Рекомендации по увеличению эффективности стимулирования холдинга

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1 Сущность и методы стимулирования в коммерческой

   деятельности.........................................................................................................3

1.1 Стимулирование сбыта как наиболее применяемый

              метод увеличения продаж............................................................................3

1.2 Стимулирование труда.................................................................................8

1.3 Реклама как элемент побуждения целевой аудитории............................11

1.4 Public Relations как средство формирования имиджа предприятия.......18

1.5 Понятие эффективности стимулирования................................................22

2 Применение стимулирующих  мероприятий 

   на примере RFP Group......................................................................................25

2.1 Организационная характеристика компании............................................25

2.2 Применение стимулирующих мероприятий на примере RFP Group.....28

3 Рекомендации по увеличению эффективности

    стимулирования холдинга.............................................................................37

Заключение..............................................................................................................39

Список использованных источников..............................................................40

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В настоящее время производители более чем когда-либо вынуждены изыскивать новые и эффективные способы стимулирования коммерческой деятельности предприятия. Для этого предприятия прибегают к определенному набору средств, среди которых важнейшим является стимулирование не только с помощью внутренних производственных, финансовых и организационных мер, но и с помощью средств внешних маркетинговых коммуникаций, направленных на целевую аудиторию и потребителя в частности.

В деятельности любого предприятия  существенное значение имеет правильная организация товародвижения или  сбытовая политика. Именно в системе  сбыта концентрируется результат  всех предыдущих усилий компании. Значение рационального товародвижения для  предприятия определил известнейший специалист в области менеджмента  Гордон Болт: "Недостаточная эффективность  сбытовой деятельности ставит под угрозу существование фирмы в целом".

Однако правильное обозначение  сбытовой стратегии компании является неединственной мерой улучшения  ситуации в коммерческой деятельности. С развитием информатизации в  обществе, появлением новых технологий предпринимателям нужны новые механизмы  по влиянию на потребительский сектор и увеличению объема продаж.

Данная работа актуальна  вследствие экономической значимости применения стимулирующих мероприятий  в деятельности любой компании, а также вследствие практического применения стимулирующих средств на примере холдинга RFP GROUP.

Целью работы является:

• Определить сущность и методы стимулирования в коммерческой деятельности
• Рассмотреть понятие эффективности стимулирования
• Показать на примере холдинга RFP GROUP применение стимулирующих мероприятий и дать практические рекомендации по их улучшению

 

1 Сущность и виды стимулирования  в коммерческой деятельности

1 Стимулирование сбыта как наиболее применяемый метод увеличения продаж

 

В течение долгого времени  определения стимулирования были многочисленными  и достаточно размытыми; возросшее  число специализированных агентств и развитие рынка услуг по стимулированию сбыта позволяют сформулировать определение этой дисциплины. Стимулирование можно рассматривать как комплекс технологий, применяемых в течение  всего жизненного цикла товара для  оказания воздействия на трех участников рынка (потребителей, торговых посредников, торговый персонал) с целью увеличения объема продаж в краткосрочном периоде  с одновременным увеличением  числа новых покупателей.

Таким образом, стимулирование - это сформировавшаяся дисциплина, которая становится все более  строгой и, оставаясь автономной в силу своих методов, интегрируется  в маркетинг того или иного  товара благодаря решаемым задачам  и является одним из важнейших  элементов комплекса маркетинга.

Стимулирование сбыта  как форма продвижения товара представляет собой маркетинговую  деятельность по стимулированию роста продаж. Служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Применяется в ситуации, когда:

• на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками;
• рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;
• новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание;
• товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;
• на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых товарах.

Существуют три вида мероприятий  по стимулированию рынка:

1. Мероприятия по содействию производителю, преследующие цель увеличения объёма сбыта путём стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб, активизации процесса внутреннего и внешнего бенчмаркинга между сотрудниками, в функции которых входит движение товара, премии лучшим работникам, конкурсы продавцов фирм и т.д.
2. Мероприятия по содействию торговым посредникам, способствующие росту объёма продаж; стимулированию максимизации объёма партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на ставку; поощрение обмена передовым опытом в реализации товара; снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников (обучение и повышение квалификации, конкурсы дилеров, организация отдыха передовиков фирмы и т.д.).
3. Мероприятия по содействию потребителю, нацеленные на ознакомление с новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком; поощрение непрерывности покупок, снижения сезонной неравномерности приобретения товара (скидки с цены товара, бонусные скидки, распространение купонов).

