Этические сновы в PR

Можно сделать вывод, что успех PR во многом будет зависеть от того, как сфера отреагирует на вопросы этического поведения. Для работы PR-профессионалам необходимо доверие. Их должны уважать различные общественные группы, с которыми они взаимодействуют. Для того, чтобы завоевать доверие и уважение, PR-профессионалы должны быть этичными. Преданность профессиональным стандартам работы является главным показателем специалиста по связям с общественностью.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.Регулирование профессиональной деятельности в Public Relations

 

3.1.Зарубежные кодексы корпоративного регулирования профессиональной деятельности в сфере публичных отношений

 
Большинство профессиональных организаций, так же как и многие фирмы, имеет  свои собственные кодексы этики. Принято считать, что документы, которые называют также кодексами  профессионального поведения, устанавливают  приемлемые нормы поведения для профессионалов и сотрудников организации. Кодексы имеют и такие организации, как общество связей с общественностью Америки (Public Relations Society of America (PRSA)) и Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (International Association of Business Communicators (IABC)). Кодекс PRSA следует отметить особо, поскольку он является одним из самых старых документов подобного рода (его возникновение датируют 1950 г.), оказавшим наиболее сильное влияние на остальные организации, работающие в сфере коммуникационной деятельности. 
Кодекс PRSA основывался на следующих принципах, которым должны следовать члены организации: выполнять свои профессиональные обязанности точно, аккуратно, честно и с пониманием своей ответственности перед обществом; совершенствовать свои профессиональные знания и навыки посредством непрерывного образования и исследовательской работы. 
Кодекс профессиональных стандартов Общества связей с общественностью Америки, созданный для регулирования практической деятельности людей, занятых в этой сфере, был принят в 1950 г., но позднее претерпел ряд изменений. Пересмотр 1988г. был выполнен на основании Кодекса Североамериканского совета организаций по связям с общественностью (North American Public Relations Council (NAPRC)), организации, в которую входят 13 ассоциаций, включая PRSA. 
Общество связей с общественностью Америки ( PRSA ) имеет свой собственный Совет этических и профессиональных стандартов, в задачу которого входит принятие, рассмотрение и проверка жалоб, касающихся членов этой организации. Если жалоба обоснована, дело отправляется на рассмотрение в местный комитет по делам о нарушениях этических и профессиональных стандартов, в полномочия, которого входят сбор свидетельств и выработка рекомендаций для совета. 
Затем результаты расследования сообщаются Совету директоров PRSA, который и принимает окончательное решение по данному делу. PRSA вправе исключать, приостанавливать деятельность, выносить порицание, а также делать выговор любому члену организации, замеченному в нарушении Кодекса. Однако PRSA не обладает юридическими полномочиями для того, чтобы воспрепятствовать исключенному члену организации продолжать деятельность в области связей с общественностью. 
Однако даже угроза подвергнуться осуждению со стороны коллег по профессии является достаточно сильным стимулом для того, чтобы придерживаться правил, изложенных в Кодексе. Устав PRSA запрещает делать предметом общественного достояния акции, предпринятые против своих членов, и потому подобные действия не освещаются в выпусках новостей. И все же обычно они получают огласку посредством объявлений, которые публикуются в информационных бюллетенях самого PRSA. 
PRSA может поддерживать профессиональную дисциплину только среди членов своей организации, у него нет юридических полномочий на то, чтобы подвергать осуждению в связи с профессиональной некомпетентностью специалистам по связям с общественностью, которые не являются его членами. Поскольку лишь сравнительно небольшой процент общего числа специалистов по связям с общественностью в Соединенных Штатах имеют членство PRSA дисциплинарное значение правил, записанных в Кодексе, вероятно, имеет меньшее значение, нежели существование Кодекса само по себе. 
Практически каждая национальная организация, действующая в области связей с общественностью, имеет свой кодекс этики, и в случае таких организаций, как Канадское общество по связям с общественностью (Canadian Public Relations Society (CPRS)), Южно-Африканский институт связей с общественностью (Public Relations Institute of Southern Africa (PRISA)), Австралийский институт связей с общественностью (Public Relations Institute of Australia (PRIA)), они очень похожи на Кодекс PRSA. 
Большинство профессиональных организаций полагает, что принципиальной задачей кодексов этики является не дисциплинарное принуждение, но образование и профессиональное информирование – формулировка стандартов поведения, которые послужат для членов организаций руководством в их профессиональной деятельности. Данный подход разделяет и Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (IABC). 
Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (имеющая в качестве своих членов представителей 52 стран), в 1995-1996 гг. переработала свой этический кодекс. Новый кодекс, включающий 12 статей по содержанию мало отличается от версии 1985 г., но по сравнению с этой версией главные положения Кодекса были несколько модернизированы. Также как и старая версия, Кодекс основывается на положениях о том, что профессиональная коммуникация является не только законной и этичной деятельностью, но и способствует развитию культурных ценностей и установок. Кодекс призывает членов Ассоциации быть честными, правдивыми и корректными в своей профессиональной деятельности. 
Имеет свой Кодекс и Европейская Конфедерация PR. Принятый в 1989 году, Кодекс обязывает каждого практического работника PR уважать принципы, заложенные во Всеобщей декларации прав человека. Кодекс регламентирует отношения к клиентам и нанимателям, к общественному мнению и средствам массовой информации, к коллегам и к самой профессии. 
Соблюдение Кодексов этики достаточно жестко контролируется национальными PR-объединениями. Президенты этих объединений назначают советы по рассмотрению нарушений этических норм. Существует два вида наказания за такие нарушения: предупреждение о профессиональном поведении и исключение из членов Ассоциации. Правда, считается, что многие проступки случаются непреднамеренно и серьезно не подрывают репутации профессии. Бывает, что ошибаются и члены советов по этике. Поэтому за наказанным остается право на апелляцию. 
В этику профессионального поведения входят и другие слагаемые, которые даже не могут быть предусмотрены кодексами. 
Вредят делу совместимые обеды, посещения мест развлечения, переход на неофициальные отношения и вообще считается нецелесообразной близость между фирмой и ее клиентами. Эти мелкие достижения могут лишить законного и гораздо большого гонорара. 
Так этика PR-бизнеса напрямую связана с его результатом.

