Банктік маркетингтің

Жаңадан ұйымдастыру  мен клиенттермен қарым-қатынас жасайтын банк қызметтермен жай ғана сұхбат жүгізіп, банктік операция түрлерін орыдауымен шектелмей АҚШ 5 жарым жылдан бұрын пайда болған «әр клиеттке-жеке өнім» маркетингі аясындағы жарнамалық компаниямен де жұмыс істеу міндет. Ал клиент жағдайы мен банкпен арадағы коммерциялық қатынастары тарихы туралы мәлімет қызметкер дұрыс шешім қабылдау үшін экран бетінде болу керек.

Қызметкер барлық клиенттерге  бірдей жоғары деңгейдегі қызмет көрсетуі шарт. Бұл үшін: әрбір операциядан  түсетін пайда көлемін өсіру мақсатында қызметкерді оқшаулау; қажет мәлімет, құжаттар мен операцияларды іздеуге көмек беру; процестерді жүзеге асыруға қол ұшын беру. Нысан туралы мәліметті бақылауға алу және нысан аралық байланыстарды бақылау.

Жұмыс орнының жаңа типімен байланысты банктік маркетингті орталықтандыру маркетингпен айналысатын арнайы қызметкердің маркетингтік функцияларын банктің операционды қызметтеріне беруде көрінеді. Бұл CRM жаңа технологиясын қолданушылар санын ұлғайтады. Мысалы, банктің кей операционды бөлімшелері өздері қызмет көрсететін нарық ерекшеліктерін есептей отырып, жарнама компаниялары сценарийлеріне өз ұсыныстары мен кеңестерін қосар еді. Мұндай шарттарда клиенттермен әртүрлі келісімшарттар жасайтын банк бөлімшелері маркетинг қызметіне тәуелсіз түрде белгілі бір коммерциялық мақсаттарда бағындыруда өз тәсілдерін іске асырады.

Жаңа CRM технологиясы басқару  мен ұйымдастыруда көптеген ірі  өзгерістер болуын талап етеді. Банк қызметкерлері мен кеңес берушілері клиенттер базасын қолданып қана қоймай оны жинау да керек. Бұл өзгерістер уақыт талабына сәйкес келмейді деп түсінілетін басқарудың иерархиялық құрылымын жоюға септігін тигізеді.

Клиентке бағытталған  мәліметтер базасын құру. Банктер мен клиенттер қарым-қатынасында мәліметтің үш типі болады:

Маркетинг мамандары  қолданысындағы макроинформация банк клиенттерінің жасы, кәсіби және өзге де мінездемелерінен тұрады. Бұл информацияны маркетинг қызметкерлері банк активтері  портфелін талдау мен жаңа банк өнімдерін, қызметтерін жасау үшін қолданады.

Коммециялық кеңес берушілер  қолданатын микроинформация клиенттің әртүрлі мінездемелері әдеті мен өзін-өзі ұстауы туралы мәліметті қамтиды. Мұндай мәлімет кеңес беруші компьютерінде жинақталып, клиентпен қарым-қатынасында қолданады.

Жоғарыда аталған дәрежелер аралығындағы мезоинформация клиенттерді жекелеген критерийлер бойынша бөліп, олардың ерекшеліктері мен қасиеттерін анықтау үшін қолданылады.

Бұл мәлімет әр банк агенттігінің микродеңгейлерінде қолданыста болуы  керектігі түсінікті. Бүгінде CRM технологиясы мұны мүмкін етеді. Жаңа технологиялар негізінде клиенттер туралы мәліметтер базасының дамып-жетілуі ақпараттық жүйелерді ұйымдастыру мен қолданысқа енгізудің дәстүрлі концепциясына бірқатар өзгерістер енгізеді. Әзірге қолданыста жүрген бірден-бір ақпараттық жүйе клиент туралы толық мағұлмат бере алмайды. Өйткені көптеген клиенттер тек қана банк есепшотымен шектелмей, өзге де келісім-шарттарға отырған. Мұндай жағдайда оларға әдетте өнім принципі бойынша ұйымдастырылған банктің әртүрлі операционды бөлымшелерінеде қызметтер көрсетіледі. Клиентке біржақты бағыт болмағандықтан ол туралы толық мәлімет те жиналмайды. Клиент пен банк арасындағы қарым-қатынасына қатысты маңызды мәліметтер ақпараттық жүйе жадына тіркелмей банк өнімдерін табудың әртүрлі ақпараттық қызметтеріне шашырап кетеді. Ал қазіргі заманғы маркетинг клиент туралы толық мәліметтің болуын талап етеді.

