Этические сновы в PR

Содержание

 

Введение.

Глава 1. Связи с общественностью и этика.

1.1.Исторический аспект в развитии этики и PR.

1.2.Понятия «деонтология», «профессиональная этика», «деловая этика».

1.3.Этика PR.

Глава 2. Регулирование профессиональной деятельности в Public Relations.

2.1.Зарубежные кодексы корпоративного регулирования профессиональной деятельности в сфере публичных отношений.

2.2.Особенности этического регулирования сферы PR в России.

2.3.Этические правила в PR-деятельности

Заключение.

6Список используемой литературы.

 

 

 

 

 

                                

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                             Этические основы в PR-деятельности.

 

1.Введение

 

Public Relations, как и всякие другие сферы профессиональной деятельности, обусловлены необходимостью соблюдения требований к ним общества во всем их многообразии. 
При осуществлении PR надо учитывать комплекс нормативных положений о сути, содержании и регулятивных механизмах в PR . 
В этот комплекс входят также и сугубо этические критерии, свойственные PR как самостоятельной деятельности со всеми присущими ей закономерностями и противоречиями. 
Одна из задач государства – в той или иной мере регулировать деятельность физических и юридических лиц. Не исключение - и PR. То есть государство должно позаботиться о том, чтобы PR-мероприятия не ущемляли права и интересы, как отдельных граждан, так и общества в целом. А PR-специалистам, в свою очередь, нужны четкие представления об объеме и пределах своей профессиональной компетенции.

Однако, для такой достаточно специфической, доверительной, основанной на межличностных отношениях и в немалой степени творческой сферы, каковой в силу различных обстоятельств является PR, законодательных норм бывает недостаточно.

Во-первых, не всякий закон  способен стать полной гарантией  предотвращения аномальных проявлений в любом профессиональном процессе (тем более в PR). Во-вторых, сама эта деятельность возникла и сформировалась ранее, нежели принимались регламентирующие ее правовые нормы. И, в-третьих, никакая нормативная база не «перекроет» все мыслимые в PR ситуации и всегда при желании кто-то сумеет найти возможность для недобросовестных действий.

К тому же, в практике PR нередко возникают немалые противоречия между целью и этичностью средств достижения этой цели; могут быть вопросы и по поводу самой цели и ее нравственности. Большое значение имеет и степень доверия клиента, и даже общества к PR-структуре и PR в целом. Поэтому PR-сфера просто не может игнорировать определенные этические нормы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Связи с общественностью и этика.

 

2.1.Исторический аспект в развитии этики и PR

С самого появления PR находились в сложных отношениях с этическими принципами деловой активности.

На первых порах люди, люди осуществлявшие взаимодействие с  прессой, пользовались практически  полной свободой в выборе средств. Многие из них следовали известному принципу циркового промоутера П.Т.Барнума: « Не мешайте публике одурачивать себя». Бизнесмены старались покрыть свои действия завесой тайны, и порой не беспочвенно, а газеты зарабатывали себе на жизнь, разоблачая их делишки.

С легкой руки одного из пионеров PR Айви Ли (1877-1914) начались изменения, приведшие в дальнейшем к закреплению этических норм в PR-деятельности. Его знаменитая «Декларация принципов», разосланная в редакции газет, гласила: «Это не секретное пресс-бюро. Мы работаем открыто. Наша цель – предлагать новости. Это не рекламное агентство; если вы считаете, что какой-то наш материал должен поправить ваше финансовое положение, лучше не используйте его. Наши материалы точны. Ваши запросы о более подробном изложении предлагаемых новостей будут тут же удовлетворены, мы будем рады дать разъяснение любому редактору. Короче говоря, наши планы – откровенно и открыто в интересах бизнеса и общества предоставлять прессе и общественности США точную и своевременную информацию».

Эти революционным для  того времени заявлением Айви Ли покончил с теми PR, которые осуществлялись по широко тогда распространенному принципу «будь, что будет».

