Основные принципы размещения розничных торговых сетей

   Стоит иметь ввиду, что иногда изохронные линии могут резко обрываться, обрезая часть местности. Такими естественными преградами могут быть промышленные предприятия, крупные магистрали без левого поворота, запрещение остановки и т.д. Поэтому, размечая карту, следует обратить на это особое внимание.

   Как известно, каждый магазин создает вокруг себя зону влияния, которая состоит из трех подзон: ближней, средней и дальней. Знать эти зоны жизненно необходимо, поскольку именно они определяют будущую выручку магазина. Так, по оценкам мерчандайзеров Киры и Рубена Канаянов, на жильцов ближней зоны приходится 60-70% выручки, средней – около 20% и дальней – порядка 15%.

   Правильное  определение зон влияния позволит вам получить еще несколько ключевых факторов, влияющих на будущую успешность магазина: количество жителей в зоне влияния и относительная покупательная способность одного жителя.

2.    Потенциальные покупатели — их число, возрастной состав, уровень доходов, социальная структура и его особенности (студенческий городок, воинская часть, предприятия с женским составом работников).

   При выборе магазина имеет значение как достаточное  количество поступлений, которые обеспечиваются прежде всего достаточным количеством  посетителей магазина, так и приемлемый уровень расходов, которые требуются, чтобы поддерживать функционирование магазина. Рассмотрим эти два вида факторов, которые определяют, удачно ли место выбрано для магазина или нет.

   Первое  и основное правило при выборе места – это наличие в нем  достаточного количества потенциальных  клиентов. Звучит довольно просто, однако на деле часто оказывается, что именно игнорирование этого правила приводит к фиаско.

   Если  целевые клиенты приезжают в  магазин на автомобилях (крупные  супермаркеты, крупные специализированные мебельные магазины, автосалоны и  т.д.), то для них первостепенное значение приобретает вопрос парковки. Если парковка мала или отсутствует, магазин, по разным оценкам может лишиться от 30 до 50% посетителей.

   Поэтому, прежде чем решать вопрос о выборе места для магазина важно очень  четко себе представить портрет потенциального клиента и учесть все его потребности. Это весьма индивидуальный и творческий процесс, в котором отсутствуют шаблоны и четкие алгоритмы.

3. Конкуренты — их число, размер, особенности.

   Первое, что необходимо для начала оценить, – это конкуренция. Есть ли уже аналогичные магазины в округе? Сколько их? Как они планируют товарный ассортимент? Какие у них сильные стороны и недостатки?

   4   транспортные и пешеходные потоки. Чтобы определить достаточность людопотоков и соответствие их параметрам целевой аудитории крупная компания может провести специальное исследование. Небольшой магазин вряд ли может позволить себе такое дорогое удовольствие, ему придется довольствоваться собственными экспертными оценками. Однако, в любом случае, лучше всего сочетать собственные оценки, с мнениями других экспертов и данными исследований. Чем больше независимых точек зрения мы будем иметь в своем распоряжении, тем более объективной будет оценка.

          Существуют магазины нескольких типов, в зависимости от того, сколько времени покупатели готовы потратить на дорогу к этому магазину (неважно, пешком или на автомобиле) (см. Таблицу 1)

5. наличие подъездных путей и автостоянок. Отсутствие или недостаток места на парковке может привести к ущербу, особенно для магазинов, ориентированных на уровень покупателей среднего класса и выше – весьма ощутимый, до 50% поступлений. Классическая формула расчета площади парковки составляет 1 к 5, то есть площадь парковки должна превышать площадь магазина в 5 раз при условии, что 100% покупателей приезжают в магазин на машинах. Пренебрежение транспортными потоками также пагубно повлияет на торговую точку.

   Другим  важным фактором размещения торговых предприятий являются типы товарных групп. Обычно товары делятся на три основные группы: товары повседневного спроса, крупные дорогие вещи и предметы роскоши.