 

3.2.Особенности этического регулирования сферы PR в России.

За последние несколько  лет общая атмосфера профессионального PR-пространства претерпела значительные перемены. Анализируя которые, можно  говорить о новом этапе в формировании статуса специалиста по связям с  общественностью, который обусловлен повышением этических требований и развитием этических основ профессии. Созданы основные механизмы нравственной саморегуляции деятельности PR-специалистов и агентств. Они вполне соответствуют цивилизованному набору профессиональных этических регуляторов.

В 1994 году на конференции РАСО (Российская ассоциация по связям с общественностью) принята «Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью».

В 1997 году руководители 11-ти российских PR-агентств подписали и  объявили открытой для присоединения «Хартию принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью».

В 1999 году по результатам  рейтингов PR-агентств, проведенных  по инициативе журнала «Советник» центром  «РОМИР», в которых учитывались не только профессионализм, но и такие нравственные показатели как отзывы клиентов, получение российских и международных премий в области PR, определены лидеры, вошедшие в Клуб Десяти.

В мае 2000 года создана  этическая комиссия РАСО, в состав которой вошли известные теоретики и практики PR: Александр Чумиков, Алексей Ситников, Татьяна Лукьяненко и другие.

В 2000 году обнародован  журналом «Советник», разработанный  центром «Новоком» «Манифест  роста сообщества политических консультантов  и технологов».

Ежегодно проводятся пиаровские конкурсы профессионального  мастерства «Серебряный Лучник»  и многообещающий конкурс для  начинающих «Prоба», который по мнению одного из организаторов Марины Шишкиной, «призван повысить престиж профессии».

Обсуждению этических принципов деятельности и критериев сертификации операторов рынка PR-услуг посвящены многочисленные публикации в профессиональных журналах «Советник» и «PR-диалог».

