Внешнеэкономическая деятельность фирмы

 

2. ВЫХОД РОССИИ НА ЗАРУБЕЖНЫЙ РЫНОК.

За последние несколько  лет Россия заметно увеличила  долю своего участия в мировом товарообороте. Доля экспорта в нашей стране растет, что, означает, что Россия зарекомендовала себя как надежного поставщика. В данном разделе своей курсовой работы я бы хотела рассмотреть некоторые пути продвижения своей продукции, а так же налаживания международного сотрудничества.

При выходе предприятия на зарубежный рынок перед его руководством и коллективом в целом встаёт целый ряд серьезных и трудных  для разрешения проблем, первоочередной из которых является учет различий между странами во всех сферах жизни. Поэтому, только тщательно изучив эти  различия, а также рынок той  или иной страны, можно определить товарный ассортимент или структуру  услуг, которые предприятие (фирма) может предположить ее населению. Решения, принимаемые в области экспортного  маркетинга, сводятся к ответам на следующие вопросы:

– Следует ли вообще предприятию выходить на внешний рынок и если да, то на какой именно?

–  Каковы наиболее действенные пути выхода на внешние рынки (экспорт, лицензии, организация производства за рубежом и т.п.)?

– Как спланировать комплекс маркетинговых мероприятий, который бы наилучшим образом соответствовал конкретным условиям?

Большинство компаний решают принять участие в международном  бизнесе потому что хотят:

– поднять продажи за счёт рынков других стран;

– найти более дешёвое сырьё и/или комплектующие;

– получить лицензию на технологию;

– продать франшизу;

– найти финансирование, увеличить свой капитал;

– найти стратегических партнёров, партнёров по венчуру.

Факторы, влияющие на решение  о выборе зарубежных рынков, могут  быть подразделены на две группы: характеристики компании и характеристики окружающей среды. К характеристикам компании относятся:

– степень интернационализации компании и наличие опыта международной деятельности;

– существующая сеть взаимоотношений между компанией и ее партнерами, в том числе зарубежными;

– цели компании и приверженность менеджеров к интернационализации;

– характер бизнеса, которым занимается фирма;

– ресурсы, которыми располагает компания.

Существует множество  путей налаживания успешного  международного сотрудничества в той  или иной экономической сфере. Можно  выступать в качестве поставщиков  товара, а можно его покупать за границей и перепродавать, можно  интегрироваться в зарубежный холдинг  и стать частью транснациональной  корпорации, а можно самому таковую  основать. Каждая из подобных целей  имеет свою специфику и особенности. Обязательно нужно учитывать  специфику предпочтений жителей  конкретной страны, их финансовые возможности, мировоззрение, жизненный уклад и прочие национальные черты.  Правильно выбранная политика внешнеэкономического развития фирмы – один из важнейших шагов на пути к успеху и развитию предприятия.

 

1. Способы вступления в деятельность за рубежом в разных странах.

1)Экспорт

Самым простым способом вступления в деятельность на зарубежном рынке  является экспорт. Нерегулярный экспорт - это пассивный уровень вовлечения, когда фирма время от времени  экспортирует свои излишки и продает  товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы, Активный экспорт  имеет место в тех случаях, когда фирма задается целью расширить  свои экспортные операции на конкретном рынке. В обоих случаях фирма  производит все свои товары в собственной  стране. Из  трех возможных   вариантов  стратегии экспорт требует внесения минимальных изменений в товарный ассортимент фирмы, ее структуру, капитальные  затраты и программу деятельности.

Фирма может экспортировать свой товар двумя способами:

 – Косвенный экспорт: Воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых посредников. Эта практика наиболее распространена среди начинающих фирм на мировом рынке, так как требует меньших капиталовложений.

– Прямой экспорт: проводить экспортные операции самостоятельно. Такой вид экспорта присущ уже устоявшимся за рубежом фирмам с собственным торговым аппаратом и сетью контактов. Эта практика несет за собой больший риск, потому не подходит для экспортеров-новичков, так как требует дополнительных знаний.

2)Совместная предпринимательская деятельность

Еще одним общим направлением выхода на зарубежный рынок является соединение усилий с коммерческими  предприятиями страны-партнера с  целью создания производственных и  маркетинговых мощностей. Совместная предпринимательская деятельность обличается от экспорта тем, что формируется  партнерство, в результате которого за рубежом создаются те или иные производственные мощности. А от прямого  инвестирования ее отличает то, что  в стране-партнере формируется объединение  с какой-либо местной организацией. Существует четыре типа совместных предприятий.

