Основные принципы размещения розничных торговых сетей

     Не  всегда большое количество прямых конкурентов  по близости это плохо. При действительно  большом скоплении магазинов  одного профиля часто возникает  «эффект торгового центра», когда, пересекаясь, торговые зоны не гасят  друг друга, а только усиливают.

     Правильное определение зон влияния позволит вам получить еще несколько ключевых факторов, влияющих на будущую успешность магазина: количество жителей в зоне влияния и относительная покупательная способность одного жителя.

• потенциальные покупатели — их число, возрастной состав, уровень доходов, социальная структура и его особенности (студенческий городок, воинская часть, предприятия с женским составом работников);

При выборе магазина имеет значение как достаточное  количество поступлений, которые обеспечиваются прежде всего достаточным количеством посетителей магазина, так и приемлемый уровень расходов, которые требуются, чтобы поддерживать функционирование магазина. Рассмотрим эти два вида факторов, которые определяют, удачно ли место выбрано для магазина или нет.

Первое  и основное правило при выборе места – это наличие в нем  достаточного количества потенциальных  клиентов. Звучит довольно просто, однако на деле часто оказывается, что именно игнорирование этого правила  приводит к фиаско.

Место магазина должно отвечать потребностям целевого клиента. Например, если это небольшой дешевый ларек, где предпочитают делать покупки пенсионеры близлежащих домов, то подходы к ларьку должны быть достаточно удобны. Если зимой вокруг магазина гололед, то целевые клиенты (в данном случае пожилые люди) вряд ли решаться в него ходить. Или же для того, чтобы попасть в магазин необходимо перебираться через огромную трубу теплоцентрали, это тоже может стать серьезным препятствием для его посещения. Даже если будет учтена основная потребность данной группы целевых клиентов, а именно низкие цены, все равно, необходимость, например, взбираться по крутой скользкой лестнице может полностью нивелировать данное преимущество.

Конечно, лояльность клиентов иногда делает чудеса. Так, нам известен пример, когда в небольшой супермаркет покупатели продолжали ходить даже после того, как все пространство вокруг него было перерыто (меняли подземные коммуникации). В итоге людям приходилось обходить магазин только с одной стороны и пробираться по грязной тропке. Но, согласитесь, это скорее исключение. Обычно же, если подойти к магазину сложно, то покупатели скорее пойдут в другое место, чем будут рисковать здоровьем или своим внешним видом.

Если  целевые клиенты приезжают в  магазин на автомобилях (крупные супермаркеты, крупные специализированные мебельные магазины, автосалоны и т.д.), то для них первостепенное значение приобретает вопрос парковки. Если парковка мала или отсутствует, магазин, по разным оценкам может лишиться от 30 до 50% посетителей.

Поэтому, прежде чем решать вопрос о выборе места для магазина важно очень  четко себе представить портрет  потенциального клиента и учесть все его потребности. Это весьма индивидуальный и творческий процесс, в котором отсутствуют шаблоны и четкие алгоритмы.

• конкуренты — их число, размер, особенности;

Первое, что необходимо для начала оценить, – это конкуренция. Есть ли уже  аналогичные магазины в округе? Сколько  их? Как они планируют товарный ассортимент? Какие у них сильные  стороны и недостатки? Посетите их все. Понаблюдайте несколько вечеров за тем, как идет торговля, за поведением покупателей, степенью их удовлетворенности. Причем посещать магазины необходимо именно вечером, когда большая часть жителей возвращается с работы и закупает продукты. Это позволит вам не только представить емкость рынка, но и потенциальную выручку.

• транспортные и пешеходные потоки;

Для оценки привлекательности места будущего магазина, также может использоваться наблюдение. Наиболее распространенный способ – это определение людопотоков. Если имеется несколько возможных мест расположения, то наблюдатели - счетчики располагаются в каждой точке. Осуществляется подсчет всех людей проходящих через данное место в единицу времени. Этим же способом определяются пики и спады людопотоков. Как правило, счетчики только фиксируют количество человек, но также они могут отмечать и минимальную информацию о проходящих людях, например их пол и примерный возраст. Однако в любом случае факторов должно быть не больше двух и их градация не должна превышать 2-х звенной шкалы (для возраста это может быть молодежь и взрослые, или пенсионеры и взрослые, или дети – взрослые), иначе счетчики не успеют зафиксировать нужную информацию и неизбежны ошибки. А лучше если фиксируется всего одна шкала по двум факторам, например, мужчины – женщины. Или, как это делали герои Х.Мураками, «лысые – с волосами».

При расчете  людопотоков обычно считаются проходящих людей, но довольно редко проводится подсчет проезжающих мимо автомобилей. В таком случае также можно обращать внимания на некоторые детали, которые могут быть важными:

• отечественного или зарубежного производства автомобиль;
• кто за рулем: мужчина или женщина;
• количество проезжающих автомобилей в единицу времени (интенсивность потока) и др.