Клиеттің «ситетикалық»  бейнесін қалыптастыру үшін ол туралы ақпарат жинау төмендегі сызба  бойынша жүруі керек:

 

Сызба 5

Талдау/ Клиентке қатысты әрекеттер

Мәліметтер базасы

Мәлімет жинау/ іріктеу/ Бір түрге келтіру

Өндіріс барысы    Клиентпен қарым – қатынастар   Клиент туралы

мәлімет алудың

сыртқы көздері

 

 Банктің операционды  сауда әрекетінің сферасы қолданумен  шектелмей, мәлімет көзі де болуы керек. Клиентпен арадағы кез-келген байланыстар мен келісім-шарттар әу баста маркетингтік зерттеулер барысында жинақталған клиент туралы мәліметтермен бірге базаға енгізілуі тиіс. Жаңа мәліметтер ақпараттық жүйеге автоматты түрде емес, өңдеу мен бақылаудан өткен соң белгілі бір көлемдермен енгізілуі тиіс.

Ұйымдастырушылық өзгерістерден  басқа банктер клиенттер сұраныстарын қанағаттандыру дәрежесін көрсететін көрсеткіштер жүйесін де енгізуі  керек. Ірі банктер мұндай саясат жүргізуді бастап та кетті. Мысалы «Ситикорп» американ банкінің банк карточкалары бөлімі, күніне 81 көрсеткіш динамикасын бақлап отырады. Олардың әрқайсысы банктік қызметтерге сай жасалған.

Клиеттерге қызмет көрсетуді  жақсарту үшін банктер көбіне банк секторына жатпайтын өткізу мақсатындағы одақтастарымен бірігеді. Мысалы, көптеген еуропалық банктер туристік фирмалармен, жылжымайтын мүлікті сату агенттіктерімен бірлесе жұмыс жасайды, олардың өнім сату пунктілерін қолданып, тіпті біріккен қызметтер жүйесін жасайды. Болашақта мұдай тенденция жалпы сауда маркасымен біріккен қызметтерді ұсынуға алып келуі мүмкін. Мұндай одақтастық мәні – екі жақ клиеттерінің өзара бір-бірін толықтыруы мен көлем үнемдеуімен анықталады.

Клиент туралы мәліметтен максималды толық кіріс алу үшін мәліметтер базасы кем дегенде үш негізгі бағыт бойынша үнемі толықтырылып, талданып тұруы керек:

• клиенттерді бөлу мүмкіндіктері-айталық олардың күтулері бойынша немесе қызмет көрсету операцияларының рентабельділік деңгейі. Соңғы уаққыта кей банктер клиенттерді олар қолданған қызмет құнына қарай бөле бастады;
• клиенттердің құрымдық профилін сату; бұл оың өміріндегі ресми емес жағдайларды тіркеуден автаматтандырылған картотека құрылуы аралығындағы барлық мәліметтерді жинау;
• бәсекелестерді басып озуға көмек беретін клиенттердің болашақ әрекеттерін үлгілеу және банктің жаңа өнімін алуға клиентті көндіру; бұл жерде клиенттің өмір циклі туралы информация үлкен рөлге ие. Бұл оның негізгі және қосымша үй, көлік қажеттілігін анықтап, қажет тауарды ұсынуға мүмкіндік береді.

Клиенттер мінез-құлқын талдаудың ең күшті әдістерін  бүгінде «Кока-Кола» және «Нестле» компаниялары жасап шығарған. Бұл  әдістерді новаторлық банктер де қолданады. Сөйтсе де маркетингтің жаңа әдістерін қолданушы банк иелері жедел түрде жақсы нәтижелерді  күтпеуіне де болады. өйткені әрбір банк өзіне маңызды болып табылатын салаға ғана ерекше көңіл бөлуі шарт. Айталық, стратегиялық клиенттер үшін қызметтер пакетін жасап, не клиенттер туралы ақпаратты жинау, өңдеу мен талдау әдістерін жетілдіру.

Бұл жерде үнемі есте болатын бір жайт, маркетинг облысында алға даму байқалу үшін банктің барлық құрылымдарына өзгерістер енгізу қиындығы.

Осы жерде маркетингке  салынатын инвестициялар кірісін  талдаудан өткізу керек, бұл операционды  маркетинг дамуына қажетті ресурстарды  бөлу мен таратуға көмектеседі. Жалпы түрде ROMI клиенттерге қызмет көрсетуді жақсартқаны үшін алынатын қосымша банктік өнімнің, сәйкес операцияларды жүргізуге кеткен шығындар қатынасында анықталады.