– Лицензирование: один из наиболее простых путей вовлечения производителя в международный маркетинг. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или какой-то иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя. С помощью лицензионных операций фирма «Кока-кола» осуществляет свою деятельность по международному маркетингу, предоставляя лицензии различным предприятиям в разных частях света или, точнее, предоставляя им торговые привилегии, поскольку концентрат, необходимый для производства напитка, фирма предоставляет сама.

Потенциальные недостатки лицензирования в том, что при нем фирма располагает меньшим контролем над лицензиатом, чем над своим вновь созданным предприятием. Кроме того, если лицензиат крупно преуспеет, прибыли пойдут ему, а по окончании срока контракта фирма может обнаружить, что создала себе конкурента.

 – Управление  по контракту: В этом случае фирма предоставляет зарубежному партнеру «ноу-хау» в области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал. Таким образом, фирма экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги. Этим методом пользуются для организации работы отелей в разных частях света фирма «Хилтон».

Управление по контракту - это способ выхода на зарубежный рынок  с минимальным риском и получением дохода с самого начали деятельности. Однако прибегать к нему нецелесообразно, если фирма располагает ограниченным штатом квалифицированных управляющих, которых можно использовать с  большей выгодой для себя, или  в том случае, когда самостоятельное  осуществление всего предприятия  принесет гораздо большие прибыли, Кроме того, управление по контракту  на некоторое время лишает фирму  возможности развернуть собственное  предприятие.

– Подрядное  производство: Еще один вариант деятельности – заключение контракта с местными производителями на выпуск товара. Фирма «Сире» воспользовалась этим методом при открытии своих универмагов в Мексике и Испании, отыскав квалифицированных местных производителей, которые могли изготовлять многие из продаваемых ею товаров.

Недостаток подрядного производства в меньшем контроле фирмы за процессом  производства и в потере связанных  с этим производством потенциальных  прибылей. В то же время оно дает фирме возможность развернуть деятельность быстрее, с меньшим риском и с  перспективой вступления и партнерство  с местным производителем или  покупки его предприятия.

– Предприятия  совместного владения: Предприятие совместного владения – это объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков капитали с целью создания местного коммерческого предприятия, которым они владеют и управляют совместно. Зарубежный инвестор может купить себе долю в местном предприятии, местная фирма может купить себе долю в уже существующем местном предприятии зарубежной компании, либо обе стороны могут совместными усилиями создать совершенно новое предприятие.

Предприятие совместного  владения может оказаться необходимым  или желательным по экономическим  или политическим соображениям. У  фирмы может недоставать финансовых, физических или управленческих ресурсов для осуществления проекта в  одиночку. А возможно, совместное владение является условием, которым иностранное  правительство оговаривает допуск на рынок своей страны.

Практика совместного  владения имеет определенные недостатки. Партнеры могут разойтись во мнениях относительно капиталовложений, маркетинга и прочих принципов деятельности. В то время как многие американские фирмы стремятся использовать заработанные средства для повторного инвестирования на расширение дела, местные фирмы нередко предпочитают изымать эти поступления из оборота. В то время как американские фирмы отводят большую роль маркетингу, местные вкладчики зачастую могут полагаться исключительно на организацию сбыта. Более того, совместное владение может затруднить транснациональной компании проведение в жизнь конкретных политических установок в сфере производства и маркетинга во всемирном масштабе.

3)Прямое инвестирование.

Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке  является помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных  или производственных предприятий. По мере накопления фирмой опыта экспортной работы и при достаточно большом  объеме зарубежного рынка производственные предприятия за границей сулят ей явные выгоды. Во-первых, фирма может  сэкономить деньги за счет более дешевой  рабочей силы или более дешевого сырья, за счет льгот, предоставляемых  иностранными правительствами зарубежным вкладчикам, за счет сокращения транспортных расходов и т.д. Во-вторых, создавая рабочие места, фирма обеспечивает себе и более благоприятный образ  в стране-партнере. В-третьих, у фирмы  устанавливаются более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами  принимающей страны, что даст возможность  лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой среде. В-четвертых, фирма сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями и, следовательно, может разрабатывать  такие политические установки в  области производства и маркетинга, которые будут отвечать ее долговременным задачам в международном масштабе.

