Цена и ее функци

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Теоретические основы цены. Роль цены в рыночном хозяйстве

2. Функции цены

3. Основы методологии ценообразования

Заключение

Список литературы

ВВЕДЕНИЕ

Переходный характер современной российской экономики и отсутствие опыта хозяйствования в условиях рыночных отношений вызывают большие затруднения у предприятий и предпринимателей (один из наиболее сложных и болезненных проблем стало свободное ценообразование.

В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подверженный влиянию многих факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения эффективности производства и укрепления рыночных позиций фирмы обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Выбранная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т.д.) увязываются в единую интегрированную систему.

Каждая фирма по-своему подходит к проблеме ценообразования, но существует ряд общих вопросов, ответы на которые вынуждены оперативно искать предприниматели: как освоить и эффективно использовать новейшие модели рынков и ценовой политики фирмы, обеспечить динамический подход к процессу ценообразования с учетом изменяющихся фаз развития рынка и самого продаваемого продукта, разработать эффективную ценовую стратегию и определить, какие методы ценообразования целесообразно применять в зависимости от рыночных условий и целей, стоящих перед фирмой, также определить, каковы основные характеристики и условия формирования российского рынка с позиций выбора ценовой политики и т. п.

Именно поставленные вопросы и определили логику и структуру представленной работы. В пособии сделана попытка обобщить и представить в систематизированном виде те методы и способы управления ценами, которые могут быть наиболее полезны как экономистам на предприятиях, так и индивидуальным предпринимателям и всем, интересующимся проблемами маркетинга и ценообразования.

1. Теоретические основы цены. Роль цены в рыночном хозяйстве.

Одним из ключевых элементов в рыночной экономике являются цены, ценовая политика, ценообразование. Цена - это важнейшая экономическая категория, отражающая в денежном выражении ценность товара или предоставляемой услуги. Ее сущность проявляется в двоякой роли.

1. Цена выступает в качестве индикатора экономической ситуации, рыночной конъюнктуры. Уровень цены, ее динамика отражает изменения, происходящие в сфере общественного производства. Цена сигнализирует о состоянии сбалансированности спроса и предложения, о последствии роста доходов, денежной эмиссии, развитии импорта и т.д.

2. Цена является маркетинговым регулятором, с помощью которого осуществляется воздействие на производство, торговлю, потребление. Цена непосредственно влияет на сбалансированность важнейших пропорций экономического развития отраслей национального хозяйства, на емкость рынка, на покупательную способность населения.

В обществе, где подавляющее большинство товаров и услуг продается и покупается, значение цены усиливается. В современных условиях цена выступает посредником при купле-продаже и совершении любых коммерческих сделок, служит инструментом образования прибыли и управления эффективностью, является фактором налогообложения. Цена - это главная составляющая информационных процессов, средство влияния на инвестиционную политику; цена выступает как орудие конкурентной борьбы, которая в конечном итоге ведет к поступательному развитию общества. С ценой связаны основные проблемы развития экономики - формирование стоимости товара; процесс производства и реализации продукции; создание, распределение и использование валового внутреннего продукта и национального дохода.

Финансовая политика является составной частью экономической политики государства и включает в себя ценовую политику, которая направлена, прежде всего, на формирование максимально-возможного объема финансовых ресурсов, так как они - материальная база любых преобразований. Цена участвует в формировании, распределении и использовании валового внутреннего продукта и национального дохода, доходов бюджетов различных уровней бюджетной системы; определяет структуру и объем производства, движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень жизни общества.

Ценообразование представляет собой процесс формирования цены на товар или услугу. На практике применяется две системы ценообразования:

1) централизованное - которое предполагает формирование цен государственными органами на основе издержек производства и обращения;

2) рыночное, основанное на базе взаимодействия спроса и предложения.

