Особенности анализа малых предприятий

жить с гарантией в 99,9%, то каждый месяц целый  час  пили  небезопасную

воду, каждый день в аэропорту Чикаго происходили бы две рискованные  по-

садки самолетов, каждый час терялось бы 16 000 писем,  а  каждую  неделю

проводились бы 5 0 0 неправильных хирургических операций.

   3. Всегда и во всем будьте профессионалом. Профессионализм  виден  по

поступкам и знанию того,

   как достичь поставленной цели. Профессионал всегда старается  достичь

лучшего ре-

   зультата, Профессионал всегда собою недоволен.

   4. Всегда имейте при себе записную книжку. Если вы услышали или проч-

ли что-либо и вам понравилось, то запишите эту идею или фразу.

   5. Рассматривайте свою жизнь как увлекательное  путешествие.  Следите

за своим деловым ростом. Станьте таким, каким вы хотите быть. Во-первых,

определите конечный пункт. Какова ваша цель? Во-вторых, осознаете ли  вы

свои сильные и слабые стороны? В-третьих, спланируйте свое путешествие.

   6. Имейте смелость мечтать о больших  делах.  Смотрите  цветные  сны.

Представьте себе то, чего вы добиваетесь, Рассмотрите это во  всех  под-

робностях. Нарисуйте, И самые обычные люди способны на  экстраординарные

поступки.

   7. Прежде всего будьте самим собой. Вы не  должны  стремиться  "стать

мной". В этом случае вы будете второсортной копией меня. Вы же -  ориги-

нал. Заимствуйте некоторые черты у тех, кем  вы  восхищаетесь.  Мысленно

проигрывайте события, как магнитофонную ленту. То, что вам не  подходит,

попросту стирайте с этой ленты. 8. Контролируйте свое время - тем  самым

вы сможете управлять своей жизнью. Делается это следующим образом:

   Начертите на листке бумаги три колонки, В шапке первой колонки  напи-

шите - "СРОЧНО", в шапке второй - "ВАЖНО", а третьей - "ПРОЧЕЕ".  Всегда

носите этот листок с собой.

   9. Помните четыре правила контроля своего  времени  (принцип  ВОПУ*).

Сложите все документы со своего письменного стола в одну стопку.  Теперь

возьмите верхний - вы не отложите его в сторону до тех пор, пока не

   Выполните его, или

   Отложите его на будущее (но поставите дату, когда вы его  выполните),

или

   Передадите его на выполнение кому-либо другому, или

   Уничтожите его.

   10. Выясните, что делают все остальные, и не делайте этого. Прекрати-

те соревноваться. Начните творить.

   11. Так сформируйте свой образ, имидж, чтобы он ассоциировался у  ок-

ружающих со всем самым лучшим. Так работайте над собой, чтобы люди нача-

ли брать с вас пример. Работайте над устранением  отрицательных  черт  в

своем характере и поведении.

   12. Умейте распознавать поведение неудачников. Ниже приводятся  неко-

торые известные поведенческие характеристики неудачников:

   - они слишком заняты собой, у них нет времени на кого-либо еще;

   - они не могут нести какую-либо ответственность;

   - они отличаются негибким поведением:

   - они не воспринимают картину в целом, не решаются вторгнуться в неи-

зведанную область;

   - они  отказываются подчиняться, скорее проиграют,  чем выполнят инс-

трукции и победят;

   - они ленивы, не потратят ни капли своего таланта и времени без того,

чтобы не потребовать прибавки;

   - они  только критикуют и стыдят других, постоянно ищут себе оправда-

ние и говорят, что данные проблемы неразрешимы.

   13. В противовес этому вот характеристики  победителей:  у  них  есть

чувство юмора; они не сдаются, пока не выполнят свою работу: для  дости-

жения успеха они делают все, что требуется; их жизнь хорошо  сбалансиро-

вана. В жизни, кроме работы, есть много чего другого;

   - они ориентированы на достижение цели;

   - они  прекрасно  понимают, как вы себя чувствуете,  искренне уделяют

вам все свое внимание;

   - у  них правильное представление о самих себе, хорошее психологичес-

кое состояние.

