Анализ производства и реализации продукции

              изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков сбыта;

              обоснование плана производства продукции в целом и по ассортименту;

              изучение факторов эластичности спроса на продукцию;

              оценка конкурентоспособности продукции и возможности ее повышения;

              разработка стратегии сбыта продукции;

              оценка эффективности производства и сбыта продукции обоснование цен на реализуемую продукцию;

              Маркетинговая деятельность участников рыночных отношений способствует их активизации, выявляет потребности, определяет будущие направления товарно-денежного обмена. Компания должна производить и предлагать товары, соответствующие ожиданиям потребителей, и делать это лучше конкурентов. В свою очередь, производитель должен либо создать собственную систему сбыта, либо действовать через посредников для того, чтобы товары дошли до потребителей в нужное место, в нужное время и в необходимом количестве. Коммерческий успех можно ожидать при условии четко организованного сбыта продукции, разработка стратегии которого состоит из следующих компонентов.

1)     Планирование ассортимента:

              - сегментация товаров, групп товаров;

              - тенденция развития товара (оборот, прибыль, качаство);

              - набор товаров;

              - группа товаров как источников (центров) прибыли;

              - динамика требуемых производственных мощностей;

              - приоритетные направления развития рынка для товарных инноваций.

2)     Планирование клиентуры:

- описание клиентуры;

- тенденция развития клиентуры (оборот, прибыль, качество)

- банк данных о предложениях и проектах фирмы;

- группы клиентов как центров прибыли;

- стратегическое и оперативное планирование клиентуры с перечнем намеченных мер.

3)     Планирование спроса и предложения, регулирование сбыта:

- представители, данные в филиалах;

- тенденция развития сбыта (по регионам, странам);

- набор рынков (от региональных до мировых);

- планирование работы представителей, ориентированных на клиентов;

- отчеты о посещении клиентов и их анализа.

4)     Прогнозирование конкурентной среды:

массив данных о состоянии конкуренции;

сопоставление с конкурентами;

профильный анализ преимуществ и недостатков.

Основополагающий принцип сбыта – ориентация на удовлетворение многообразных запросов конечного потребителя. Сбыт представляет собой совокупность коммерческих действий, приводящих к наращению объемов продаж, закреплению присутствии в своем сегменте и последовательному расширению этого присутствия.

              Для организации эффективного сбыта необходимо проводить маркетинговые исследования, состоящие в изучении:

              - характеристик рынка;

              - потенциальной емкости рынка;

              - распределения долей рынка между фирмами;

              - каналов сбыта;

              - тенденций деловой активности участников рынка;

              - товаров конкурентов;

              - реакции покупателей на новый товар и его потенциалы;

              - долгосрочных перспектив развития рынка;

              - политики цен.

              Сами маркетинговые исследования должны осуществляться в соответствии с планом, представляющим собой часть общего бизнес-плана, включающего вопросы создания необходимых условий для его реализации и непосредственно для продажи продукции. Схема структуры маркетинговых исследований представлена на рис. 4.

Рис. 4   Структура маркетингового плана.

              Принято рассматривать следующие ключевые этапы маркетингового исследования:

выявление проблем и формирование целей исследования;

отбор источников информации (использование первичных и вторичных данных);

выбор методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос);

подготовки инструментов исследования (анкеты, механические устройства);

составление плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки);

выбор способа связи с респондентами (телефон, почта, личное интервью);

сбор информации;

анализ собранной информации;

представление полученных результатов.

              Одна из главных задач маркетинговых исследований – изучение спроса на реализуемую предприятием  продукцию. Для ее решения используются методы статистических исследований, с помощью которых формируется важная информация – базовая при разработке бизнес-плана (виды продукции, ее объемы, сегменты сбыта, цены).

              Спрос характеризуется объемом продукции, который потребители могут приобрести по конкретным ценам за некоторый промежуток времени. На уровень спроса оказывают влияние различные факторы: цены, качество продукции платежеспособность покупателей, насыщенность рынка, инфляционные процессы и т.д.

              Наиболее распространенным статистическим показателем, востребованным в маркетинговых исследованиях и отражающим чувствительность спроса под влиянием различных факторов, является коэффициент эластичности.

              Эластичность – это наблюдаемая зависимость изменения одного показателя в связи с изменением другого (факторного) показателя.

              Уровень такой зависимости характеризует коэффициент эластичности (Кэ), показывающий размер изменения одного показателя при изменении другого на 1%:

где Ia – индекс изменения изучаемого показателя;

Ib – индекс изменения факторного показателя.

              Примерами использования статистического коэффициента эластичности для обобщения результатов маркетинговых исследований спроса на реализуемую продукцию служат коэффициенты чувствительности спроса к изменению цены (Кч) и коэффициент эластичности спроса и доходов покупателей (Кэ):

Кч = Процентное изменение количества спроса на продукцию i-вида ;

Процентное изменение цены на продукцию i-вида

Кэ = Процентное изменение количества спроса на продукцию i-вида ;

Процентное изменение средних доходов покупателей

Особую роль в маркетинговом анализе играет ценовая политика организации, так как цены должны обеспечивать покрытие затрат на производство и реализацию продукции и приносить прибыль.