Чтобы определить достаточность людопотоков и соответствие их параметрам целевой аудитории крупная компания может провести специальное исследование. Небольшой магазин вряд ли может позволить себе такое дорогое удовольствие, ему придется довольствоваться собственными экспертными оценками. Однако, в любом случае, лучше всего сочетать собственные оценки, с мнениями других экспертов и данными исследований. Чем больше независимых точек зрения мы будем иметь в своем распоряжении, тем более объективной будет оценка.

Существуют магазины нескольких типов, в зависимости от того, сколько времени покупатели готовы потратить на дорогу к этому магазину (неважно, пешком или на автомобиле).

• наличие подъездных путей и автостоянок;

     Отсутствие  или недостаток места на парковке может привести к ущербу, особенно для магазинов, ориентированных на уровень покупателей среднего класса и выше – весьма ощутимый, до 50% поступлений. Классическая формула расчета площади парковки составляет 1 к 5, то есть площадь парковки должна превышать площадь магазина в 5 раз при условии, что 100% покупателей приезжают в магазин на машинах. Пренебрежение транспортными потоками также пагубно повлияет на торговую точку.

     Например, магазин располагается вдоль оживленной магистрали, но к нему нет левого поворота, напротив него нет перехода, что полностью отсекает одну половину улицы. К тому же, позади магазина находится промышленная зона, территория завода огорожена забором, проходная находится на противоположной стороне территории завода. В итоге, в магазин могут попасть только те, проезжает мимо магазина только в одну сторону.

     Другим  важным фактором размещения торговых предприятий являются типы товарных групп. Обычно товары делятся на три основные группы: товары повседневного спроса, крупные дорогие вещи и предметы роскоши.

     Товары  повседневного спроса — это дешевые, регулярно покупаемые товары, отличающиеся высокой устойчивостью спроса, продать  которые не составляет особого труда. Они входят в обязательную потребительскую корзину, покупаются, как правило, по привычке и продаются в многочисленных торговых точках. В качестве примера можно назвать молоко, хлеб и хлебобулочные изделия, конфеты, сигареты. В России определен состав продуктов питания, входящих в так называемую потребительскую корзину, которая включает наиболее существенную часть товаров повседневного спроса. К ним относятся: хлеб; пшено; вермишель; картофель; капуста; лук; яблоки; морковь; сахар; говядина; колбаса; молоко; сметана; масло животное; сыр; яйца; масло растительное; мука; творог; маргарин; рыба; птица.

     Магазины, торгующие дорогими товарами и предметами роскоши, лучше размещать в центральных  районах, куда покупатели поедут более  охотно, чем за товарами повседневного спроса или лекарствами.

     Методика  оценки привлекательности  торгового пространства  

     Чтобы оценить насколько предполагаемое место будет удачным можно  провести маркетинговое исследование.

     В данном случае наиболее адекватные методы исследования - это опрос и наблюдение.

     Опрос обычно проводится среди населения  района, который предположительно будет  посещать магазин. В зависимости  от типа магазина, зона района посещения  магазина будет меняться, об этом мы говорили выше.

     Опрос проводится для того, чтобы понять социально-демографический состав населения и определить достаточен ли потенциальный спрос на продукцию магазина.

     В качестве наиболее распространенных вопросов, которые могут быть заданы в ходе такого опроса, обычно бывают:

     состав  семьи;

     род занятий членов семьи;

     уровень образования членов семьи;

     уровень доходов;

     наличие и количество детей в семье;

     возраст детей;

     какие товары сложно приобрести в районе, есть ли недостаток чего-либо;

     использование автомобиля для покупок;

     периодичность совершения покупок (тех товаров, которыми будет торговать новый магазин) и т.д.

     Естественно, что анкета должна быть составлена грамотно, вопросы и варианты ответов  необходимо тщательно продумать. Возможно, для разработки анкеты потребуется  провести несколько интервью с жителями района, с тем чтобы хорошо сформулировать и вопросы и варианты ответов.

     В ходе такого опроса определяется портрет  жителей района, выделяются несколько  ведущих целевых аудиторий. Например, в ходе подобного исследования было выявлено, что в микрорайоне преобладают 2 группы: одинокие пенсионеры, с низкими доходами; семьи среднего возраста с детьми старше 16 лет, живущие вместе с родителями с высоким уровнем образования и доходами ниже среднего. Исходя из этих результатов, была несколько скорректирована ассортиментная политика магазина, сделан больший акцент на недорогие товары двух видов: практичные и удобные для пожилых людей и модные для молодежи.

     В качестве метода опроса можно использовать как уличный опрос, так и телефонный опрос. Уличный опрос проводится в пределах зоны досягаемости будущего магазина. Например, опрос можно провести на ближайших к предполагаемому месту парковках.

     При выборе места размещения предприятия  торговли и определения его профиля  можно провести опрос населения.

     Пример  проведения опроса с целью получения ответа на вопрос:

     Нарисуйте план своего квартала и отметьте все, что вас интересует

     Анализ  опыта 

     1. При опросе подростков (более  15 лет) главное внимание привлекли  БИБЛИОТЕКА, КАФЕ, КИНО.

     2. При опросе женщин на первое  место ставятся МАГАЗИНЫ.

     3. При опросе мужчин отдается  предпочтение СПОРТУ, СТАНЦИЯМ АВТОСЕРВИСА  и т.д.