КСО в контексте этики бизнеса

В любом случае, ключевым пунктом является то, что на своей  должности как менеджер корпорации он является выразителем интересов  тех лиц, которые владеют этой корпорацией или основали ее с  благотворительными целями, и его  главная ответственность – перед  ними.

В каждом из этих случаев  менеджер будет расходовать чьи-либо деньги во имя общих общественных интересов. Коль скоро его действия, осуществленные из соображений «социальной  ответственности», сокращают доходы акционеров, он тратит их деньги. Коль скоро его действия приводят к  росту цен для потребителей, он тратит и деньги потребителей. Коль скоро его действия снижают зарплату некоторых сотрудников, он тратит и  их деньги.

Акционеры, потребители и  сотрудники могли сами распорядиться  своими деньгами по своему желанию. Менеджер больше действует из соображений  «социальной ответственности», чем  выступает выразителем интересов  тех же акционеров, потребителей или  сотрудников, если тратит их деньги не так, как они сами бы это сделали».

Нельзя не согласиться, что  выбрать сферы проявления социальной ответственности компаний крайне трудно. Кроме того, по мнению Фридмена, менеджер корпорации становится общественным наемным работником, слугой общества, хотя формально он и остается работником частного сектора.

Идеи Милтона Фридмена могут понравиться некоторым предпринимателям. Но приводимые им аргументы порой работают против его же концепции своеобразного социального безразличия. Например, сам автор выступает за соблюдение не только законов, но и этических норм, однако не считает это проявлением социальной ответственности.

Скорее всего, Фридмен подразумевает под социальной ответственностью компании, прежде, всего благотворительные программы, которые должны, на его взгляд, претворяться в жизнь либо отдельными людьми, либо общественными организациями.

Фридмен утверждает также, что менеджер – не слуга общества. Что касается служения обществу, то об этом хорошо написал крупный японский предприниматель Кадзума Татеиси. Он утверждает, что самый рост компании следует понимать, как увеличение возможностей вносить свой вклад в развитие общества.

Получается, что в расширении деятельности компании заинтересованы все основные группы ее стэйкхолдеров: и ее сотрудники, и потребители фирменной продукции, и акционеры, и местное население, и деловые партнеры, деятельность которых при прочих равных условиях тоже будет успешно развиваться параллельно с развитием ключевой компании. И Кадзума Татеиси пишет, что в концентрированном виде идея служения обществу находит свое выражение в следующем постулате: тот, кто наилучшим образом служит обществу, выигрывает больше всех. Если компания не способна в наиболее совершенной форме служить обществу, то она не заслуживает права на существование. И было бы только справедливо ликвидировать такого рода компании. А с другой стороны, те компании, которые наилучшим образом служат обществу, заслуживают «кислорода» для своего роста и всемерного поощрения.

Далеко не все согласны с взглядами М.Фридмена и в среде ученых, и самих предпринимателей. В последние годы социальную ответственность в бизнесе стали прямо называть «социальным преимуществом» компании. Эту идею впервые высказал профессор Гарвардской школы бизнеса, автор теории конкурентных преимуществ Майкл Портер в своей статье в Harvard Business Review «Новая задача филантропии – создание стоимости» в 1999 г.

Портер указывает на то, что социальные программы сегодня  используются компаниями в основном как форма «public relations» или с рекламной целью. Например, табачная копания Philip Morris (США) потратила в 1999 г. 75 млн долл. на различные пожертвования, а потом истратила еще 100 млн долл. на их рекламную компанию.

Как пишет автор, критики  реализации принципа социальной ответственности  корпораций выдвигают два основных аргумента. Первый: социальные и экономические  цели компании четко различаются  между собой, поэтому расходы  на социальные программы являются издержками сточки зрения достижения экономических  результатов. Второй: компании, которые  занимаются социальными проектами, приносят не больше общественной пользы, чем индивидуальные доноры. Эти утверждения  верны, если социальные корпоративные  программы фрагментарны и несфокусированны, что характерно еще для многих компаний. Однако есть и другой путь в области реализации социально ответственного бизнеса: компании могут усилить свои конкурентные позиции за счет улучшения качества бизнес-среды в местах, где разворачивается их деятельность. Как отмечает М.Портер, использование филантропии как конкурентного преимущества компании позволяет связать социальные и экономические цели и улучшить долгосрочные перспективы ее развития.

Изучение практики компаний, которые реализуют свои социальные проекты в контексте конкурентоспособности, свидетельствует о том, что при  этом достигаются как экономические, так и социальные цели. В долгосрочной перспективе эти цели не противоречат друг другу, а оказываются тесно  взаимосвязанными. Это не означает, что каждое инвестиционное вложение компании принесет социальные выгоды или что каждый социальный проект улучшит ее конкурентоспособность. Большая часть вложений имеет позитивные последствия только для бизнеса, а различного рода пожертвования – только для общества. Однако есть область, где происходит «конвергенция интересов». В этом случае социальная деятельность компании становится по-настоящему стратегической.