В июне 2000 года состоялось первое заседание комитета по профессиональной сертификации в области связей с общественностью.

Достойное место в  совершенствовании качества профессиональной подготовки PR-специалистов, обмене опытом и реализации принципа открытости занимают семинары и конференции.

Несомненно, что интерес  к этическим регуляторам профессии возрос. Наиболее популярными из них стали конкурсы, рейтинги и этические кодексы. Рейтинги пробудили интерес профессионалов и широкой общественности к обсуждению не только прагматической и креативной ценности PR-проектов, но и к оценке их социальных и нравственных последствий. Кроме того, рейтинги позитивно влияют на готовность самих претендентов, стремящихся получить высокую оценку, следовать принципу прозрачности в своей деятельности и открытости некоторых финансовых показателей.

Не меньшее признание получают профессиональные кодексы, применение которых расширено сегодня до границ виртуальной этики.

26 сентября 2001 года Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) на заседании Исполнительного Совета РФ утвердила Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. Этот кодекс включает в себя следующие принципы и нормы профессиональной и этической деятельности:

• общие профессиональные принципы;

• принципы взаимоотношений  с клиентами;

• принципы взаимодействия с коллегами в сфере связей с общественностью;

• принципы взаимоотношений  со связями массовой информации и  представителями другой профессии;

• отношение к профессии  связи с общественностью.

Этот кодекс придает  цивилизованный и целенаправленный характер процессу формирования профессиональной школы PR. Он помогает защитить молодую профессию от недобросовестных практиков и повысить профессиональные стандарты. Его наличие стало мостиком на пути равноправного и взаимовыгодного сотрудничества с зарубежными партнерами, международными PR-сетями и мировым PR-сообществом в целом.

В 1 разделе «Общее профессиональные принципы» сразу же, пунктом 1.1, заявляется: «Деятельности консультанта или  агентства, предоставляющего услуги в  области связей с общественностью, должна исходить из общественного блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству личности. Участие в любых мероприятиях, ставящих под угрозу интересы общества или преследующих тайные, не объявленные публично цели. Решительно отвергаются».

И пункт 1.2: « Практическая деятельность консультанта или агентства  по связям с общественностью должна строиться на неукоснительном соблюдении принципов точности, правдивости  и добросовестности передаваемой информации. Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение, а также использование ложных или вводящих в заблуждение сведений, распространение информации, причиняющей вред третьим сторонам, или применение ведущих к этому форм и методов работы».

А дальше идут конкретные положения взаимоотношений с клиентами, с коллегами, со средствами массовой информации и представителями других профессий. Регламентировано и отношение к самой профессии связи с общественностью. В частности, предлагается воздерживаться от любых действий, которые могут нанести ущерб ее репутации.

Это, несомненно, с одной  стороны говорит о достаточно высоком уровне развития PR-деятельности в России, а с другой, поможет ей занять еще более достойное место во всех общественных процессах как важного средства социальной коммуникации.

Кодекс этических  норм и принципов в области  связей с общественностью (РАСО)

2.Член Ассоциации несет  двойную ответственность-перед клиентом  и перед обществом в целом.  Обязательства члена Ассоциации  перед клиентом или нанимателем  не могут входить в противоречие  с его обязательствами перед  обществом.

3.Член ассоциации должен  придерживаться самых высоких норм личной и профессиональной честности в отношениях с клиентами или нанимателями, с другими консультантами или агентствами по связям с общественностью и с самой общественностью.

Принципы взаимоотношений  с клиентами или нанимателями.

1.Член Ассоциации должен  быть готов в случае необходимости  сообщить имя клиента или нанимателя, от лица которого он осуществляет  связи с общественностью.

2.Член Ассоциации не  может гарантировать клиенту  или нанимателю конкретных результатов,  если их достижение находится вне сферы его непосредственного контроля.

5.Член Ассоциации должен  открыто объявить о своих обстоятельствах,  если его интересы или обязательства  вступают в противоречие с  обязательствами перед клиентом  или нанимателем.

