Виды отраслевых рынков с дифференцированным продуктом

 

Модель «линейного города» Хотеллинга может рассматриваться как общая модель дифференциации продукта, а не как отражение частного случая дифференциации - дифференциации локальной. Чтобы распространить методологию модели Хотеллинга на более широкий круг проблем, будем считать, что расстояние между продавцами отражает различие потребительских характеристик товаров двух производителей. Транспортные расходы будем рассматривать как денежный эквивалент потери полезности потребителя. Тем самым транспортный тариф становится отражением степени приверженности марке, рост транспортного тарифа - роста приверженности марке. Таким образом, аппарат модели Хотеллинга позволяет сделать вывод

 

 

относительно  влияния изменения приверженности марке на положение фирм-продавцов: рост приверженности марке снижает  ценовую конкуренцию и укрепляет  основы монопольной власти.

 

Рассмотрим  долгосрочную динамику на рынке дифференцированного  продукта: решения фирм о входе  на рынок и выходе с рынка под  воздействием изменения экономической  прибыли в результате ценовой  конкуренции.

 

Для этого  рассмотрим модель «кругового города»  Салопа. Протяженность улицы, опоясывающей город, считаем равной 1. Ставка транспортного  тарифа t измеряет приверженность товарной марке. Фирмы расположены вдоль окружности (улицы) на одинаковом расстоянии друг от друга. Предельные издержки фирм постоянны, одинаковы для всех фирм и составляют МС. Необратимые издержки входа для фирмы составляют f. Если в долгосрочном периоде фирма входит на рынок, все остальные продавцы перестраиваются, занимая положение на расстоянии 1/n друг от друга, где n - число фирм на рынке. Покупатели, равномерно распределенные вдоль окружности, имеют одинаковые предпочтения. Максимальная готовность платить за товар составляет .

 

Возможности ценовой конкуренции в модели Салопа зависят:

 

•  от максимальной готовности платить ;

 

•  от числа  продавцов на рынке;

 

•  от ставки t транспортного тарифа.

 

При данном значении t и максимальной готовности платить, если продавцов на рынке мало, каждый из них обладает монопольной властью, вплоть до полной невозможности ценовой конкуренции. На рынке возникают «мертвые потери» - неудовлетворенный платежеспособный спрос покупателей, готовых платить за товар сумму, превышающую предельные издержки его производства.

 

 

Если максимальная готовность покупателей платить  за товар достаточно велика и позволяет  получить экономическую прибыль, то в долгосрочном периоде неудовлетворенный  спрос вызовет вход на рынок новых  продавцов, между которыми возникает  ценовая конкуренция.

 

Для того чтобы  получить максимальную прибыль продавец должен назначить цену

 

Эта формула  дает нам функцию ценовой реакции, адекватную по своему экономическому смыслу функции ценовой реакции  фирм в модели Хотеллинга. Равновесные цены в модели Салопа составляют для всех продавцов . Это равновесные цены краткосрочного периода, сформировавшиеся под воздействием ценовой и неценовой конкуренции между фирмами отрасли, но при данном числе продавцов на рынке. Результат показывает, что в краткосрочном периоде цена находится в прямой зависимости от приверженности марке (измеряемой транспортным тарифом) и в обратной - от числа продавцов на рынке. Прибыль каждого продавца составляет .

 

В долгосрочном периоде количество продавцов на рынке будет меняться в результате входа и выхода с рынка продавцов  вплоть до снижения экономической прибыли  в долгосрочном равновесии до нуля. Вход новых фирм связан с необратимыми издержками, так что сумма долгосрочной прибыли продавцов составляет . Число продавцов на рынке в долгосрочном равновесии составляет , то есть находится в прямой зависимости от приверженности покупателей марке и в обратной - от величины необратимых издержек.

 

 

Соответственно, цена долгосрочного равновесия в  модели Салопа  находится в прямой зависимости от приверженности марке  и в обратной - от необратимых  издержек входа. Результат анализа  показывает нам противоречивое влияние  величины необратимых расходов на рынок  и положение продавцов: с одной  стороны, рост суммы необратимых  издержек ограничивает число фирм на рынке, с другой - понижает «надбавку» цены над предельными издержками, служащую критерием монопольной  власти.

 

Теории пространственной дифференциации показывают, почему она  выгодна фирмам. Однако они слабо  отражают процесс выбора характеристик, которые и должны служить отличительной  чертой товара фирмы. Но именно этой стороне  проблемы дифференциации посвящены  теории товара как совокупности характеристик, восходящие к модели Ланкастера.