Рассмотрим наиболее эффективные  средства стимулирования сбыта:

• Скидки с цены наиболее эффективны для поощрения регулярных покупок и приобретения товара в большем количестве (увеличение объёма сбыта, недостаточная избирательность к потенциональным группам покупателей, возможность падения имиджа марки).
• Купоны – это сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров (распространяются через журналы, почту). Дают значительный эффект при стимулирования потребления новых товаров. Характеризуются высокими затратами и небольшим охватом целевой аудитории.
• Презентация товара: проведение демонстраций, показов, вечеров с целью привлечения внимания покупателей и специалистов к потребительским характеристикам товара.
• Гарантирование возврата денег: восстановление имиджа при недоброкачественном товаре. Оказывает незначительное влияние на рост продаж, но повышают престиж фирмы и создают возможность формирования новых рынков сбыта.
• Продажа товара в кредит. Прежде всего, стимулирует сбыт дорогостоящих товаров, однако имеет высокий риск невозвращения кредитов. Зависит от социального обеспечения потребителей.
• Премии могут предоставляться в виде товаров, которые передаются бесплатно или по низкой цене в качестве поощрения за покупку другого товара. Способствует значительному росту объёма продаж, но эффект является кратковременным.
• Лотереи используются для поощрения потребления товаров и привлечения новых покупателей. В качестве призов используются престижные товары, а также крупные денежные суммы.

 

Достоинства мероприятий стимулирования сбыта:

• Обеспечение оперативного влияния на рост объема продаж;
• Хорошая интеграция с другими элементами коммуникаций – рекламой, личными продажами;
• Ориентация покупателей на незамедлительное совершение покупки;
• Повышение привлекательности покупки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок и т. д.

Недостатки:

• Краткосрочность, невозможность постоянного применения;
• Сравнительно высокие расходы;
• Сложность определения эффективности;
• Применение, как правило, в качестве дополнительного элемента коммуникаций.

Средства стимулирования сбыта различаются в зависимости  от их специфических задач. Например, распространение бесплатных образцов поощряет апробирование товара потребителем, в то время как практика консультационного  обслуживания обусловлена стремлением  к укреплению долгосрочных отношений  с различным продавцом.

Продавцы используют мероприятия  по стимулированию для привлечения  новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения случайных  потребителей сделать еще одну покупку.

Стимулирование сбыта  на рынке сходных товаров вызывает кратковременный рост продаж, но почти  не влияет на показатели доли рынка  компании. На рынке различающихся  торговых марок стимулирование сбыта  приводит к постоянным изменениям показателей  доли рынка компаний.

Сегодня многие менеджеры  по сбыту прежде всего оценивают предстоящие затраты на поощрение сферы торговли и лишь затем - на стимулирование потребителей. Оставшаяся часть бюджета направляется на рекламу. Таким образом, существует опасность того, что реклама отойдет на второй план, хотя именно она играет главную роль в формировании устойчивых покупательских предпочтений. Если компания практикует стимулирование интереса к марке исключительно распродажами, внимание покупателей к ней ослабевает, потребители привыкают приобретать товар исключительно в периоды снижения цен на него. Выделение на стимулирование сбыта хорошо известных товаров более 30% маркетингового бюджета связано с высокой степенью риска. На марки - лидеры скидки предлагают реже, поскольку они по преимуществу просто субсидируют постоянных потребителей.

Ниже приводится диаграмма, характеризующая частоту применения ряда методов стимулирования потребителей.

 

 

Рисунок 1 - Частота применения отдельных методов стимулирования потребителей

 

Таким образом, можно сделать  следующие выводы:

• в сравнении с рекламой стимулирование сбыта вызывает более устойчивую и поддающуюся измерению реакцию объема продаж
• стимулирование сбыта на стабильном рынке не ведет к привлечению новых покупателей главным образом потому, что распродажи привлекают падких на скидки покупателей, которые изменяют свои предпочтения, как только появляется возможность приобрести другую марку по более низкой цене
• постоянные покупатели обычно не реагируют на «знаки внимания» со стороны поставщиков - конкурентов и устойчивы в своих предпочтениях.

1.2 Стимулирование торгового персонала

 
 Зная потребности своего торгового персонала (потребность  в безопасности, принадлежности к фирме, уважении, самореализации), предприятие не должно стремиться к его постоянному стимулированию. Стимулирование торговых работников должно применяться в исключительных случаях, для решения конкретных задач. С его помощью можно мобилизовать силы торгового персонала на краткосрочный период, поддерживая и укрепляя в работниках «корпоративный дух».

С помощью стимулирования своего торгового персонала предприятие

может решать различные задачи:

А) Повышение осведомленности  о товаре. Торговые представители часто испытывают трудности при работе с новыми товарами, которые они должны включить в имеющийся ассортимент, а дистрибьюторы недоверчиво относятся к новинкам. Мероприятия по стимулированию нового товара мотивируют продавцов, придают им уверенность в себе и внушают доверие к новым предложениям.

Б) Увеличение объема закупок  дистрибьютором. Конкурсы или премии делают торговый персонал более динамичным и побуждают его изыскивать аргументацию в пользу нескольких товаров перед клиентурой, отдающей предпочтение одному товару; в результате количество покупок увеличивается. Когда сбыт товара переживает застой и объем продаж не растет, мероприятия стимулирования подстегнут торговых представителей, которые за короткое время приложат усилия и повысят обычный уровень продаж. В случае сезонного товара, можно мотивировать торговый персонал больше продавать в мертвый сезон; таким образом, снижается неравномерность продаж.