С.Блэк утверждал, что PR могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и осуществляются честными средствами. В PR цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств. Невозможно использовать PR для поддержки неправого дела. К тому же, преследуя в конечном итоге открытые, общественно приемлемые цели и основываясь на точной информации, деятельность в PR должна способствовать установлению и развитию социальной гармонии. 
Как известно, всякие этические нормы складываются из нескольких элементов.  
Прежде всего, к ним следует отнести общие, признаваемые в цивилизованной среде, условия поведения человека независимо от его профессии. 
Затем к кругу норм, принципов и стандартов профессионального поведения можно отнести все те аспекты, которые увязаны с этикой предпринимательства. Таких своеобразных «памяток», «заповедей», «кодексов» сейчас появляется немало, их никто на законодательном уровне не принимал в качестве рекомендательного и тем более обязательного документа, но отраженные в них положения представляют немалый интерес; их можно брать во внимание и в PR. Так что, являясь элементом всего предпринимательства как социального феномена, PR тоже должны учитывать принимаемые в бизнесе этические нормы. 
Сама практика предпринимательства показывает острую потребность в таких регуляторах, ибо рыночные связи во многом основаны на доверии между партнерами, на их высокой требовательности к себе и другим и в то же время на чувстве долга. К тому же взаимодействуя друг с другом, предприниматели формируют не только этику своей корпорации, но и общества. Конечно, этот процесс должен вестись с учетом правовых норм, но главное в нем все же этические аспекты, ведь важнейшие принципы делового взаимодействия - это верность слову и уважительность к партнеру. Если же эти принципы нарушаются, то деловые контакты и предпринимательские проекты могут быть прекращены. 
К сложностям в деятельности PR и ее оценке, имеющим прямое отношение к этике, можно отнести и некоторые спорные моменты. Так, по-разному трактуется проведение PR-компаний для табачных корпораций и производителей алкогольных напитков. Кодекс этики не запрещает такой деятельности. К тому же если кто-то из специалистов по этическим соображениям от сотрудничества с таким бизнесом отказывается, то всегда за выполнение выгодного заказа берутся другие. 
Поэтому в каждой стране Ассоциации PR вырабатывают для себя основные представления о профессиональной деятельности.

 

2.2.Понятия «деонтология», «профессиональная этика», «деловая этика».

Обращаясь к  проблеме этики в сфере коммуникаций, следует различать понятия «деонтология», «профессиональная этика», «деловая этика».

Деонтология — это система «и процесс взаимного  обоснования и согласования этических, моральных, нравственных, правовых и профессиональных норм поведения специалистов определенной области трудовой деятельности. Деонтология как область исследований и система знаний возникает всюду, где требуются профессиональные умения, но главным образом там, где применение общих этических, моральных и правовых норм наталкивается на специфические трудности, связанные с глубокими изменениями в недрах самой профессии, где возможно согласование профессиональных и морально-этических нормативов, заведомо не противоречащих существующему праву, обычно складывается так называемая профессиональная этика...»

С деонтологией часто смешивают деловую этику. Деловая этика «концентрирует правила, определяемые, с одной стороны, этическими и моральными нормами, а с другой стороны—требованиями не какой-то определенной профессии, а определенной системы управления (менеджмента)». Профессиональная этика, в свою очередь, «есть совокупность моральных норм, определяющих отношение человека к своему профессиональному долгу, а посредством его к людям, с которыми он связан в силу характера своей профессии и, в конечном счете, к обществу в целом. Профессиональная этика представляет собой конкретизацию общих этических норм, которая вызывается не только спецификой отношений профессиональных коллективов к обществу в целом, но и спецификой личностных отношений в профессиональной деятельности.

Содержанием профессиональной этики являются, с  одной стороны, этические кодексы профессионального поведения, предписывающие определенный тип нравственных взаимоотношений специалиста со всеми сегментами внешнего и внутреннего окружения, с другой стороны, способы обоснования данных кодексов как оптимального свода правил для наиболее качественного выполнения профессиональных обязанностей.

С учетом требований деонтологии, деловой и профессиональной этики каждая организация вырабатывает свои корпоративные этические нормы. Корпоративная этика не может противоречить нравственным постулатам профессии или принятым в данном типе менеджмента моральным принципам, но она привносит в них специфику собственной организационной философии и культуры. Корпоративная этика находит отражение в корпоративных кодексах делового поведения.

 «Этика  изучает не происходящее, а должное.  Она устанавливает логическую связь между моральными оценками, выявляет законы, в соответствии с которыми вырабатываются суждения, призванные руководить поступками людей. Это не значит, что этика вырабатывает конкретные рекомендации, как поступать в том или ином случае. Она формулирует лишь общие абстрактные принципы, на которых могут быть построены конкретные оценки и рекомендации. Этические кодексы не могут содержать правила поведения в конкретных ситуациях, в отличие от правового регулирования. Кодексы призваны указывать нам общее направление, давать критерии для морально-этической оценки наших действий.

Таким образом, проблема этики PR носит дуальный характер. С одной стороны, PR как самостоятельный социальный институт, как отдельно взятый сегмент рынка подчиняется законам профессиональной этики (как и любая другая область общественной жизни). С другой — PR служит инструментом этического регулирования взаимодействия между субъектами общественных отношений. Перед специалистами по связям с общественностью стоит задача интегрировать морально-этические ценности в систему целей и предпочтений организации.