   14. Не относитесь слишком серьезно к себе, но к своим  делам  относи-

тесь со всей серьезностью.

   15. Что бы ни произошло, это мне по силам. Всего восемь слов, которые

обеспечат вам ориентир на всю жизнь.

Для ее увеличения существует два способа:

   1. Увеличить количество семей, обслуживаемых вашим предприятием.

   2. Убедить те семьи, которые уже имеют с вами  дело,  тратить  у  вас

больше денег.

Увеличение рынка сбыта

   Когда вы будете иметь представление о  своей  доле  на  рынке,  можно

приступать к систематическому ее увеличению. Даже если  на  вашем  рынке

охвачены уже все клиенты, у вас по-прежнему  имеется  возможность  резко

увеличить объем продаж путем применения  соответствующих  стимулов  так,

чтобы каждый из них тратил на 50% больше.

   Ваш объем продаж будет зависеть от целого ряда факторов:

   1. Географического положения вашей части рынка,

   2. Плотности населения.

   3. Уровня доходов населения в данной части рынка.

   4. Типа деятельности, которой занято население.

   5. Принятого здесь образа и стиля жизни.

   6. Этнических характеристик населения.

   7. Среднего возраста населения.

   8. Типичных погодных условий в данной местности,

   9. Количества конкурентов на данном рынке.

   10. Типа конкуренции.

   11. Природы вашей деятельности по повышению своей конкурентоспособно-

сти.

Правила построения рекламных заголовков

1. Обещайте выгоду или вызовите любопытство. Помните, что люди  поку-
пают только две вещи в мире: решение своих проблем и приятные  ощущения.

Задумайтесь об этих двух критериях, когда в следующий раз сядете  писать

рекламу своих товаров и услуг. Подчеркните выгоду, которую человек полу-

чит, купив ваш товар, а не свойства самого товара. Если продаваемая вами

обувь имеет мягкую стельку (свойство товара), говорите, что она  "ударо-

поглощающая" (выгода). Если продаваемые вами костюмы изготовлены из сме-

си синтетики и шерсти (свойство),  говорите,  что  они  "круглогодичные"

(выгода). Рекламу с заголовками, обещающими выгоду, прочитывают вчетверо

больше людей, чем с заголовками, выгоду не сулящими. Чарльз  Миллз,  ви-

це-президент компании "О. М. Scott", крупнейшей в мире фирмы по  выращи-

ванию газонной травы, говорит: "Людей интересуют их лужайки, а  не  наши

семена".

   2. По возможности укажите в заголовке наименование товара. Именно на-

именование товара, а не название фирмы. Свое название укажите где-либо в

другом месте рекламы, но не в заголовке, если только в нем нет какого-то

особого значения. "ТОЛЬКО В (название магазина). ВЫ НАЙДЕТЕ  (наименова-

ние товара)". Большинству людей нравится видеть название их фирмы в шап-

ке рекламного объявления, хотя для этого не хуже и нижняя часть. Не  за-

будьте указать свой адрес, номер телефона и фамилию человека, к которому

можно обратиться за дополнительной информацией.

   3. Хорошо (и часто лучше, чем короткий) воспринимается длинный  заго-

ловок. Заголовки, состоящие более чем из десяти слов,  читаются  намного

лучше, чем короткие.

   4. Не старайтесь казаться умнее только ради показухи.  Одно  недавнее

рекламное объявление, предлагавшее автомобили с каталитическими  конвер-

терами, имело заголовок "НЕТ ЛИ У ВАС АЛЛЕРГИИ НА  КОШЕК?*"  Читатель  с

такой аллергией, конечно, обратит внимание на это объявление, но к  кош-

кам оно не имеет ни малейшего отношения.

   5. Руководствуйтесь какой-либо "основной идеей". Великий специалист в

области рекламы, Дэвид Огилви говорил: "До тех пор, пока ваша  рекламная

кампания не будет строиться вокруг какой-либо основной идеи,  она  будет

блуждать в потемках, словно корабль в ночи". Вы должны найти то  особен-

ное, что есть в рекламируемом вами товаре. Чем больше  таких  "изюминок"

вы поместите в текст объявления, тем легче будет продаваться товар.