Проблема «стратегической  филантропии», как ее назвал Портер, заключается в начале XIX в. в том, чтобы определить, в каких областях надо сфокусировать свою социальную деятельность для улучшения конкурентоспособности  компании и как это сделать  эффективно.

Примером социальной программы, реализованной в рамках старых подходов, может служить один из проектов фирмы  Avon Products (производство косметики). В 2002 г. Было задействовано 400 тыс. человек в компании «door-to-door» (когда представители компании ходят из дома в дом) по сбору средств для финансирования программы предотвращения рака груди. Всего было собрано 32 млн долл. несмотря на социальную значимость этого проекта, он не привел к повышению конкурентоспособности компании, хотя был направлен на главную категорию ее потребителей – женщин. Попытки помочь здоровью всех женщин, а не только определенных категорий потребителей продукции Avon, представляются попытками решить глобальную проблему, хотя было бы лучше всего сузить поле деятельности и сфокусировать свою социальную стратегию.

В качестве положительного примера можно назвать компанию IBM, чья социальная деятельность, безусловно, стратегически ориентирована. В  частности, еще с 1994 г. Начала претворяться в жизнь образовательная программа  переобучения в сфере компьютерных технологий, предназначенная как  для преподавателей, так и для  школьников и студентов. Работая  в тесной координации с городскими школами, колледжами и государственными отделами по образованию в разных странах, сотрудники IBM организуют повышение  квалификации преподавателей, а также  обучение и переобучение учащихся. Проведенная независимая экспертиза показала, что уровень компьютерной подготовки школьников и студентов  существенно возрос.

Такие же подходы применяет  и компания Johnson&Johnson.

2.2 Аргументы «за»  и «против» социальной ответственности  в бизнесе

В литературе, посвященной  проблемам социальной ответственности, встречаются разные мнения относительно того, нужно или нет возлагать  на корпорации бремя социальной ответственности.

Аргументы «за»:

• Ожидание более высокой прибыльности бизнеса в долгосрочной перспективе. Имидж социально ответственной компании – это инвестиции в ее деловую репутацию. В самом деле, при прочих равных условиях люди охотнее пойдут работать в социально ответственную, нежели в социально безответственную компанию; купят ее товары, услуги или акции. Поставщики и деловые партнеры также будут более заинтересованы в сотрудничестве с фирмой, имеющей высокую деловую репутацию. Таким образом, в долгосрочной перспективе, когда различные группы стэйкхолдеров убедятся в правильном поведении компании, вполне вероятно увеличение ее доходов.
• Создание более благоприятной среды для бизнеса. Социально ответственным компаниям легче расширять свою деятельность в такой внешней среде, которая к ни мне враждебна, а благожелательна.
• Позитивное отношение со стороны государственных органов. Дело в том, что компании, которые ведут себя как социально ответственные субъекты экономической деятельности, имеют не только меньше претензий со стороны органов социального регулирования, но и некоторые другие блага, например участие в выполнении госзаказов.
• Взаимосвязь власти и ответственности за власть. «В долгосрочном периоде безответственное с точки зрения общества использование своей власти неминуемо ведет к потере этой власти» (Iron Law of Responsibility).
• Возможность предотвращения проблем в будущем. Нельзя не признать, что социально ответственное поведение компании может позволить ей оказаться как бы на шаг впереди тех компаний, которые следуют лишь букве, а не духу закона. Таким образом, при изменении законодательства в сторону принятия более жестких стандартов качества товаров и услуг или норм загрязнения окружающей среды, или правил рекламной деятельности социально ответственные компании оказываются более подготовленными к их внедрению, чем их конкуренты, что дает им безусловные преимущества.
• Чувство «сопричастности» у работников компании. Осознание работниками компании своей принадлежности к социально ответственной организации приводит, как правило, к формированию благоприятного климата в коллективе, дополнительной мотивации труда.

В зарубежной литературе встречается  мнение о том, что компании, особенно крупные, обладают необходимыми финансовыми  и другими ресурсами для реализации социальных программ. Этот аргумент выдвигается  как дополнительный плюс в пользу социальной ответственности корпораций. Мне кажется, что этот аргумент некорректен, поскольку наличие средств не означает наличие стимула потратить  их тем или иным образом.