Взаимодействие спроса и предложения, реализующееся в системе рынка, приводит к формированию рыночной цены. Цены на реализуемую продукцию должны обеспечивать покрытие всех расходов на ее производство и сбыт, а также формирование прибыли. Политика ценообразования должна строиться с учетом текущих и долгосрочных финансовых интересов компании. В условиях неопределенности рынка варьирование цен имеет свои ограничения: максимальный уровень цен ограничивается сложившейся рыночной ценой, минимальный – сложившейся себестоимостью единиц продукции.

При обосновании цен важно учесть, насколько они отражают уровень затрат, каково отношение потребителей к ценам на данный вид продукции, обоснована ли политика стимулирующих цен, какие цены у конкурентов и т.п. Эффективность продаж во многом определяется тем, насколько компания может варьировать цены на реализуемую продукцию. Безусловно, при благоприятной рыночной ситуации предприятие может принять решение об увеличении отпускных цен, что вполне оправдано как с точки зрения наращения суммы выручки с целью максимизации прибыли, так и с точки зрения компенсации инфляционного фактора.

Теоретически возможно нахождение оптимального объема продаж и цен, при которой данный объем может быть продан. Для этого необходима полная информация о рыночном спросе, предельных затратах и производственных возможностях. Однако на практике получение такой информации затруднено. Поэтому объемы продаж становятся вероятностной величиной при одной известной закономерности: продать больший объем товаров можно только при снижении цен на них. Естественно, что политика снижения цен приводит и к положительному, и к негативному эффектам. С одной стороны, возрастает количество продаж, а с другой – предприятие «недобирает» с каждой проданной единицы продукции.

Снижение цен на реализуемую продукцию порой может привести к отрицательным финансовым результатам, если этот процесс не учитывает важный ценообразующий фактор – себестоимость. Возникает вопрос, на какой «пороговый» показатель себестоимости единицы продукции ориентироваться при снижении отпускных цен: полную себестоимость или себестоимость, рассчитанную лишь по прямым производственным затратам? И первый, и второй варианты себестоимости должны быть учтены. Совершенно очевидно, что снижение цены до уровня прямых затрат на производство единицы продукции – это решение, противоречащее коммерческой логике, так как в данном случае не будут покрыты затраты на сырье и заработную плату рабочих, производивших эту продукцию. Однако даже такое решение оказывается приемлемым, когда существуют другие  виды продукции, реализуемые по ценам, существенно превышающим их полную себестоимость. Кроме того, может сложиться такая производственная ситуация, при которой в условиях острого дефицита складских площадей, финансовых или трудовых ресурсов руководство предприятия примет решение о реализации остатков низколиквидной продукции для перехода на новый вид производства.

Установление цены – сложный процесс, требующий учета влияния различных факторов, как внешних, так и внутренних.

К внешним относятся:

      покупательный спрос на продукцию;

      объем конкурирующей продукции;

      качество конкурирующей продукции;

      текущие цены на конкурирующую продукцию;

      сезонность покупательного спроса.

Внутренние факторы включают:

      себестоимость продукции;

      компенсацию долгосрочных инвестиций;

      качество материалов и труда;

      трудоемкость производства;

      условия ограниченности ресурсов.

Рассмотрим конкретный пример обоснования цены на реализуемую продукцию. Предположим, что цена на аналогичную продукцию у конкурентов – 200 руб. за единицу. Постоянные затраты организации составляют в настоящее время 20 000 тыс.руб., переменные – 80 руб. на единицу продукции. Чтобы улучшить качественные характеристики данного вида продукции и продавать его по цене 250 руб., необходимо увеличить постоянные затраты на 10% (тогда они составят 22 000 тыс.руб.); переменные расходы также должны возрасти на 10% (в расчете на единицу продукции они составят 88 руб.). необходимо установить возможность увеличения цены до 250 руб. (табл. 4).

Табл. 4   Расчет обоснования цены на продукцию.

              Как видно из таблицы, организация может повысить цену до 250 руб. при условии повышения качества продукции за счет дополнительных затрат. Однако необходимо провести дополнительные маркетинговые исследования рынка.

Заключение

              В данной работе проведен анализ объемов производства и реализации продукции. Производство представляет собой процесс изготовления, создания продукции. Реализация - это совокупность хозяйственных операций, связанных со сбытом и продажей продукции. Объем производства и реализация продукции - два показателя, которые при анализе результатов производственной деятельности исследуются во взаимосвязи и сопоставлении.

              В соответствии с этим выделяют этапы анализа:

- Анализ производства продукции: ассортимента; номенклатуры; выполнения заказов по поставкам продукции; качества и ритмичности производства.

- Анализ реализации продукции: выполнение плана отгрузки; структура, ассортимент отгруженной продукции; сроков прохождения продукции от поставщика до получателя.

- Анализ остатков нереализованной продукции.

- Анализ факторов и резервов возможного увеличения производства и реализации продукции.

              Темпы роста объема производства и реализации продукции, повышение ее качества непосредственно влияют на величину издержек, прибыль и рентабельность предприятия. Поэтому анализ данных показателей имеет важное значение на любом предприятии.

Список использованной литературы:

Пласкова Н.С.  Стратегический и текущий экономический анализ: учебник. – М.: Эксмо, 2007. (Полный курс МВА)

Бочаров В.В. Комплексный финансовый анализ. – Питер, 2005

Интернет

О. В. Грищенко Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия. Учебное пособие, 2000

              Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия, 2009

2