   6. Каждый раз продавайте только одну идею. Иначе вы будете только пу-

тать читателя.

   7. Цените слово "новинка". Изделие-"новинка". Решение"новинка".  Рек-

лама со словами "новый", "новинка" в заголовке срабатывает на 20% лучше,

   8. Используйте в заголовке рекламы особые слова, потому что они  сра-

батывают. К таким словам относятся (но весь список ими не  ограничивает-

ся): новый, бесплатно, поразительный, только что появившийся,  гарантия,

вы, сейчас. Если ваша реклама обращена к определенной аудитории, то наз-

вание ее тоже укажите в заголовке (астматики, больные ревматизмом).  Вот

пример "работающего" заголовка: "ДВА МЕСЯЦА НАЗАД МЕНЯ ОБЗЫВАЛИ ПЛЕШЬЮ".

Можете быть уверены, что лысоватые мужчины обратят внимание на такой за-

головок,

   9. Включите указание о местном происхождении вашего товара. Супермар-

кеты, рекламирующие продажу местных товаров, сообщают о резком  увеличе-

нии оборота. Людям нравится идентифицировать себя с местным товаром. Они

горды тем, что покупают "свое". Именно по этой причине  сенатор  Мондейл

выиграл выборы в Миннесоте, а Дукакис - в Массачусетсе,  хотя  почти  во

всех остальных штатах они их проиграли.

   10. "Не выпендривайтесь". Двойной смысл, каламбуры,  заголовки,  сос-

тавленные специально, чтобы привлечь внимание, но не  содержательные  по

существу, не срабатывают. По кабельному телевидению пускали  рекламу,  в

которой известные люди заявляли нечто вроде "Мерфи Браун идет 60 минут".

Каждая такая реклама начиналась с шаблона "Ладно, хотя это  и  неправда,

но если бы это было на самом деле..." Большинство людей тут же прекраща-

ют обращать на такую рекламу внимание. Мы  однажды  составили  заголовок

рекламы зимних комбинезонов, которые были закуплены  в  Финляндии,  так:

"ЧТОБЫ ОБЕСПЕЧИТЬ ВАС ЭТИМИ КОМБИНЕЗОНАМИ, МЫ  ПОБЫВАЛИ  В  ХЕЛЬСИНКИ  И

ВЕРНУЛИСЬ". Ничего не скажешь, смешно, но продаже комбинезонов она никак

не способствовала.

   Через неделю мы снова запустили ту же рекламу, но заголовок изменили:

"ЗА ТРИДЦАТЬ ЛЕТ СУЩЕСТВОВАНИЯ НАШЕЙ  ФИРМЫ  МЫ  НИ  РАЗУ  НЕ  ПРОДАВАЛИ

СТОЛЬКО КОМБИНЕЗОНОВ ЗА ТАКОЕ КОРОТКОЕ ВРЕМЯ". Этот заголовок помог  нам

продать шестьдесят три комбинезона. Люди читали этот заголовок и говори-

ли: "Должно быть, эти комбинезоны - что-то потрясающее!"

   11. Располагайте заголовок под иллюстрацией. Почему? Потому что  люди

так читают. Взгляните на любую газету или журнал. Если ваша реклама  по-

хожа на передовицу, то читательская аудитория сразу увеличивается.

   12. Не делайте заголовки прописными буквами. Если вы наберете заголо-

вок вашей рекламы строчными буквами ВМЕСТО ТОГО, ЧТОБЫ НАБИРАТЬ ЕГО ТАК,

то тоже увеличите читательскую аудиторию. Происходит это потому, что че-

ловек привык читать именно строчные буквы, которыми набрано данное пред-

ложение. Да, конечно, заголовок будет  набран  укрупненным  типографским

кеглем, но все равно строчными буквами.

   13. Заголовок должен быть понятен. Джон Кейплз, специалист по написа-

нию заголовков и бывший вице-президент рекламного агентства "BBD&0", го-

ворил: "Когда люди видят вашу рекламу, они думают  о  совершенно  других

вещах". Не заставляйте их думать. Заставляйте их действовать.

   14. Заголовку должны верить. Я поверю заголовку "КАК  ПОХУДЕТЬ  НА  5