Виды отраслевых рынков с дифференцированным продуктом

 

 

4. Вертикальная  дифференциация продукта

 

Анализируя  модели горизонтальной дифференциации продукта, мы показали, что возможности  ценовой конкуренции на рынке  дифференцированного продукта снижаются  благодаря формированию приверженности марке. Приверженность марке, в свою очередь, отражает предпочтения покупателей. Несколько иначе сочетаются методы ценовой и неценовой конкуренции на рынке с вертикальной дифференциацией. Сегментирование рыночного спроса в этом случае основано на различной платежеспособности потребителей, на доступности для них разных комбинаций «цена/качество».

 

Проанализируем  особенности выбора потребителя  на рынке товаров, различающихся  своим качеством, согласно методологии, предложенной Джоном Саттоном. Будем предполагать, что:

 

• полезность товара находится в прямой зависимости  от его качества;

 

• цена товара отражает средние экономические  издержки его производства.

 

Различное влияние  входа нового продавца, предлагающего  новую комбинацию «цена/качество»  на положение уже продающих свой товар фирм объявляется разной зависимостью издержек на единицу продукцию от качества товара. В связи с этим выделяют два типа рынка:

 

1)   с  вертикально дифференцированным  продуктом: издержки на единицу  продукции растут быстрее качества;

 

 

 

 

2)   с  вертикально дифференцированным  продуктом: издержки на единицу  продукции растут медленнее качества.

 

Если средние  издержки обнаруживают сильную зависимость  от качества продукции, сегментирование  рынка, вызванное различием уровня дохода и платежеспособного спроса потенциальных покупателей, существенно  ограничивает возможности ценовой  конкуренции. На рынке товара, технология производства которого такова, что  зависимость издержек от качества относительно слаба, вход нового продавца может привести к почти полному вытеснению товара с более низким качеством.

 

Повышенный  риск хозяйствования на рынках второго  из указанных типов приводит к  формированию особых стратегий фирм-продавцов. Важным условием стабильности их экономического положения служит создание барьеров входа на пути потенциальных конкурентов. Барьеры могут создаваться путем: масштабных расходов на рекламу; масштабных расходов на НИОКР.

 

Тем самым  для потенциальных конкурентов  повышаются необратимые издержки входа. Особенно часто используются фирмами  на рынках вертикально дифференцированного  продукта стратегии «избыточных» расходов на рекламу. Это позволило отнести  такие рынки к особому типу «рекламоемких» рынков, где расходы на рекламу служат важнейшим фактором конкурентоспособности товара.

 

 

Резюме

 

Дифференциация  продукта является неотъемлемой характеристикой  отраслевых рынков в условиях господства индивидуализированного массового  производства.

 

 

Продавая  различные варианты одного и того же товара, принимая во внимание различные  вкусы потребителей, фирма расширяет  свой рынок. Она одновременно усиливает  свою способность назначать более  высокую резервную цену в обмен  на получение потребителями специфических, наиболее предпочтительных свойств продукта, таких, как цвет, размер, дизайн, качество.

 

В исходной модели монополистической конкуренции  типичный потребитель рассматривает  все продукты как равнозначно  хорошие заменители друг друга. На таком  рынке цена выше предельных издержек, разнообразие предлагаемой продукции  может быть как слишком большим, так и недостаточным. Свободный  вход фирм в отрасль действует  в направлении снижения цен у  всех фирм.

 

Модель дифференциации продукта Хотеллинга предполагает, что предпочтения покупателей расположены в географическом пространстве. Потребители предпочитают товары, местонахождение которых ближе к ним. В результате фирмы получают некоторую рыночную власть. Ценовое поведение других фирм оказывает небольшое влияние, если потребители, приобретающие товары одной фирмы, не склонны покупать продукцию других фирм.

 

В модели Ланкастера дифференциация товара осуществляется посредством набора характеристик. Анализ данной модели при условии  повышения цены на один товар при  постоянстве других цен выявил эффект дохода, замещение этого товара другими  продуктами, изменение диапазона  рыночного сегмента.

