле:

     При использовании методов рыночного  ценообразования производственные затраты рассматриваются предприятием лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна.

     Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией на потребителя, прежде всего ориентированы в своей практике ценообразования на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем их продукции. С позиций экономической науки ценность определяется как общая экономия или удовлетворение, получаемое  покупателем в результате потребления приобретенного им блага, т.е. польза, которую это благо ему приносит.

     В маркетинге под воспринимаемой ценностью  понимается оценка желанности блага, которая  в денежном выражении превышает ценность этого блага. В данном случае в основе измерения лежат соотношения полезности и цены благ, которые являются реально доступными покупателю среди альтернативных вариантов. Методы ценообразования, основанные на  воспринимаемой ценности  товара  базируются на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара.

     Предприятие при выборе метода ценообразования  может также ориентироваться  на сложившийся уровень спроса на товар. Подгруппа методов с ориентацией на спрос может быть подразделена на:

     1) метод анализа пределов;

     2) метод анализа пика убытков  и прибылей.

     Метод на основе анализа пределов чаще всего  используется компаниями, ведущими или  начинающими свою хозяйственную  деятельность на несовершенном, незрелом рынке. На данном рынке товары обычно показывают кривую спроса, понижающуюся на графике вправо, что означает их высокую ценовую эластичность, т.е. когда спрос на товары чутко реагирует на изменение цены: при ее повышении снижается объем продаж, а при ее понижении, наоборот, — повышается. В этом случае фирмы-продавцы пытаются определить цену в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, т.е. на уровне, обеспечивающем достижение максимально высокой прибыли, найдя соответствующие  этой точке объемы продаж и определив цену на данное время.

     Методы  расчета цены с ориентацией на конкуренцию , также относящиеся  к группе рыночных методов, устанавливают  цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке.  При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Методы установления цены с ориентацией на конкурентов можно подразделить на:

     1) метод следования за рыночными  ценами;

     2) метод следования за ценами  фирмы-лидера на рынке;

     3) метод определения цены на  основе привычных, принятых в практике данного рынка цен;

     4) метод определения престижных  цен;

     5) состязательный метод.

     Методика  ценообразования на торгах предполагает ситуацию, когда большое количество покупателей стремятся купить товар  у одного ограниченного, малого числа продавцов, или наоборот, когда большое число продавцов стремятся продать товар одному или ограниченному, малому числу покупателей, а цена на товар определяется за один раз и в присутствии обеих сторон. В этом случае цену, которую считают для себя приемлемой покупатель или продавец, записывают на листе бумаги, запечатывают в конверт, затем  все конверты собирают и в присутствии участвующих в такого рода торгах вскрывают. Если торги организовывали продавцы и состязание ведется между покупателями, то выигрывает тот покупатель, который написал самую высокую цену; если торги проводят покупатели и состязание ведется между продавцами, то выигрывает тот продавец, который назначил наименьшую цену.