Аргументы «против»:

• Нарушение принципа максимизации прибыли. Суть этого аргумента состоит в том, что направление части прибыли на социально значимые цели уменьшает ее объем, что нарушает принцип максимизации прибыли, который является основополагающим в бизнесе. Замечу, что в краткосрочном периоде вычеты из прибыли, связанные реализацией принципа социальной ответственности в бизнесе, действительно уменьшают прибыль предприятия.
• Повышение издержек производства. Процент социальной нагрузки в цене товара или услуги достаточно мал, и повышение издержек за счет этого факта сильно преувеличено.
• Недостаточно эффективная система социальной отчетности. В самом деле, финансовая отчетность компании является предметом пристального внутреннего и внешнего аудита. Этический или социальный аудит стал развиваться не так давно, даже в западных корпорациях опыта накоплено еще недостаточно, чтобы сформировать четкую систему, учитывающую все расходы и доходы в этой сфере.
• Трудность выбора приоритетов. Если, например цены на продукцию какой-либо компании будут снижены, этому очень обрадуются ее потребители, но вряд ли обрадуются ее акционеры, если за этим не последует рост дивидендов. Установка дополнительного природоохранного оборудования, безусловно, благоприятно скажется на состоянии окружающей среды и здоровее населения конкретных регионов, однако увеличит издержки производства и соответственно, цены на товары и услуги и т.д.
• Ответственность за принятие решений в области социальной ответственности. Обычно в крупных корпорациях эти вопросы решают менеджеры среднего или высшего звена управления, в семейных фирмах – их владельцы.
• Сложность постоянного следования стандартам «высокой» этики бизнеса. Общественность в целом также привыкает к определенной модели поведения какой-либо компании и болезнено реагирует а снижение его этической планки.
• Вовлечение в «этическую гонку». Планка общественных ожиданий поднимается все выше, и чтобы не отстать от конкурентов, надо применять те же, или более эффективные, средства завоевать расположение своих стэйкхолдеров.

Несомненно, быть всегда и  во всем социально ответственной  компанией – это непросто. Например, среди препятствий социально  ориентированных инвестиций на последнем  Всемирном экономическом форуме назывались, в частности, трудности  с определением понятия корпоративной  ответственности; отсутствие эффективной  бизнес-модели, связывающей инвестиции в социальные проекты и отдачу от них; нехватка специалистов в области этики бизнеса и социальной ответственности(!); отсутствие четкой долгосрочной стратегии у компаний; расплата за социальную ответственность может принять форму снижения заработной платы, снижения дивидендов, сокращения инвестиций в отделы НИОКР, в обновление и совершенствование производственных мощностей, уменьшения кредиторской задолженности и т.п. Кроме того, принятие социальной ответственности может ввести в заблуждение членов организации относительно её главных целей и др. В то же время, преследуя только экономические цели и соблюдая при этом законы и нормы государственного регулирования, организация: а) удовлетворяет потребительский спрос в товарах и услугах; б) создает рабочие места; в) платит налоги; г) обеспечивает определенный уровень возврата на капитал (в виде дивидендов); д) создает новые общественные богатства и ценности. Таким образом, организация уже вовлечена в теснейшее социальное взаимодействие и вносит определенный вклад в вышеобозначенных сферах.

Тем не менее, надо понимать, что быть социально ответственным  в наше время – не только модно, но и необходимо для построения эффективно действующей модели бизнеса не на час и не на год, а на долгое время.

Чтобы показать различие между  этичным и неэтичным поведением на практике, приведу два примера  из сферы отношений компаний с  покупателями.

Компания Johnson&Johnson (США).

30 сентября 1982 г. три человека  в районе Чикаго умерли от  цианида, содержавшегося в использованных  ими капсулах препарата Тайленол. Связь между смертью этих людей и применением капсул была установлена очень быстро, и власти уведомили об этом фирму Johnson&Johnson - производителя Тайленола. Поскольку число смертей увеличивалось - в конце концов оно достигло семи, — фирма столкнулась с кризисом и перспективой полного краха. Тайленол - наиболее распространенное обезболивающее средство - являлся единственной крупной новинкой корпорации Johnson&Johnson, обеспечивавшей 7,4% ее выручки и от 17 до 18% ее дохода.

Несколько руководителей  фирмы, которым надлежало решать, как реагировать на этот случай, не знали, был ли введен цианид во флаконы  с Тайленолом во время производственного процесса или позднее, явились ли ставшие известными смертные случаи единичными или лишь звеньями в длинной цепи, ограничивались ли эти случаи лишь районом Чикаго или они имели место и в других городах. Американское Управление по контролю за качеством пищевых продуктов и медикаментов выступило с предостережением об опасности применения Тайленола, но правительство не обязало компанию принять какие-либо специальные меры. Быть может, смертные случаи носили лишь локальный характер и их число не выйдет за пределы уже известных семи. Быть может, власти не потребуют снятия препарата с продажи. Быть может, временной приостановки продаж до выяснения подлинных причин смертей окажется достаточно для того, чтобы предотвратить нанесение вреда людям.