С одной стороны, ценообразование выступает как объективный процесс, происходящий под воздействием рыночных сил, и, прежде всего, соотношения спроса и предложения. Этот аспект ценообразования является предметом теоретических исследований и изучается микроэкономикой. С другой стороны, ценообразование является субъективным процессом, осуществляемым специалистами, обладающими определенными знаниями и опытом установления цен на конкретные товары и услуги.

Исходя из этого, предметом курса ценообразования является теоретическая и практическая система знаний и приемов установления цен, способствующих достижению маркетинговых целей фирм и развитию общественного производства.

В связи с этим учебный курс ценообразования включает вопросы как теоретического содержания, так и практического маркетинга, использующего цены как один из инструментов достижения стратегических целей фирмы.

Основными задачами курса являются:

1) рассмотреть теоретические основы ценообразования;

2) овладеть методами расчета исходной цены;

3) проанализировать стратегии ценообразования с учетом целевых установок фирм;

4) раскрыть тактические приемы изменения цен с учетом рыночных колебаний.

Чем же определяется размер цены товара? Это самый сложный вопрос экономической теории, который до сих пор вызывает ожесточенные споры двух диаметрально противоположных школ.

Разработка теории цены восходит к ранней стадии развития капитализма, когда торжествовала затратная теория цены, яркими представителями которой были Вильям Пети, Адам Смит и Давид Риккардо. Именно они заложили основы стоимостной теории цены, согласно которой стоимость товара определяется количеством труда, необходимого для его производства. К. Маркс своим учением об абстрактном труде развил в дальнейшем стоимостную теорию.

Теория Маркса усматривает в стоимости объективную основу цены (поскольку любой товар есть результат труда, т. е. отражает общественно-необходимые затраты труда, это делает товары качественно однородными, а, следовательно, и сопоставимыми).

Отношение стоимостей различных товаров отражает отношение представленных в них величин абстрактного труда, которые определяют необходимые пропорции купли-продажи товаров.

Что же касается цены товара, то она есть денежное выражение его стоимости. Таким образом, теория Маркса усматривает в стоимости объективную основу цены, тем самым, различая стоимость и цену.

Другая концепция объясняет цену товара суммой денежных затрат в наилучшем варианте использования производственных ресурсов. В этом случае рыночная цена товара зависит не столько от затрат изготовителя, сколько от оценки полезности таких затрат покупателем. При этом цена является самостоятельной внестоимостной величиной, для определения которой оценка покупателя является более значимой, чем затраты производителя. Сторонники теории неоклассического направления считают, что цена товара представляет собой сумму денег, которую покупатель готов заплатить за товар определенной полезности.

В теории неоклассиков цена - это рыночный феномен, связанный с денежной оценкой полезности блага. Не поиск трудовой стоимости как основы цены, а механизм колебания рыночных цен - вот на чем сосредоточено внимание теоретиков неоклассического направления (Маршалла, Бем-Баверка, Менгера) - ими разработана теория предельной стоимости.

Бем-Баверк ценность вещи связывает с редкостью блага, т. е. с величиной его запаса, он считает, что ценность предполагает ограниченность количества вещей, а отсутствие ценности предполагает их избыток. Согласно теории неоклассического направления, не потому дорог бензин автомобильный, что высоки затраты на добычу нефти, а наоборот, из-за высокой ценности бензина для автомобилистов, будут высоки и затраты.

В теории Маршалла определение стоимости и цены сводится к выяснению взаимодействия рыночных сил, лежащих на стороне спроса и предложения. Таким образом, начиная с работ Маршалла, теория стоимости оказалась подчиненной теории цены, и она определяет взаимовлияние цены и спроса-предложения.

Согласно теории предельной полезности величина ценности каждого товара или услуги определяется величиной их пользы для конкретного потребителя.

Что такое полезность товара?

При этом имеется в виду не величина полезности как таковая, а предельная полезность товара или услуги.

Предельная полезность товара - это полезность единицы товара из имеющегося запаса товаров.