   Товары  повседневного спроса — это дешевые, регулярно покупаемые товары, отличающиеся высокой устойчивостью спроса, продать  которые не составляет особого труда. Они входят в обязательную потребительскую корзину, покупаются, как правило, по привычке и продаются в многочисленных торговых точках. В качестве примера можно назвать молоко, хлеб и хлебобулочные изделия, конфеты, сигареты. В России определен состав продуктов питания, входящих в так называемую потребительскую корзину, которая включает наиболее существенную часть товаров повседневного спроса. К ним относятся: хлеб; пшено; вермишель; картофель; капуста; лук; яблоки; морковь; сахар; говядина; колбаса; молоко; сметана; масло животное; сыр; яйца; масло растительное; мука; творог; маргарин; рыба; птица.

   Магазины, торгующие дорогими товарами и предметами роскоши, лучше размещать в центральных  районах, куда покупатели поедут более  охотно, чем за товарами повседневного  спроса или лекарствами. 

   1.4  Методы и методика оценки привлекательности месторасположения торгового предприятия  

   Чтобы оценить насколько предполагаемое место будет удачным нужно для начала провести маркетинговое исследование. Наиболее адекватные методы этого исследования - это опрос и наблюдение.

   Опрос обычно проводится среди населения  района, который предположительно будет  посещать магазин. В зависимости  от типа магазина, зона района посещения  магазина будет меняться, об этом мы говорили выше.

   Опрос проводится для того, чтобы понять социально-демографический состав населения и определить достаточен ли потенциальный спрос на продукцию магазина.

   В качестве наиболее распространенных вопросов, которые могут быть заданы в ходе такого опроса, обычно бывают:

1. состав семьи;
2. род занятий членов семьи;
3. уровень образования членов семьи;
4. уровень доходов;
5. наличие и количество детей в семье;
6. возраст детей;
7. какие товары сложно приобрести в районе, есть ли недостаток чего-либо;
8. использование автомобиля для покупок;
9. периодичность совершения покупок (тех товаров, которыми будет торговать новый магазин) и т.д.

   Естественно, что анкета должна быть составлена грамотно, вопросы и варианты ответов  необходимо тщательно продумать. Возможно, для разработки анкеты потребуется  провести несколько интервью с жителями района, с тем чтобы хорошо сформулировать и вопросы и варианты ответов.

   В ходе такого опроса определяется портрет  жителей района, выделяются несколько  ведущих целевых аудиторий. Например, в ходе подобного исследования было выявлено, что в микрорайоне, в котором расположен магазин, преобладают 2 группы: одинокие пенсионеры, с низкими доходами; семьи среднего возраста с детьми старше 16 лет, живущие вместе с родителями с высоким уровнем образования и доходами ниже среднего. Исходя из этих результатов, была несколько скорректирована ассортиментная политика магазина, сделан больший акцент на недорогие товары двух видов: практичные и удобные для пожилых людей и модные для молодежи.

   В качестве метода опроса можно использовать как уличный опрос, так и телефонный опрос. Уличный опрос проводится в пределах зоны досягаемости будущего магазина. Например, опрос можно провести на ближайших к предполагаемому месту парковках.

   Для оценки привлекательности места  будущего магазина, также может использоваться наблюдение. Наиболее распространенный способ – это определение людопотоков. Если имеется несколько возможных мест расположения, то наблюдатели - счетчики располагаются в каждой точке. Осуществляется подсчет всех людей проходящих через данное место в единицу времени. Этим же способом определяются пики и спады людопотоков. Как правило, счетчики только фиксируют количество человек, но также они могут отмечать и минимальную информацию о проходящих людях, например их пол и примерный возраст. Однако в любом случае факторов должно быть не больше двух и их градация не должна превышать 2-х звенной шкалы (для возраста это может быть молодежь и взрослые, или пенсионеры и взрослые, или дети – взрослые), иначе счетчики не успеют зафиксировать нужную информацию и неизбежны ошибки. А лучше если фиксируется всего одна шкала по двум факторам, например, мужчины – женщины.

   При расчете людопотоков обычно считаются  проходящих людей, но довольно редко  проводится подсчет проезжающих  мимо автомобилей. В таком случае также можно обращать внимания на некоторые детали, которые могут быть важными:

1. отечественного или зарубежного производства автомобиль;
2. кто за рулем: мужчина или женщина;
3. количество проезжающих автомобилей в единицу времени (интенсивность потока) и др.

   Чтобы структурировать полученные данные, по итогам проведения исследования необходимо заполнить таблицу, чтобы структурировать полученные данные, в которой описать каждый из факторов, влияющих на правильное расположение торговой розничной сети, с помощью веса каждого из фактора и его фактического значения в предполагаемом месте размещения. Целесообразно выделить несколько возможных вариантов размещения магазина и провести объективное их сравнение между собой. Суммировав все значения по выделенным факторам, мы в итоге получим рейтинги местоположения розничной торговой сети, по которым и будем принимать решение об открытии нового магазина торговой сети. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Глава 2. 

   2.1 Оценка  месторасположения торговой сети мясных отделов «Мясное изобилие»

   Торговая  сеть «Мясное изобилие» занимается розничной реализацией мясной продукцией в замороженном и охлажденном  виде через собственные отделы в магазинах и супермаркетах города Челябинска. На данный момент действует 10 торговых отделов. Ассортимент отделов говядина, свинина, баранина, субпродукты, всего порядка 48 позиций товара. Особенность покупательского поведения: покупка совершается вместе с другими продуктами питания, таким образом, магазины, в котором размещаются торговые отделы, относятся к категориям магазинов шаговой доступности и универсамам, люди готовы потратить на дорогу до магазина не более 15-20 минут. Особенность торговых отделов: торговля осуществляется через прилавок, торговая площадь необходимая для отдела не более 5 квадратных метров. Целевая аудитория: в основном женщины, реже мужчины среднего достатка, которые делают регулярные покупки пищевых продуктов для всей семьи на каждый день

   Оценим  привлекательность месторасположения  отделов торговой сети Мясное изобилие по вышеуказанной методике.

1. Мясной отдел, расположенный по адресу Ленинский район, ул. Агалакова, 32 в магазине-универсаме шаговой доступности «Закрома». Общая площадь магазина 80 квадратных метров. Магазин находится в центральной части Ленинского района с выездом на ул. Гагарина, где развитая инфраструктура: вокруг расположено много магазинов различного профиля, школы, садики. Ближайшими соседями являются аптека и магазин «Сад-огород». Перед магазином оборудованная  парковка на 10 машин. Людопоток высокий, так как по Гагарина гуляет много людей делающих различные покупки, рядом находится остановка общественного транспорта, вход магазина выходит на пешеходную тропу, по которой люди идут домой с работы. Целевая аудитория соответствует людопотоку. Магазин хорошо видно с дороги, являющейся одним из основных транспортных потоков Ленинского района. В зону охвата магазина входит около 15ти девятиэтажных и около 10ти пятиэтажных многоподъездных жилых зданий, 2 школы, 2 садика. Конкуренты: на ул. Гагарина на другой стороне дороги в 20 м расположен магазин торговой сети «Ариант», но ассортимент и ценовая политика существенно отличается: у конкурентов представлено исключительно охлажденное мясо в малом ассортименте и готовая мясная продукция: деликатесы и колбасы, цены гораздо выше. Первоначальные вложения: кроме основных вложений по приобретению оборудования потребовались вложения на изготовление наружной вывески-баннера. Расходы на содержание в пределах нормы, прочих расходов минимум.
2. Мясной отдел, расположенный по адресу Ленинский район, Копейское шоссе, 1 в магазине-универсаме  «Темп». Общая площадь магазина 120 квадратных метров. Магазин находится на окраине Ленинского района на выезде в г.Копейск, где слабо развитая инфраструктура: вокруг расположено небольшое количество магазинов, техникум. Ближайшими соседями являются магазин бытовой химии и специализированный магазин по продаже фанеры и прочего деревянного сырья. От основного транспортного потока магазин отделяет лесополоса шириной 20 метров. Перед магазином оборудованная парковка на 10 машин. Универсам имеет два входа-выхода для покупателей. Людопоток средний. Недалеко находится остановка общественного транспорта, вход магазина выходит на пешеходную тропу, по которой люди идут домой с работы. Целевая аудитория соответствует людопотоку. Магазин плохо видно с дороги, так как деревья закрывают его от транспортного потока. В зону охвата магазина входит 2 десятиэтажных и 7 пятиэтажных многоподъездных жилых зданий. Конкуренты: на другой стороне дороги в 60 м расположен небольшой торговый комплекс, в котором  присутствуют 2 аналогичных торговых предприятия. Первоначальные вложения: кроме основных вложений по приобретению оборудования потребовались незначительные вложения на изготовление наружной вывески. Расходы на содержание в на 10% ниже среднего значения, прочих расходов минимум.
3. Мясной отдел, расположенный по адресу Ленинский район, ул.Ереванская, 14 в супермаркете  «Дикси». Общая площадь магазина 150 квадратных метров.  Магазин находится в жилом массиве, где среднеразвитая инфраструктура: вокруг расположено небольшое количество магазинов, садик, лицей. Ближайшими соседями являются несколько павильонов реализующими продукты питания и бытовую химия, в здании, где находится супермаркет «Дикси» расположены торговые ряды с различными товарами: от бытовой химии до одежды и канцелярии. Перед магазином оборудованной  парковки нет, но за магазином есть территория, где можно оставить автомобиль.  Людопоток средний. Целевая аудитория соответствует людопотоку. В зону охвата магазина входит 1 двенадцатиэтажное, 2 девятиэтажных, несколько пятиэтажных и 5 двухэтажных многоподъездных жилых зданий. Конкуренты: ближайшие конкуренты расположены на соседней улице Суркова в небольшом магазинчике шаговой доступности в 150 метрах от магазина. Первоначальные вложения: кроме основных вложений по приобретению оборудования вложений не потребовалось. Расходы на содержание на 10% выше среднего, прочих расходов минимум.
4. Мясной отдел, расположенный по адресу Ленинский район, ул.Масленникова, 9а в торговом комплексе на территории супермаркета  «Дикси». Общая площадь торгового комплекса около 400 квадратных метров.  Магазин находится на второстепенной транспортной линии, но в 200 м от крупного транспортного потока. Развитая инфраструктура: вокруг расположено большое количество магазинов, садики, школа, детская поликлиника, Трубопрокатный завод. Ближайшими соседями являются Центр услуг, предоставляющий услуги по ремонту одежды и обуви, ателье, индивидуальному пошиву обуви и химчистке, а так же 2 бара-кафе, 2 продовольственных магазина (супермаркет «Пятерочка» и магазин «Купец»), в здании, где находится супермаркет «Дикси» расположены торговые ряды с различными товарами: от бытовой химии до одежды и канцелярии, в магазине есть несколько банкоматов, один из которых стоит в непосредственной близости от мясного отдела. Перед магазином оборудованная  парковка на 25 мест с удобным заездом и выездом с парковки. Людопоток высокий, обеспечивается тем, что торговый комплекс находится на пешеходной тропе и на транспортном потоке, по которым люди идут или едут домой, а так же близким расположением от завода. Целевая аудитория соответствует людопотоку. В зону охвата магазина входит множество многоэтажных и пятиэтажных жилых зданий. Конкуренты: ближайшие конкуренты расположены на другой стороне дороги в подвальном помещении. Первоначальные вложения: кроме основных вложений по приобретению оборудования вложений не потребовалось. Расходы на содержание на 10% выше среднего, прочих расходов минимум.
5. Мясной отдел, расположенный по адресу Советский район, ул. Шаумяна, 83 в супермаркете  «Дикси». Общая площадь супермаркета  180 квадратных метров.  Магазин находится на второстепенной транспортной линии, но в 250 м от основного транспортного потока Советского района (ул. Доватора) и крупного транспортного потока ул. Курчатова. Развитая инфраструктура: вокруг расположено множество торговых предприятий, оказывающих и реализующих различные услуги и товары. Ближайшими соседями являются: фруктово-овощной киоск, бар «Саванэ» и агентство недвижимости. Перед магазином оборудованная  парковка на 6 мест, особенность: небольшой подъем перед въездом на парковку. Людопоток высокий, обеспечивается тем, что супермаркет находится на пешеходной тропе и на транспортном потоке, по которым люди идут или едут домой. Целевая аудитория соответствует людопотоку. В зону охвата магазина входит множество многоэтажных и пятиэтажных жилых зданий. Конкурентов  в ближайшем окружении нет. Первоначальные вложения: кроме основных вложений по приобретению оборудования вложений не потребовалось. Расходы на содержание на 10% выше среднего, прочих расходов минимум.
6. Мясной отдел расположенный в Курчатовском районе по ул. Кирова, 9/4 в продуктовом магазине шаговой доступности «Особый». Торговая площадь магазина 70 квадратных метров.  Магазин находится жилом массиве со слабо развитой инфраструктурой: вокруг расположены несколько малых торговых предприятий различной направленности, садик, офтальмологическая клиника. Ближайшим соседом является офтальмологическая клиника. Перед магазином   парковка на 5 машин. Людопоток ниже среднего, как правило, это жильцы близлежащих домов. Целевая аудитория соответствует людопотоку. В зону охвата магазина входит 3 девятиэтажных и 3 пятиэтажных многоподъездных жилых зданий. На основном транспортном потоке недалеко от остановки общественного транспорта находится торговое предприятие-конкурент. Первоначальные вложения: кроме основных вложений по приобретению оборудования потребовались вложения на изготовление наружной вывески-баннера. Расходы на содержание  почти на 40% ниже среднего значения, прочих расходов минимум.
7. Мясной отдел расположенный  по адресу: Тракторозаводской район, ул. Труда, 28 в универсаме шаговой доступности «Вкус». Торговая площадь магазина 120 квадратных метров.  Магазин находится жилом массиве со слабо развитой инфраструктурой: вокруг расположены несколько малых торговых предприятий различной направленности, торговые павильоны, «стихийный» рынок. Ближайшим соседом является рекламно-производственная компания. Перед магазином   парковка на 8 машин. Транспортный поток находится в 30 метрах от магазина, к магазину существует заезд, но он расположен не удобно для магазина, так как автомобилисты, которые едут по ходу движения проезжают поворот прежде, чем увидят магазин, а автомобилистам с другой стороны движения транспортного потока необходимо проехать несколько десятков метров, прежде чем развернуться к магазину, также им мешают при этом трамвайные пути. Людопоток ниже среднего, как правило, это жильцы близлежащих домов. Целевая аудитория соответствует людопотоку. В зону охвата магазина входит 5 девятиэтажных и 2 пятиэтажных жилых зданий. На основном транспортном потоке недалеко от остановки общественного транспорта находится торговое предприятие-конкурент, а также недалеко существует «стихийный» рынок, где торгуют мясом с машины. Первоначальные вложения: кроме основных вложений по приобретению оборудования потребовались вложения на изготовление наружной вывески. Расходы на содержание  30% ниже среднего значения, прочих расходов минимум.