Банк клиеттерін тарту  мен ұстаудың жаңа әдістері. Клиенттерді тарту мен ұстауда құнның көрсетілетін қызмет сапасына қатынасы үлкен маңызға ие. өндіруді жоғарылату үшін банктер көбіне пайдаға тікелей әсер ететін өнімдер мен қызметтер бағасына назар аудармай, негізгі күшті ұстауларды төментету мен банктік операцияларды рационализациялауға жұмсайды. Банктік өнім құрлымы өте күрделі, өйткені көптеген элементтерді алып жүреді: классикалық пайыздан өзге ұсталымдар, камиссиоды, әртүрлі төлемдер, банк имиджі мен рейтингісін көрсететін өзге де элементтерді қосады.

Simon-Kucher & Partners фирмасы кеңес берушілерінің пікірінше клиенттер субективті түрде қабылдайтын банк өнімінің құндылығы баға белгілеуде, өндіріс үшін ұсталымдар деңгейімен бара-бар болады. Клиенттер тілегін анықтау үшін әдетте аралас талдау әдісі қолданылады. Мұндай клиенттер таңдауына банк өнімдері мен қызметтерінің 15-20 жұбы ұсынылады. Олар әр ұсыныстың артық-кем жақтарын салыстыра отырып, беруін таңдап алулары керек. Респондеттер жауаптары белгілі бір балл санымен бағаланады. Айталық, қызметтің айлық құны параметрінде ақысыз қызмет (18) ең көп баллға ие болды; 15 франктық құн - 8 балл; 30 франктық құн - 4 балл жинады. Бір назар аударарлық жайт, құн 15-тен 30-ға өсуін клиент небары 4 пунктпен ажыратты, бұған құн жоғарылауына сәйкес қаржылық салымдар жөніндегі кеңес беру секілді қосымша қызметтердің болуы әсер етсе керек. Сөйтіп қосымша қызметтер қосу арқылы банк қызмет ақысын еш қиындықсыз екі еселей алады.

Дәл осындай жолмен клиенттер  банктің атағы, имиджі секілді өзге де параметірін бағалай алады. Мұндай зерттеуді өңдеу нәтижесін банктік өнімдер мен қызметтерге құн белгілегенде әрі сатып алынған өнімдері мен қызмет бағаларына сәйкес клиеттерді бөлуде қолдануға болады.

Клиенттерді тартып, ұстау  үшін көтеген банктер 60-шы жылдары  мұндай бағдарламаларды жасап, жүзеге асырған өндірістік және сауда компаниялары тәжірибелерін кеңінен қолдануда. Мұндай бағдарламалардың басты мақсаты-ең белсенді клиенттерді өзге тартып, ұстап қалу, өйткені барлық пайданың 4/5 клиенттердің 1/5 әкеледі. Мұндай клиенттер туралы мәлімет тікелей мақсатты маркетинг аталатын маркетингтің әдістерін қолдануға мүмкіндік береді.

Ағылшындық Barclays банктік  тобы 70-тен астам елде 3500 бөлімше  мен өкілдіктер ашқан, Еуропада алғаш  рет өз клиенттеріне несие карточкаларын  ұсынып, автаматты касса аппараттарын орнатты, алғашқы болып сенбі күні жұмыс жасай бастады. Жыл сайын топ маркетингке 100 млн астам фунт стерлинг жұмсайды. 1998 жылы Францияда Barclays банкі несие карточкасының иесі оны әр қолданған сайын бірнеше балл алатын, жеке тұлғаларға арналған бағдарламасын жүзеге асыра бастады. Бұл баллдар клиент есепшотында автаматты түрде есептеліп, ай соңында есепшот жағдайы туралы мәлідемеге енгізіледі. Жиналған баллдар кейіннен белгілі бір тауарларға не қызметтерге ауыстырылуы мүмкін. Банктің арнайы каталогында мынындай мүмкіндіктер берілген: газет не журналдарға жазылу (150-300 балл) киноға билеттер (300 балл), гүлдер (450 балл), концертке билеттер (1500 балл) фотоапаратар және т.б. Әрине бағдарламалар аясы мұнымен шектелмейді. Банк есепшотында қомақты қаржысы бар кейбір клиенттер, мүшелеріне қосымша қызметтер көрсетілетін клубқа ене алады. Жылына кемінде екі рет олар банкке шақырылып, қаржы кеңес берушілермен қаржы жағдайы, кіріс құрылым мен болашақ зенетақы көлемі, ақша салымдарының тиымді жалдары мен салықты азайту мәселелерін қарастырады.