Общая полезность - это сумма предельной полезности. С увеличением общего количества товаров, которыми располагает потребитель, предельная полезность уменьшается, а общая увеличивается.

При формировании цены важную роль играет полезность товара, т. е. то свойство товара, в какой степени этот товар будет удовлетворять потребности покупателя. На рынке существует ряд вариантов удовлетворения потребности покупателя в каком-то товаре. Но существует ряд вариантов удовлетворения потребности покупателя в каком-то конкретном товаре. Сравнивая эти варианты, покупатель выбирает наиболее предпочтительный для себя, при этом главным ограничителем выбора являются его денежные доходы. Покупатель стремится получить максимальную полезность при ограниченном денежном доходе, израсходовать деньги на покупку товара с наибольшей эффективностью.

До перехода к рынку, в условиях командно-административной экономики и планового развития хозяйства, цена утверждалась директивно, действовал затратный механизм ценообразования, формирование цены происходило в сфере производства. В этот период рыночный механизм ценообразования искусственно подменялся расчетом директивно назначенных цен, которые слабо учитывали спрос и предложение на продукцию, влияние рыночных факторов, конечные финансовые результаты деятельности предприятий.

В рыночных условиях цена формируется в сфере реализации товара, под воздействием законов спроса и предложения, и в основу положен механизм ценностного ценообразования, т. е. установление цен таким образом, чтобы обеспечить получение максимальной прибыли за счет достижения выгодного соотношения «ценность/ затраты».

Цена устанавливается производителем, т. е. собственником товара на рынке. Главной целью деятельности хозяйствующих субъектов становится достижение ими запланированного финансового состояния: максимизации прибыли, повышения капитализации, программы сокращения издержек или повышения производительности, - зависит от стратегических целей предприятия. Успех коммерческого предприятия определяют следующие составляющие: научно-обоснованная ценовая стратегия, разумная ценовая тактика, выбор соответствующей данным условиям методики установления цены.

Переход к рыночной экономике коренным образом изменил ценовую политику государства на макроэкономическом и микроэкономическом уровне. Возникли новые методы, принципы и подходы к ценообразованию, формированию модели цены. В современных условиях рыночный механизм ценообразования гибко сочетается с механизмом государственного регулирования цен на отдельные виды товаров и услуг.

Государство регулирует цены на ограниченный круг товаров и услуг, в отношении же подавляющего большинства товаров и услуг, государство рекомендует лишь общие правила и принципы ценообразования. На продукцию предприятий, занимающих монопольное положение на рынке товаров, а также на товары и услуги, определяющие цены во всех сферах экономики и уровень жизни населения (тарифы на коммунальные услуги, тарифы на проезд в общественном транспорте), осуществляется государственное регулирование цен. Используя систему государственного регулирования цен, можно снижать цены на некоторые виды товаров и услуг определенным группам населения с низкими доходами, путем предоставления дотаций.

В течение 2002 года администрация города Барнаула проводила последовательную ценовую политику. Общий экономический эффект пересмотра цен, ценовых соглашений, тарифов в сторону их снижения по данным администрации составил 145,5 млн. руб.

На большинство товаров и услуг цены формируются по определенным правилам, позволяющим учитывать спрос и предложение на данный товар, тип конкуренции, затраты на производство и реализацию продукции, размер предполагаемой прибыли, уровень и ставки уплачиваемых налогов.

Неотъемлемым и важным элементом рынка является конкуренция. Именно она движет экономику вперед, используя такой действенный механизм, как закон стоимости, механизм ценообразования. Конкуренция проверяет производителя на совершенство его производства, на жизнестойкость и выживаемость; она ставит предпринимателя в такие условия, когда он вынужден (если хочет выжить в конкурентной борьбе) менять многое в стратегии и тактике производства, повышать качество продукции, осваивать ее новые виды, использовать наиболее совершенные и гибкие методы ценообразования.