6.Член Ассоциации не  должен ориентировать клиента или нанимателя на деловые связи с организациями или фирмами, в которых он имеет свои финансовые, коммерческие или любые иные интересы, без предварительного объявления о таковых.

7.Член Ассоциации не  должен принимать материального вознаграждения в  любой форме от любой стороны, кроме клиентов или нанимателей, которым он предоставляет услуги, без их на то согласия, полученного после полного изложения фактов.

8.Член Ассоциации обязан  строго соблюдать профессиональную  тайну. Он не имеет права разглашать информацию, полученную от настоящих, бывших или потенциальных клиентов или нанимателей, без их на то согласия.

Для регуляции российской Ассоциации (РАСО) свойственно более  частое использование неопределимых  понятий, неидентифицируемых признаков, неустанавливаемых фактов и действий и непроверяемых качеств. Здесь можно видеть так называемые «интересы общества», а также общество как некий субъект, перед которым в России уже целый век несут ответственность.

Таким образом,  можно  сделать вывод, что за последние годы в PR-деятельности произошли значительные изменения. Проводя анализ которых, можно говорить о новом уровне в формировании статуса специалиста по связям с общественностью, который обусловлен повышением этических требований и развитием этических основ профессии. Созданные механизмы нравственной саморегуляции деятельности PR-специалистов и агентств вполне соответствуют цивилизованному набору профессиональных этических регуляторов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Этические правила в PR-деятельности

 Несмотря на наличие множества кодексов профессиональной практики и формальных программ аккредитации профессиональной деятельности, этические вопросы являются одними из наиболее сложных для каждого специалиста, работающего в сфере PR деятельности.

Несмотря на то, что многие профессионалы придерживаются весьма строгих убеждений, равно как их работодатели, и им редко приходится сталкиваться с ситуацией этического компромисса, вышеназванные вопросы отравляют жизнь многим специалистам по связям с общественностью. Если работодатель делает предложение, которое связано с действиями, имеющими сомнительный характер, специалист по PR часто может отговорить его от подобной идеи, разъяснив возможные последствия подобных действий.

Мне бы хотелось выделить следующий список практических правил, заслуживающий похвалы:

- будьте честны  всегда и в любой ситуации;

- придерживайтесь  духа этики бизнеса, который  основывается на ваших собственных  убеждениях и на этических  стандартах общества 

- уважайте честность  и позицию ваших оппонентов и аудитории;

- укрепляйте  доверие, придавая значение основным  аспектам, а не текущим мелочам 

- представляйте  все стороны проблемы 

- стремитесь  найти баланс между преданностью  организации, на которую вы  работаете, и долгом перед обществом 

- не жертвуйте долгосрочными задачами ради кратковременных успехов.

Я считаю, что помимо соблюдения хартий и кодексов пиарщику нужно просто быть человеком и выбрать несколько основополагающих принципов.

В общем, если общечеловеческие ценности человеку не чужды, он будете очень этичным пиарщиком.

 

 

5.Заключение

 

Успех PR в XXI столетии и  в будущем во многом будет зависеть от того, как сфера отреагирует  на вопросы этического поведения. Для  работы PR-профессионалам необходимо доверие. Их должны уважать различные общественные группы, с которыми они взаимодействуют. Для того, чтобы завоевать доверие и уважение, PR-профессионалы должны быть этичными. Преданность профессиональным стандартам работы является главным показателем специалиста по связям с общественностью.

Однако, проблема состоит не только в том, чтобы написать правила профессионального поведения. Важно разработать механизмы их использования и распространения. Пока рано говорить об эффективности созданных PR-сообществом этических регуляторов. В тоже время задача повышения эффективности профессиональной этики становится не только актуальной, но и центральной, поскольку от соблюдения ее принципов зависит общественное доверие к PR и рекламе. Соблюдение этических норм и принципов деятельности в сфере PR является необходимым условием завоевания доверия клиентов, продвижения деловых интересов PR-консультантов, обеспечивает позиционирование PR-агентств как надежных партнеров для зарубежных специалистов.