 

В модели вертикальной дифференциации продукта цены повышаются по мере роста качества продукта и с увеличением верхней границы доходов потребителей интенсивность конкуренции снижается, а прибыль увеличивается.

 

 

Несмотря  на то, что на отраслевом рынке может  наблюдаться много разновидностей продукта, в каждом конкрентном случае в конкурентной среде будут находиться не все, а только ближайшие дифференцированные продукты. Таким образом, в процессе ценообразования здесь участвует ограниченное число производителей, взаимозависимость которых в результате увеличивается.

 

 

Вопросы для  самопроверки

 

1.                     Какие основные типы дифференциации  продукта вам известны? Как связаны  стратегии фирм на рынке с  особенностью продуктовой дифференциации?

 

2.                     Каким образом можно измерить (оценить) уровень дифференциации  продукта на рынке?

 

3.                     Каковы последствия дифференциации  товаров для производителей, потребителей  и экономики в целом?

 

4.                     Предположим, что в «линейном  городе» Хотеллинга фирмы выбирают местоположение. Повлияет ли на выбор местоположения фирм величина максимальной готовности покупателя платить за товар? величина транспортных тарифов? государственное ценообразование на товар?

 

5.                     Как повлияет на оптимальный  объем расходов на рекламу  фирмы- ценового лидера вход на рынок новых фирм-аутсайдеров и соответствующее сокращение рыночной доли лидера?

 

6.                     Влияет ли на экономическое  положение фирм на рынке вертикально  дифференцированного продукта проблема  асимметричности информации о  качестве? Если да, укажите основные  направления влияния.

 

 

 

 

7.                     На конкретных примерах покажите, каким образом реклама может  действовать как фактор конкуренции,  а каким образом способствует  усилению монопольной власти.

 

8.                     Какую роль играет реклама  при создании фирмой имиджа  производителя супертовара, на основании которого возникает дифференциация цен относительно менее известных марок?

 

 

Задачи и  ситуации

 

1.                     «Расходы на рекламу расточительны  с точки зрения общества. Законодательное  ограничение расходов на рекламу  привело бы к повышению эффективности  использования ограниченных ресурсов».  Обсудите это утверждение.

 

2.                     Предположим, что в модели «кругового  города» фирмы, уже действующие  на рынке, в состоянии определять  сумму необратимых издержек входа  (f). Предположим, что на рынке действуют 4 фирмы. Максимальная готовность покупателей платить за товар составляет 10 долл. Транспортный тариф равен 4. Рассмотрим две стадии принятия решений фирмами. На первой стадии фирмы, уже действующие на рынке, устанавливают величину необратимых издержек входа. На второй – выбирают цены. Определите:

 

а)                      какую величину необратимых издержек входа должны выбрать продавцы, чтобы  предотвратить вход на рынок потенциальных  конкурентов?

 

б)                      равновесную рыночную цену во втором периоде и сумму прибыли фирм, действующих на рынке, предполагая, что уже действующие на рынке  фирмы не несут необратимых издержек входа.

 

 

 

 

3.                     Фирма, продающая зубную пасту,  стремится определить оптимальную  стратегию в области рекламы.  В октябре фирма увеличила  цену тюбика пасты с 30 до 35 рублей. При этом объем продаж сократился  с 25 до 22 тыс. тюбиков в неделю. В ноябре фирма увеличила расходы  на рекламу на 10% по сравнению  с уровнем октября. При этом  объем продаж увеличился с  22 до 22,5 тыс. тюбиков в неделю. Определите оптимальную долю  расходов на рекламу в выручке  фирмы

 

4.                     Фирма работает в условиях  остаточного спроса на свой  товар: , где р – цена единицы товара. Функция издержек производства имеет вид: . Руководство фирмы оценивает развертывание рекламной кампании. Публикация одного рекламного объявления стоит 70 денежных единиц и по оценкам экспертов приводит к увеличению спроса на 1 единицу товара.

 

1)                     Сравните параметры равновесия  до и после развертывания рекламной  кампании.

 

2)                     Оцените возможность и эффективность  проведения рекламной кампании.

 

3)                     Подтверждается ли основной результат  Дорфмана-Штайнера относительно расходов на рекламу?