 

По мнению Ланкастера, потребитель выбирает на рынке не товары сами по себе, а конкретные потребительские характеристики, сосредоточенные  в товарах. Сами товары можно анализировать  как набор характеристик. Функция  полезности потребителя в качестве аргументов включает именно характеристики продукции. При анализе выбора потребителя между характеристиками используются обычные для ординалистского анализа предпосылки - о том, что предпочтения потребителя по отношению к характеристикам устойчивы, о том, что обе рассматриваемые характеристики являются для покупателя благом, о том, что большая интенсивность характеристики предпочтительнее меньшей, и о том, что вдоль кривой безразличия по отношению к характеристикам выполняется закономерность убывания предельной нормы замещения.

 

 

Модель Ланкастера, как и другие модели горизонтальной дифференциации продукта (разнообразия характеристик), показывает взаимосвязь  ценовой и неценовой конкуренции  между фирмами. Эффективность ценовой  конкуренции тем выше, чем совершеннее  возможности замещения характристик, заключенных в товаре, для потребителя, и наоборот. Но даже жесткая приверженность марке не исключает успешной ценовой конкуренции – модель Ланкастера служит методологической основой формирования ценовой политики с учетом целей, которые фирма на рынке дифференцированного продукта ставит перед собой.  

 

 

3. Расходы  на рекламу на рынке дифференцированного  продукта

 

На многих рынках (фармацевтическая отрасль, рынок  безалкогольных напитков и др.) ценовая  конкуренция вторична по отношению  к неценовой. В частности, реклама выступает в качестве фактора дифференциации товара, формируя приверженность потребителей к определенной товарной марке. Рассмотрим рекламную стратегию фирм, которая является частью маркетинговой стратегии фирм, включающей все аспекты продажи производимого продукта (упаковка, торговые точки, послепродажное обслуживание и т.п.). Чем обусловлено использование рекламной стратегии?

 

Товары могут  быть разыскиваемыми и проверяемыми. Разыскиваемый товар – товар, характеристики которого знакомы потребителю  до его покупки (например, компьютер). Проверяемый товар – товар, характеристики которого становятся известны покупателю только после его употребления[4] (например, красное вино).

 

Соответственно  можно разграничить такие виды рекламы, как 

 

 

информационная  и увещевательная. Информационная реклама  сообщает о существовании товара, описывает его характеристики (вес, размер, скорость) и уведомляет об условиях продажи (цена, ставки процента и др.), сообщает о качестве товара посредством  торговой марки. Убеждающая реклама  идет дальше и направлена на изменение  предпочтений потребителей.

 

В увещевательной рекламе проверяемых товаров, как  правило, мало прямой информации (кроме  той, что продукт существует). Зато на роликах присутствуют знаменитости. Наиболее явным сигналом рекламы  является сообщение: «Мы тратим уйму денег на эту рекламную компанию».

 

На рынок  выпускается ряд испытываемых товаров (вино, шампуни, компьютерные программы  и пр.). Потребители не знают, какой  продукт, какого качества. Единственный способ узнать – приобрести товар. Расходы на рекламу могут сигнализировать  о качестве товара. Производитель  демонстрирует уверенность, что  может позволить себе громадные  рекламные затраты, поскольку опыт потребления подтвердит высокое  качество товара. Является ли рациональным поведение потребителей, доверяющих таким сигналам? Говорят ли фирмы  правду в своей рекламе?

 

В краткосрочном  аспекте (модель однопериодного рынка) у фирмы нет побудительных  мотивов выпускать что-то иное, нежели товар самого низкого качества. Эта  проблема снимается, если рассматривать  многопериодную модель рынка, где потребители  делают повторные покупки.

 

Дело в  том, что фирма, выпускающая высококачественный товар, с помощью рекламы добьется повторных продаж в отличие от фирмы, выпускающей товар низкого  качества. По этой причине существует определенная величина рекламных расходов, которую готова понести первая фирма и не готова – вторая. Таким образом, в

 

 

равновесном состоянии реклама служит верным признаком того, что товар высокого качества. Создание благорасположенности (goodwill) или репутации, связанных с определенной фабричной маркой, оказывается в долгосрочных интересах фирмы. Репутация воздействует на потребителей, понижая их желание переключиться на неиспробованные торговые марки. Итак, долгосрочные интересы фирмы на рынке играют важную роль в стремлении фирмы не вводить публику в заблуждение.

 

Трактовка рекламы  как сигнала вносит коррективы в  идею расточительной рекламы. При такого рода рекламе расходы на нее являются излишними в том смысле, что не несут прямой информации о характеристиках товара. Но такие расходы помогают найти новое, более эффективное равновесное состояние, чем то, которое установилось бы без увещевательной рекламы. Ведь, не добившись первичной покупки товара, фирмы, производящие высококачественные товары, могли бы оказаться не заинтересованными в дальнейшей работе, поскольку их товар становился бы идентичным низкокачественным товарам. Итак, равновесие с рекламой может быть более эффективным, поскольку косвенная информационная ценность рекламы превышает расходы на нее.

 

Интенсивность рекламы определяется уровнем расходов на нее и может быть измерена отношением рекламных расходов к общему объему продаж. Предельная прибыль, которая  связана с расходами на рекламу, тем выше, чем чувствительнее спрос  к расходам на рекламу. Рекламная  деятельность тем активнее, чем чувствительнее спрос реагирует на рекламные  расходы.

 

Модель Дорфмана-Штайнера демонстрирует зависимость оптимального объема рекламных расходов от характеристик

 

 

остаточного спроса на товар фирмы:

 

,

 

где А – количество рекламных объявлений, t – цена рекламной компании за одно объявление, q – объем спроса, p – цена товара, ß – эластичность спроса по рекламе, Ed – ценовая эластичность спроса.

 

Условие Дорфмана-Штайнера гласит: доля рекламных расходов в совокупной выручке фирмы прямо пропорциональна эластичности рекламных расходов и обратно пропорциональна ценовой эластичности спроса. Чем более спрос неэластичен по цене, тем выше должен быть уровень расходов на рекламу. Если рекламная эластичность спроса превышает ценовую эластичность, то фирма может увеличить прибыль, увеличивая расходы на рекламу.

 

Связана ли интенсивность  рекламы со структурой рынка? Чем  интенсивнее конкуренция в отрасли, тем меньше разница между ценой  и издержками, тем ниже оптимальная  интенсивность рекламы.

 

Если реклама  равным образом увеличивает спрос  на продукцию каждой фирмы, то она  является общественным благом для всех продавцов на рынке. Например, реклама  молока без ссылок на какие-либо торговые марки. В этом случае рекламная эластичность для каждой фирмы увеличивается  по мере повышения концентрации на рынке. Чем меньше концентрация рынка, тем менее выгодна реклама  фирме, которая ее оплачивает.

 

Наблюдается такая эмпирическая закономерность – при снижении концентрации с  высокого уровня интенсивность рекламы  возрастает, а при снижении концентрации с низкого уровня интенсивность  рекламы снижается.

 

 

Реклама может  создать запас доверия покупателей  к фирме, что усложнит вход в данную отрасль и позволит зрелой фирме  получать более высокую прибыль. При данном уровне наценки, норма  прибыли на капитал будет снижаться  на рынках с высокой эластичностью  спроса по рекламе.

 

Реклама –  это необратимые затраты. Поэтому  наличие больших расходов на рекламу  может трактоваться потребителями  как доказательство долговременного  входа в отрасль. Долговременный вход предполагает и высокое качество для стимулирования повторных покупок. Реклама может выступать как  входной барьер. Допустим, имеют  место очень большие затраты  на создание первоначального имиджа фирмы, поскольку для установления репутации высокого качества требуются  значительное продвижение товара и  значительный объем выпуска (который  будет продаваться по более низкой цене). Далее, предположим, что затраты  на укоренение фирмы на рынке не зависят от выручки, достигнутой  после приобретения фирмой престижа. Тогда имеется экономия от масштаба в создании престижа и это может  служить входным барьером.

 

Зрелым фирмам придется тратить меньше средств  на повторную рекламу, чтобы защитить свои торговые марки, чем новой фирме. Если учесть, что реклама – это  создание запаса доверия у потребителей, то входящая фирма, решая проблему создания своего запаса, должна увеличить начальные  расходы. В результате добавочный барьер входа повышается.

 

Справедливо и другое – реклама входящей фирмы может облегчить процесс входа. При этом новая фирма попытается ослабить требование, согласно которому единственный способ доказать потребителю качество товара – это опробование его. Известный успех

 

 

испытания группой  покупателей при широком информировании о таких успешных опытах снижает  субъективную оценку вероятности неудачи  у потенциальных потребителей.