4)Решение о структуре комплекса маркетинга

Фирма, выступающая на одном  или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она вообще,а  если будет, то в какой мере приспосабливать  свой комплекс маркетинга к местным  условиям. С одной стороны, есть фирмы, повсеместно использующие стандартизированный  комплекс  маркетинга. Стандартизация товара, рекламы, каналов распределения  и прочих элементов комплекса  маркетинга сулит наименьшие издержки, поскольку в эти элементы не вносится никаких крупных изменений. Этот принцип лежит и в основе идеи фирмы «Кока-кола» о том, что  ее напиток должен иметь один и  тот же вкус в любом уголке мира, и в основе стремления фирмы «Форд» к созданию «автомобиля для мира», т. е. автомобиля, который отвечал  бы запросам большинства потребителей в большинстве стран мира. С  другой стороны, существует принцип  индивидуализированного комплекса  маркетинга, когда производитель  специально  приспосабливает  элементы  комплекса  к специфике каждого  отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, но надеясь завоевать для  себя более высокую долю рынка  и  получить  более  высокую  прибыль.   Например,  фирма «Нестле» от страны к стране варьирует и свой товарный ассортимент, и свою рекламу. Между этими двумя полюсами существует множество разнообразных вариантов. Так, фирма «Леви Страусе» может повсеместно продавать одни и те же джинсы и при этом варьировать в разных странах основную тему своей рекламы.

Рассмотрим возможные  варианты адаптации товара, стимулирования, цены и каналов распределения  фирмы при выходе ее на зарубежные рынки.

5)Товар

Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске  товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Высшее руководство дает в этом случае специалистам маркетинга следующее указание: «Берите  товар таким, как он есть, и ищите  на него заказчиков». Однако прежде всего  необходимо выяснить, пользуются ли зарубежные заказчики этим товаром вообще. Скажем, уровень пользования дезодорантами  среди мужчин в Соединенных Штатах составляет 80%, в Швеции-55%, в Италии-28%, а в Республике Филиппины-всего 8%. Многие испанцы совсем не потребляют гаких привычных продуктов, как  сливочное масло и сыр.

Распространение в неизменном виде оказывается успешным в одних  случаях и гибельным в других.

К примеру, известная всему  миру сеть ресторанов быстрого питания  «Макдоналдс», уважая местные обычаи, в арабских странах предлагают еду в соответствии с исламскими законами приготовления еды, особенно говядины. Кроме того, в ресторанах Саудовской Аравии нет фигур и плакатов с изображением Роналда Макдоналда, т.к. исламская вера запрещает изображать идолов. Первый кошерный «Макдоналдс» открылся в начале 1995 года в пригороде Иерусалима. В нем не предлагают молочных продуктов, и он не работает по субботам. В Индии Биг Мак готовят из мяса барашка, и этот сандвич называется Махараджа Мак.

Таких примеров можно привести тысячи. Приспособление товара предполагает внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями или предпочтениями. Фирма «Дженерал фудз» готовит разные кофейные смеси для англичан (которые пьют кофе с молоком), французов (которые пьют кофе черным) и латиноамериканцев (которые любят привкус цикория).

Изобретение новинки заключается  в создании чего-либо совсем нового. Процесс этот может выступать  в двух разновидностях. Регрессивное изобретение-это возобновление выпуски товара в его ранее существовавших формах, которые оказываются хорошо приспособленными для удовлетворения нужд той или иной страны. Так, фирма «Нэшнл кэш реджистер» («НКР») возобновила производство кассовых аппаратов с приводной ручкой, которые можно было продавать в два раза дешевле современных аппаратов, и стала в больших количествах реализовывать их в странах Востока, Латинской Америки и в Испании. Данный пример говорит о существовании международного жизненного цикла товара, поскольку разные страны находятся в разной степени готовности к восприятию конкретных товаров. Прогрессивное изобретение - это создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране. Так, менее развитые страны испытывают огромную нужду в дешевых продуктах питания с высоким содержанием белка. Фирмы типа «Квакер бутс», «Свифт» и «Мон-санто» изучают пищевые потребности этих стран, разрабатывают новые продукты питания и новые рекламные кампании, призванные обеспечить пробное использование и восприятие новинок. Изобретение новинок кажется делом накладным, но игра может стоить свеч.