 Банк сауда маркасы бейнесін бекіту. Сауда маркасының құны – клиенттер таңдауына тікелей әсер ететін банктің шынайы капиталы. Әңгіме клиент сұранысы көемін өзгертетін сауда маркасы қабылетінің ақшалай бағалануында болып отыр. Бүл бағалау оң не теріс болуы мүмкін, тең жағдайда клиенттің банк өнімін алуға деген тілегін анықтайтын да сол.

өндіру мен сату сферасындағы жетекші компаниялар өз сауда  маркасының ұлттық және халықаралық  атағы және авторитетін пайдаланады. Мысалы «Кока-Кола» компаниясының сауда маркасының құны 48 млрд доллар. Бірақ банктерде аталған стратегиялық актив әлі күнге толық қолданылмай келе жатқандыңтан, кейбір банктер ғана күшті сауда маркларын жасай алған. әлемнің ең ірі 100 өнеркәсібінің ішінде 11 банк болса да, алғашқы 100 әлемдік сауда маркасының бірде-бір банкке тиесілі емес. Бұл банктердің қоғамен арадағы қарым-қатынасқа жете көңіл бөмеуімен түсіндіріледі. Ал қазіргі шарттамаларға сәйкас сауда маркасы банктің нарыққа шығудағы бірден-бір стратегиялық активі екендігі айқын.

Әйтпесе қаржы мекемелерінің  артта қалуы олар үшін қауіпті  болуы мүмкін. Ағылшын қаржы институттары жақында жеке тұлғалар арасында кәсіби бағаланулары Virgin, Tesco секілді ірі  сауда компаниялары шеберлігінен аз екендігін біліп, қауіптене бастады. Экономиканың өзге сфераларындағыдай, сауда маркасы күштілігі қаржы институттарының автаритеттері үшін де аса қажетті. Қаржы қызметтерін өз клиенттеріне қазір өндірістік компаниялар, ірі көтерме сауда фирмалары, сақтандыру компаниялары, жылжымайтын мүлік сататын агенттіктер, мүлік басқарушы компаниялар және т.б. көрсете алады. Егер  Билл Гейтстің «әлемге банктер емес қаржылық қызметтер аса қажет» деген сөздері шынға айналса, банктердің жойылу қаупі бар.

Сауда маркасы құнын  көтеру үшін оның құрылымдалуы мен дамуына баса назар аудару керек. Оның негізгі кезеңдері мен ерекшеліктері (11 кестеде) көрсетілген. Оның құнын анықтау үшін жекелеген белгілер құнын анықтау керек:

а) ұсыныстар, нарықтағы  банк үлесін анықтаушылар өнім мінездемесі, бағалар деңгейі, өткізу жолдары секілді классикалық факторлармен салыстырғандағы сауда маркесы факторының үлес салмағы.

б) оның жалпы құндылығын жоғарлатуға әсерін тигізетін негізгі  элементтнрді анықтау мақсатымен беріктік, халықаралық дәреже және т.б. жекелеген элементтерді бағалау.

в) банк имиджі мен оның сауда маркасын жақсартудың жалпы  ақша эквивалентін анықтау үшін, анықталған элементтерді ақшалай бағалау.

 

11 кесте. Банктің сауда  маркасы құнын жоғарлату барысының  кезеңдері.

 

1 кезең. Сауда маркасы құнын  бағалау	2 кезең. Даму стратегиясын жасамдау	3 кезең. әрекет ету жоспарын  құру	4 кезең. Мониторинг пен бақылау
Құнды элементтер бойынша сандық бағалау.   Маркетингтің әр элементі әсерін бағалау.   Сауда маркасының күшті және әсіз жақтарын тереңдете талдау.   Марканың жақсартуға байланысты мақсатар квантификациясы.	Басты бәсекелестер сауда маркасының құнын бағалау.   Мүмкін стратегиялық сценарийлердің экономикалық бағалануы.	Таңдап алынған жоспар негізінде  мына аймақтарда әрекет ету: марка құндылығын арттыру; операционды процестер мен коммуникацияны дамыту	Жүзеге асырылған стратегия  нәтижелерінің мониторингі.   Шарттамалардың өзгеруіне сәйкес стратегияға түзетулер енгізу.

Банктің сауда маркасын жақсартудың негізгі алғышарттары анықталған соң, оны жүзеге асыру үшін көпфункционалды жұмысшы тобын құрған жөн. Ол өз ішінен үшке бөлінеді: