Культура предпринимательства и психология продаж на примере салона сотовой связи «МегаФон»

Любая продажа формируется из 6 этапов:

• Сбор информации
• Установление контакта
• Презентация предложения
• Работа с возражением
• Завершение продажи
• Установление взаимоотношений на будущее

 

               1.3.1. Сбор информации

Сбор информации – это первый этап продажи и  один из важнейших. При личной продаже  сбор информации осуществляется в два  этапа:

Продавец заранее  собирает информацию о потребителе. Он тратит на это много времени  и имеет возможность проанализировать и обобщить полученную информацию.

Находясь непосредственно  в офисе (или там , где назначена  встреча), продавец имеет несколько  минут на то, чтобы оценить обстановку.

Не зная клиента  трудно что-нибудь ему продать. Поэтому  сбор информации о потребителе – один из важнейших этапов продажи. Он должен занимать достаточное количество времени, не мене  половины от всего времени продажи. 

Встретившись  с потенциальным клиентом, можно оценить его социальное положение, вкусы, привычки.

Об этом говорит  не только внешний вид, но и манера поведения, разговор. Даже то, вовремя  ли явился клиент на встречу, позволит сделать выводы о его характере.

Если продавец приходит в офис клиента, здесь еще  больше простора для деятельности. Фотографии детей на рабочем столе, книги на полке, картины – человек окружает себя какими-то привычными вещами, чтобы сделать свое рабочее место более комфортным. И это уже повод для интересного разговора. Самую надежную и полезную информацию можно получить уже в процессе продажи. Самый полезный и важный источник информации это партнеры. Именно партнеры, которые уже имели или имеют контакты с вашим потенциальным потребителем, могут сообщить о нем много интересного. Нигде нельзя прочитать, например о том, что коммерческий директор каждые два месяца перекрашивает свою машину, менеджер отдела продаж разводит кактусы, а секретарь недавно сделала новую стрижку. Только человек, который уже побывал в организации, может все это сообщить.

Для того чтобы  не увязнуть в массе информации, необходимо разобраться с таким  понятием, как закупочный центр. Обычно продавец так или иначе контактирует не с одним, а с несколькими  людьми. Все вместе они образуют закупочный центр.

 

                              1.3.2.Установление контакта

        От того как продавец может установить контакт с потребителем, зависит успех его будущей продажи. На данном этапе определяется характер будущих отношений продавца и клиента. Если контакт будет налажен, потребитель охотнее согласится на продажу. Если первое впечатление сложится плохое, то и в дальнейшем трудно ждать впечатляющих результатов. Существует ряд психологических техник, которые обеспечивают психологическое установление контакта и формирование у собеседника чувства приязни по отношению к продавцу. Это аттракция и активное слушание. 

Аттракция – это явление возникновения при общении двух людей привлекательности одного из них для другого. Это проявляется в формировании специфической социальной установке на другого человека.

Формирование  аттракции при продаже необходимо. Потребитель будет испытывать к продавцу неосознанную приязнь, захочет общаться с ним, а затем и купить у него что-нибудь. При формировании аттракции необходимо избегать «закрывающих жестов»: не скрещивать руки или ноги, не отворачиваться. Лучше всего сидеть вполоборота к собеседнику, избегать прямых взглядов в лицо.

 Активное слушание:

Активное слушание применяется не только в продажах, но и при решении определенных проблем. Суть активного слушания в  том, что человек, который владеет, подталкивая собеседника к принятию решения.

Табл.1.1. «Использование активного слушания»

Ситуация1. Официант не использует активное слушание
Разговор	Комментарии	Мнение гостя
Официант: Здравствуйте Гость: Здравствуйте О: Вот меню Г: А что вы посоветуете?   О: Есть фирменные блюда Г: А что вкуснее? О: Попробуйте бифштекс Г: Я не хочу мяса О: Есть шашлык из сома Г: Нет,не хочу, а что-нибудь полезное… О: Есть витаминный салат из спаржи и пшеницы. Это очень полезно. Г: Фу, спаржа. Это же гадость. Вообще нет ничего подходящего. О: Может, вы посмотрите в меню и выберите? Г: Думаю, Ограничусь только соком	Гость явно не знает чего он  хочет, ему нужно помочь.     Совет.   Еще один совет. Официант перебил клиента. А вот это уже навязывание  собственного мнения.       Агрессия.   Продажа…	Мне понравился этот официант. Сначала он стал мне что-то советовать. Тогда у меня  создалось впечатление , что он хочет поскорее от меня отделаться. Я попытался разговорить его, но ни чего не получилось. Ведь, я же знаю, что у них есть много вкусного, да и из меню много не узнаешь.   В общем, к концу  разговора я убедился в том, что  официант куда-то торопится. Он явно показывал, что я ему уже надоел. У меня сразу пропал аппетит.

 

Табл. 1.2. «Не использование  активного слушания»

Ситуация2. Официант  использует активное слушание
Разговор	Комментарии	Мнение гостя
Официант: Добрый день Гость: Здравствуйте О: Вот меню Г: А что вы посоветуете?   О: А что бы вы хотели?     Г: Ну..Не знаю О: Но вы же сюда не просто так пришли?   Г: (улыбается) Пришел, чтобы поесть О: И что бы вы сейчас съели? Г: А какой-нибудь суп у вас есть. Думаю, что не плохо бы съесть чего-нибудь горячего. О: Значит горячий суп? (внимательно смотрит на клиента)   Г: И побольше перца. О: Лапша по-португальски? Г: Замечательно. Несите. И еще салат из овощей и минералку.	Гость явно не знает чего он  хочет.   Официант не навязывает, а Спрашивает и слушает.     Поддерживающее слушание.         Внимательно слушает, не перебивает.     Небольшое резюме(это не интерпретация, а просто повторение слов клиента)     Ура! Продажа. А это уже дополнительная продажа.	Сразу видно, что  этот официант разбирается в своем  деле. Он, предложил мне именно то, что я хотел. И это было очень вкусно. Было ощущение, что он работает только на меня. Хотя я видел, что он обслуживал и другие столики. Но все равно официант уделил мне массу внимания. И я решил остаться в этом ресторане подольше. Просто потому что меня замечательно обслужили.

                                     1.3.3. Презентация предложения

После того как  продавец сформировал аттракцию  ему необходимо презентовать коммерческое предложение. Для этого необходимо сделать так называемую трехэтапную  презентацию.

Трехэтапная презентация  отличается краткостью, образностью. Грамотно проведенная  трехэтапная презентация  вызывает у клиента эмоциональный всплеск, формирует аттракцию к товару. Она проводится следующим образом:

 

..

 

 

 

                   Рис.1.1. «Трехэтапная презентация предложения.

Трехэтапная презентация  воздействует не на логику, а на чувства  потребителя.

Табл.1.3. «Этапы презентации  предложения»

	Описание	Пример
Первый этап: Характеристика	Нужно выбрать одну из важнейших технических  характеристик товара и детализировать ее. Например, можно выразить ее в  численном эквиваленте. Может быть так, что для рядового потребления  данная цифра не означает вообще ничего. Это, в сущности, не важно. Техническая  характеристика – лишь основа для  дальнейшей презентации.	Этот телевизор работает с частотой 100Гц.
Второй этап: Выгода	Для того чтобы потребитель осознал, какие достоинства продукта обеспечивает данная характеристика, ее нужно раскрыть. Другими словами, нужно показать, какие выгоды для клиента связаны  с названной цифрой.	Этот телевизор работает с частотой 100Гц, поэтому качество изображения очень высокое.
Третий этап: Картинка	Этот этап самый сложный. Нужно  в сознании потребителя картинку, связанную с характеристикой  и выгодой. Картинка должна быть яркой, действовать на эмоции именно этого  клиента. Заметим, что данный пример можно  использовать, если клиент – женщина. Продавая телевизор мужчине, упоминать  о туши для ресниц не разумно. Логичнее упомянуть, например, об автомобиле(увидите  узор на покрышке)	Этот телевизор работает с частотой 100Гц, поэтому качество изображения очень высокое.  Будете смотреть фильм, увидите какой тушью у актрисы ресницы накрашены.

                               

                  1.3.4. Работа с возражениями

Продавцы постоянно  сталкиваются с возражениями, поступающими от покупателей. Товар слишком дорогой  или слишком дешевый. У одного цвет не подходящий, у другого слишком  короткий срок гарантии, у третьего еще что-нибудь. От них стоит отличать отговорки, которые слишком часто  выглядят так же, но преследуют в себе другую цель. Обычно, если покупатель не располагает  средствами или по какой-либо другой причине не собирается делать покупку, он не скажет об этом  напрямую, а предпочтет отговориться. Беседую с ним, продавец лишь тратит  в пустую время.

Философия ответа

Возражая против покупки, потребитель вовсе не ждет, чтобы его переубеждали. Наоборот, если продавец займется этим, то покупатель почувствует себя ущемленным в правах, неспособным принять правильное решение, обидится и уйдет.

Негативная реакция

Столкнувшись  с возражением покупателя, продавцы часто допускают ошибки. Естественно, это довольно неприятно, а потому велик шанс сорваться, ответить не корректно. Чтобы снизить вероятность такого развития беседы, рассмотрим наиболее распространенные негативные реакции:

• Напрямую отвергать возражение
• Подвергать сомнению обоснованность
• Игнорировать возражение
• Не дать договорить возражение

 

Табл. 1.4. «Негативная реакция продавца»

Возражение	Покупатель	Продавец
Напрямую отвергать возражение	Я не могу ждать 3 дня. Это слишком  долго.	Разве это долго?
Подвергать сомнению обоснованность	Качество этого автомобиля недостаточно, для того, чтобы я смог нормально  на нем ездить.	А вы уверены что правильно  во всем разобрались?
Игнорировать возражение	Синий цвет мне не нравится. Может  красный?	Так вы покупаете?
Не дать договорить возражение	Я не помню, чтобы мне рекомендовали…	Отличные учебники, берите.

Позитивная реакция

Реакция на возражение должна быть позитивной. Его нужно  воспринимать не как протест, а как  конструктивное предложение. И отвечать соответствующим образом. Самые распространенные варианты позитивных реакций:

• Комплимент возражению
• Принять возможность возражения
• Задать вопрос по существу возражения
• Получить ответ на возражение от третьего лица

Табл. 1.5 «Позитивная  реакция продавца»

Возражение	Покупатель	Продавец
Комплимент возражению	Этот материал недостаточно хорошо держит тепло. Мне нужен более  качественный материал.	Теперь я вижу, что  вы действительно профессионал.
Принять возможность возражения	Это техника слишком дешевая. Она  плохого качества?	Я понимаю ваше беспокойство. Просто это наш, российский производитель.
Задать вопрос по существу возражения	Мебель из дуба? Это слишком официально.	А какой материал вас  бы устроил?
Получить ответ на возражение от третьего лица	По-моему костюм мне узковат  в плечах.	Вы считаете? (обращается к другому человеку) Скажите, разве костюм узок?

                        1.3.5. Завершение продажи

Когда клиент уже  познакомился с товаром, исчерпал все  возражения и пока не попрощался. Это  с большой долей вероятности  может означать, что он готов к  совершению покупки.

Покупателю иногда трудно просто сказать «беру». Ему  нужно помочь в этом, создать ситуацию, в которой ему будет проще  согласится. Есть несколько способов продаж:

• Необратимость процесса
• Опасение, спешка
• Владение
• Альтернатива
• Ответ на возражение

Необратимость процесса

 

 

 

Опасение, спешка

 

 

 

 

 

Владение

 

 

 

 

Альтернатива

 

 

 

Ответ на возражение

 

 

 

 

Рис.1.2. «Завершение  продажи»

            6.Установление  взаимоотношений на будущее

 

Принцип «Салями»             Принцип улучшения  взаимоотношений 

 

           Каждую продажу можно использовать как  провод для установления взаимоотношений на будущее. При этом не только важно привлечь партнеров, но и удержать их. Взаимодействии с партнерами можно строить по одному из двух основных принципов: «салями» или «принцип улучшения взаимоотношений» или «обратной салями» .

Принцип салями:

Представьте, что  на столе лежит почти целый  батон салями. Если отрезать от нее  тонюсенький кусочек, никто не заметит. И даже если отрезать ещё кусочек, а потом еще один, каждый из них будет незначителен по сравнению со всей колбасой. Но при этом все они в сумме дадут весьма значительный убыток. Подобный принцип часто используется при работе с постоянными клиентами, партнерами. Сначала на полдня задерживается поставка, незначительное ухудшение, партнеры могут простить. Потом приходится немного поднять цену. Потом предоставить товар более низкого качества и т.д.

Принцип улучшения взаимоотношений:

Работая с постоянными  клиентами, качество необходимо не снижать, а наоборот, повышать. Не нужно надеяться  на то, что партнеры простят. Нужно создавать условия для успешного сотрудничества. Ведь именно постоянная клиентура приносит большую часть прибыли.

При становлении взаимоотношений  не стоит забывать:

• Препятствия могут быть объективными (физические преграды) или субъективными (вы или собеседник не расположен к продолжению разговора).От них нужно уметь избавляться.
• Предложение-это те же советы, только высказанные в более мягкой форме.
• Трехэтапная презентация воздействует не на логику, а га чувства потребителя.
• По сути, покупателю нужно лишь подтверждение его собственной правоты, правильности его выбора. Продавец должен уверить его в том, что он останется доволен товаром. Именно на этой основе продавец и должен строить ответ на возражение.
• Если все продавцы будут отвечать на возражение одинаково (с одинаковым смыслом), это хорошо скажется на имидже организации.