Жизненный цикл туристского продукта

     

     Рис.8. Кривая «Продолжительного увлечения». 

     Кривая «Сезонности» (на рис.9) – это кривая такого товара,  который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.

     

     Рис.9. Кривая «Сезонности». 

     Кривая  «Нового старта» или «Ностальгии»(рис.10). Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется.

     

     Рис.10. Кривая «Нового старта» или «Ностальгии». 

     Кривая  «Провала»(на рис.11) характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.     

      

     Рис.11. Кривая «Провала». 

     Кривую «Новых подъемов»(на рис.12) имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт.

     

     Рис.12. Кривая «Новых подъемов». 

     Кривую «Неудачного выведения»(на рис.13) имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех.                      

Рис.13. Кривая «Неудачного выведения». 

     Момент  перехода от этапа зрелости к спаду  также может либо наступить через  несколько месяцев (хула-хуп), либо растянуться  на десятки, если не сотни лет (шотландское  виски). Форма кривых объемов продаж и продолжительность жизненного цикла товаров разнообразны и непредсказуемы⁸. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Концепции жизненного цикла туристского  продукта 

2.1 Жизненный цикл туристского продукта 

     Жизненный цикл применительно к услугам представляет собой концепцию, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления услуги на рынок и до ее ухода с рынка.

     Эта концепция жизненного цикла услуги исходит из того, что любая услуга рано или поздно вытесняется другой, более современной услугой. Неизменными  на рынке остаются только потребности, а изменяются лишь средства их удовлетворения. Как и другие продукты, туристский и гостиничный продукты проходят в своем развитии ряд последовательных стадий, показанных на рис. 14.

Рис.14. Примерные  кривые объема продаж и прибыли жизненного цикла продукта.⁹ 

Первая  стадия – стадия внедрения продукта включает фазу разработки продукта и фазу его запуска.

Фаза  разработки – это проведение исследований и проектирования продукта или услуги, детальное его описание, расчет стоимости, разработка соответствующей рекламы.

     Фаза  запуска начинается с представления турпродукта его целевой аудитории. В этот период имеет место медленное введение продукта на рынок; прибыль либо отсутствует, либо весьма незначительна; у персонала туристской фирмы возникают трудности с использованием данного продукта. Затраты на маркетинг в этот момент максимальны, поскольку через рекламу и другие средства информации следует добиваться как можно большей осведомленности клиентуры о новом продукте. Длительность стадии внедрения продукта на рынок может определяться качеством продукта, его соответствием потребностям и выбором стратегии маркетинга.

     Вторая  стадия – стадия роста, которая характеризуется быстрым увеличением объема сбыта и прибыли, наличием значительного числа потребителей, проявляющих интерес к продукту. И хотя затраты на маркетинг еще довольно высоки, их доля в общих издержках фирмы снижается. На этой стадии усиливается конкуренция, а маркетинговые действия направленные на формирование у потребителей убежденности в высоком качестве туристского продукта. Но при этом следует знать, что даже при наличии серьезных конкурентных преимуществ необходимо заботиться о дальнейшем совершенствовании туристского продукта.

     Например, если туристская или гостиничная  фирма работает на рынке экологического туризма и заинтересовала своими природно-экологическими турами туристов мобильного типа (любителей приключений), то ее следующим шагом может стать  охват другого сегмента, например ученых, преподавателей, студентов, профессионально занимающихся ботаникой, зоологией, орнитологией и т.д¹⁰.

     Стадия  роста очень привлекательна тем,тчто позволяет максимизировать прибыль и привлечь новых клиентов.

     Третья  стадия – стадия зрелости характеризуется замедлением роста сбыта и его стабилизацией; число потребителей почти не увеличивается, что объясняется следующим рядом факторов:

• изменениями в потребностях клиентов;
• появление на рынке более современных товаров и услуг;
• усилением конкуренции;
• недостаточной экономической эффективностью продукта.

     На  этой стадии проявляется так называемый «феномен верности», когда ряд клиентов желает еще раз воспользоваться  туристским и гостиничным продуктом. Объяснением этому – своего рода ностальгия по прошедшему времени, местам пребывания, людям, впечатлениям, оставшимся в памяти туристов. Так, около 50% клиентов отеля «Жемчужина» составляют туристы, отдыхающие в нем ежегодно. В 1970-е и 1980-е годы отдыхать в этом отеле было престижно и комфортно, и многие туристы остаются верны этому отелю.¹¹

     На  этой стадии объем прибыли снижается, но остается еще достаточно высоким, поэтому туристские фирмы заинтересованы в продлении этого этапа. Их основные усилия направлены на удержание доли рынка и увеличение сбыта за счет совершенствования продукта и нового его позиционирования на рынке.

     Четвертая стадия – стадия спада означает наступление такого момента, когда сфера туристско-гостиничного бизнеса начинает перенасыщаться предложением туристского продукта и, как следствие, падает сбыт и снижаются размеры прибыли. Это объясняется разными причинами, в том числе:

• появлением на рынке более совершенных и привлекательных товаров и услуг;
• исчезновением потребностей в данном продукте;
• изменением моды и т.п.

     Так, по данным ВТО, с конца 1980-х годов  наблюдается снижение темпов роста  туристских поездок на знаменитые курорты  Средиземноморья по причине ухудшения  экологической обстановки.¹²

     Стадия  спада бывает обычно довольно длительной, поэтому фирмы должны проводить  грамотную политику по усовершенствованию и диверсификации своего продукта, по развитию программ сбыта с учетом адаптации к новым потребностям.

     Оживление сбыта туристских продуктов может  быть вызвано проведением фестивалей, спортивных соревнований, культурных мероприятий, поиском более оригинальных и менее взаимозаменяемых туристских продуктов.¹³ 

2. Анализ  жизненного цикла  туристского продукта. Профилизация.

 

     Анализ  жизненного цикла осуществляется одним  испытанным средством - путем доказательства эффективности ряда перспективных  компаний и изменения позиций  в самом жизненном цикле продуктов  компании. Этого можно достичь  как рассмотрением результатов  туристской компании в ходе формальных проверок, когда устанавливается  конкретная позиция жизненного цикла  туристского продукта, так и через  профилизацию всей совокупности туристской продукции в ее жизненном цикле.  
        Меры рыночного управления и проведения анализа в первом аспекте, т. е. при рассмотрении каждой позиции жизненного цикла могут варьироваться в компаниях следующим образом¹⁴:

1. Изучение информации развития продукта на период от 3 до 5 лет (для некоторых пакетов программ дольше). Эта информация позволяет объединить данные о суммах продаж, предельной прибыли, общей прибыли, возврате вложенного капитала, доле рынка и цене.
2. Введение учета числа и характера конкурентов, т. е. числа и рыночной доли, занимаемой конкурентной продукцией, их качества и преимуществ, изменения каналов распределения, относительных преимуществ конкурентных продуктов, удовлетворяющих каждый канал сбыта.
3. Анализ развития краткосрочной конкурентной тактики, в том числе последних объявлений конкурентов о появлении их новых предложений или планов по увеличению туристских продаж.
4. Поиск информации о жизненных циклах схожих или родственных туристских предложений.
5. Планирование продаж на последующие периоды, основанное на всей имеющейся информации, в том числе по увеличению коэффициента прибыли в каждом периоде обращения туристского предложения (коэффициент общих прямых затрат: на создание маршрута, рекламу, развитие продукта, продажу, распространение и т. д., а также прибыль с учетом вычета налогов). Полученный коэффициент должен находиться в пределах от 4,8 до 1 или от 6,3 до 1, что определяет затраченное количество средств, необходимых для получения каждого последующего рубля прибыли. Коэффициент, как правило, улучшается (становится ниже), как только продукт входит в стадию роста, начинает ухудшаться (увеличивается).
6. Оценка количества периодов прибыли, повторяющихся в жизненном цикле продукта. Основываясь на всей имеющейся информации, необходимо зафиксировать позицию продукта на кривой жизненного цикла: введение на рынок, ранняя или поздняя стадия роста, ранняя или поздняя стадия зрелости, ранняя или поздняя стадия стагнации или исчезновения.

 

 Установив однажды  позиции жизненных циклов основных туристских продуктов компании, рыночное регулирование продолжает развивать  профиль жизненного цикла в рамках всей продукции компании. И вновь  предпринимается целая серия  мер¹⁵:

1. Определение процентного соотношения между продажами и прибылями компании по каждой фазе жизненного цикла. Это соотношение отражает текущий профиль жизненного цикла продаж и текущий профиль жизненного цикла прибыли в сегодняшних делах компании.
2. Подсчет изменений в жизненном цикле и определение профиля прибыли за последние 3-5 лет с целью получения проекта и профиля прибыли на последующий период.
3. Развитие профилизации жизненного цикла компании и сопоставление ее с текущим профилем жизненного цикла. Установленная рыночным регулированием цель профиля точно определяет желаемую долю продаж компании, которая будет понижаться в каждой последующей фазе жизненного цикла продукта. Так могут быть определены тенденции стагнации туристской продукции, темпы развития продукта, представленного на рынок, средняя длина жизненного цикла продукта во всей программе компании, а также стремление руководства к росту прибыльности. Как правило, цель профилизации продукта компании, чьи жизненные циклы имеют тенденции к сокращению, -требование высокого соизмерения продаж в фазе представления продукта на рынок и в фазе роста, т. е. его полной реализации.

     Проработав  все три указанные меры, управление может определить их очередность  для развития нового продукта, приобретения, сокращения торговой линии с учетом различия целей и профиля компании, а также текущего профиля жизненного цикла. Распределив усилия между  различными стадиями жизненных циклов продуктов, рыночные планы могут  быть детально проработаны для каждого отдельного комплекса продаж.  
          Как глубина анализа жизненного цикла, так и факторы обычно меняются в той же степени, в какой меняются потребности компании, объекты и торговые линии. Следовательно, не может быть общей формулы для оценки имеющихся факторов, объединяемых для определения позиции жизненного цикла продукта. Но эта гибкость не должна казаться недостатком. Достаточно подчеркнуть эту многосторонность, которая делает анализ жизненного цикла полезным инструментом для менеджмента как всей системы продаж компании, так и ее отдельного предложения (продукта). 

2.3 Процесс управления  жизненным циклом  туристского продукта.