8. Мясной отдел, расположенный по адресу Северо-западный район, ул. Молодогвардейцев, 10 в торговом комплексе на территории супермаркета  «Дикси». Общая площадь торгового комплекса 350 метров квадратных, торговая площадь  супермаркета  180 квадратных метров.  Магазин находится на основном транспортном потоке. Инфраструктура развитая: вокруг расположено множество торговых предприятий, оказывающих и реализующих различные услуги и товары, бассейн, фитнес-клуб, школа и садик. Ближайшими соседями являются: парикмахерская «Наташа», «Люкс-вода», напротив торгового комплекса расположен водно-развлекательный клуб «Атлантида», в магазине установлен банкомат. Перед магазином оборудованная парковка на 12 мест, особенность: магазин расположен на левой стороне дороги от целевого транспортного потока. Людопоток высокий, обеспечивается тем, что супермаркет находится на остановке общественного транспорта и на транспортном потоке, по которым люди идут или едут домой, близким расположением от развлекательного комплекса. Целевая аудитория значительно меньше людопотока. В зону охвата магазина входит  5 многоэтажных и 5 пятиэтажных жилых зданий. Конкурентов  в ближайшем окружении нет. Первоначальные вложения: кроме основных вложений по приобретению оборудования вложений не потребовалось. Расходы на содержание на 10% выше среднего, прочих расходов минимум.
9. Мясной отдел, расположенный по адресу Северозападный район, ул.Молодогвардейцев, 70.в магазине шаговой доступности «Продукты для семьи». Общая площадь магазина 85 квадратных метров. Вход магазина выходит на одну из самых оживленных транспортных потоков Северо-запада: ул. Бр. Кашириных, к магазину существует удобный подъезд, но количество парковочных мест не более 4х и расположена парковка в 8ми метрах от входа. Инфраструктура развитая: вокруг расположено много магазинов различного профиля, школы, садики. Ближайшими соседями являются банкомат на входе в магазин, винный специализированный магазин и продуктовый магазин шаговой доступности площадью 25 квадратных метров. Людопоток высокий, так как по рядом находится остановка общественного транспорта, вход магазина выходит на пешеходную тропу, по которой люди идут домой с работы. Целевая аудитория соответствует людопотоку. Магазин хорошо видно с дороги, являющейся одним из основных транспортных потоков. В зону охвата магазина входит около 8ми девятиэтажных и около 6-8ти пятиэтажных многоподъездных жилых зданий, 2 школы, 2 садика. Дальше по ул. Кашириных в 250 метрах в небольшом торговом комплексе расположена торговая точка конкурентов. Первоначальные вложения: кроме основных вложений по приобретению оборудования потребовались незначительные вложения на изготовление наружной вывески в виде наклейки на стекло витрины над входом. Расходы на содержание в пределах нормы, прочих расходов минимум.
10. Мясной отдел расположенный по адресу: Северозападный район, ул. Тепличная, 3 в универсаме шаговой доступности «Тепличный», особенность данного универсама: торговля осуществляется через прилавок. Торговая площадь магазина 120 квадратных метров.  Магазин находится жилом массиве со слабо развитой инфраструктурой: вокруг расположены несколько торговых предприятий. Ближайшим соседом является супермаркет «Дикси» и магазин «Сад-огород».  Перед магазином   парковка на 8 автомашин. Людопоток низкий, как правило, это жильцы близлежащих домов. Целевая аудитория соответствует людопотоку. В зону охвата магазина входит 3 девятиэтажных жилых зданий, около 15 частных домов и несколько незаселенных новостроек. Основной транспортный  поток находится в 500 метрах, второстепенный транспортный поток в 40 метрах, на котором расположена остановка маршрутного такси.  В ближайшей округе конкурентов нет. Первоначальные вложения: кроме основных вложений по приобретению оборудования дополнительных расходов не потребовалось. Расходы на содержание  в норме, прочих расходов минимум.