2.3.Этика PR

В современной России практика PR ведется в двух направлениях: встречаются примеры как этичного, так и неэтичного поведения PR-специалистов. Рассмотрим вначале проблемные моменты в деятельности PR-агентств.

Говоря о месте этики  в PR необходимо разделять этику PR-кампании (это понятие включает смысловое содержание и методы проведения такой кампании) и этику взаимодействия между различными PR- агентствами и специалистами в данной области.

Профессиональная этика  в сфере PR – понятие, к сожалению, зачастую неведомое многим так называемым специалистам в данной области.

Часть представителей пиаровского  бизнеса изначально нацелены на критику  деятельности собственных коллег. При  знакомстве, например, с планом работы конкурента (вне зависимости от его  качества) они обычно безапелляционно заявляют, что тот не годится. Далее обязательно следует (далеко не всегда высказываемое открыто, однако откровенно подразумеваемое) пожелание следующего свойства: вот если бы заказ был сделан мне, то качество документа, не говоря уже о самой PR-кампании, было бы несравненно выше. Иметь дело с такими людьми, какова бы не была их квалификация, крайне неприятно, и сегодня это понимают все большее число заказчиков.

В принципе, в современной  России уже сформировался относительно стабильный рынок PR-услуг. Есть потребители, которые постоянно работают с конкретными агентствами. Однако время от времени на этом рынке появляется новый игрок, который то ли с помощью демпинговых скидок, то ли за счет иных аргументов «перехватывает» выгодного заказчика. Такие случаи знакомы всем профессионалам в области PR. Об этике в подобной ситуации вспоминают почему-то не все, хотя она каждый раз ощутимо присутствует.

Безусловно, каждый клиент имеет право на выбор, а исполнитель  – на участие в справедливой конкурентной борьбе. Все это вполне соответствует принципам.

В то же время подобная борьба должна вестись в рамках строго определенных правил, которые каждому PR следовало бы признавать хоть и  не писаными, но желательными и даже обязательными для соблюдения в  рамках внутрикорпоративных взаимоотношений.

Один из наиболее актуальных вопросов в этом плане – демпинговые  цены. Практика показывает, что в  России есть немало PR-структур, которые  искусственно занижают стоимость своих  услуг, рассчитывая таким образом  отбить клиентов у своих более консервативных коллег.

К сожалению, на рынке PR-услуг  встречаются и такие явления, как наветы, информационные войны, а  также прочие проявления так называемого  черного PR. Подобные виды конкурентной борьбы отличают голословность, отсутствие видимых причин столкновения, активное использование средств массовой информации. В частности, известны факты, когда соответствующие статьи, заранее оплаченные заказчиками из числа сотрудников конкурирующих PR - агентств, появлялись в российской центральной прессе. Еще более активно для данных целей используется сеть «Интернет», размещение информации в которой обходится гораздо дешевле и связано с гораздо меньшим числом формальностей. Кроме того, при обращении к сети в подобных случаях куда меньше опасности нарушить законодательство Российской Федерации.

Есть и другой вариант  неэтичного поведения в сфере PR- это завышение реального качества оказываемых клиентам услуг. Проблема в данном случае состоит в том, что крайне трудно установить различие между реальным и объявленным качеством предлагаемой работы. Помимо сознательного обмана, в таких случаях вполне может иметь место субъективная склонность людей к ничем не оправданному преувеличению своих возможностей. Кроме того, на поведении субъектов рынка весьма негативно сказываются издержки напряженной, а по временам даже отчаянной конкурентной борьбы, господствующей сейчас в сфере PR-услуг.

Неоднозначным следует  признать и отношение профессионалов к так называемому шоковому, или  агрессивному PR. Следует ли PR-агентствам разрабатывать и проводить для своих клиентов кампании, основанные на эпатирующих эффектах? Видимо, ответить положительно или отрицательно на этот вопрос можно только с учетом условий каждого конкретного случая. В целом же ряде ситуаций избежать «шоковой терапии» в PR просто невозможно - не только потому, что этого хочет заказчик, а в связи с тем, что порой именно данный подход позволяет наилучшим образом разрешить возникающие перед клиентом проблемы. Безусловно, шоковый PR возможен только в том случае, если он не наносит ущерба другим участникам рынка. Здесь снова возникают вопросы этики, которые зачастую решаются, надо признать, не должным образом.

И, наконец, еще одно важнейшее  этическое правило, обязательное для  специалистов, работающих в сфере PR,- им категорически запрещается распространять негативную или потенциально опасную информацию о своем клиенте. Причем это правило действует даже после завершения работы с ним. Следует помнить: о своем клиенте говорить вообще не принято, независимо от того, является он действующим или бывшим. Это этическое правило необходимо соблюдать даже в том случае, если отношения PR с клиентом безнадежно испорчены.