Виды отраслевых рынков с дифференцированным продуктом

Глава 7. Отраслевой рынок и дифференциация продукта

 

 

1. Феномен  дифференциации продукта

 

При рассмотрении отраслевого рынка до сих пор  мы исходили из того, что продукция  на выделенном рынке однородна. Ранее  также предполагалось, что на отраслевом рынке сходные продукты обладают одинаковыми наборами свойств. Вместе с тем очевидно, что на рынке редко встречаются два совершенно одинаковых товара различных изготовителей. Не принимались во внимание и различия в пространственном расположении продавцов и покупателей внутри отраслевого рынка.

 

Сегодня уже  большинство рынков представляют собой  рынки, на которых продаются различные  варианты основного продукта, или  дифференцированные товары. Следуя так  называемой дифференциации продукта, фирмы пытаются преодолеть ценовые  ограничения рынка, усилить свою рыночную власть и извлечь возможно большую экономическую прибыль.

 

На данную проблему первыми обратили внимание Хотеллинг (1929), Чемберлин (1933, 1951) и Ланкастер (1966), которые посвятили свои работы исследованию этого предмета.

 

Как показывает практика, трудно найти на отраслевом рынке два одинаковых товара не из одной партии. Во-первых, они практически  никогда не являются совершенными заменителями, ибо покупателям не безразлично, какой из них купить, если цена одинакова. Во-вторых, производители никогда  не находятся на одинаковом расстоянии от покупателей. Поэтому одной из основных проблем отраслевой организации  рынков является трудность определения  различий между товарами или услугами одного и того же отраслевого рынка,

 

 

т.е. установления степени дифференциации продукта. Дифференцирование  – это процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов.

 

Возможности дифференцирования зависят от специфики  каждой конкретной отрасли. Бостонская консультационная группа считает возможным  выделить четыре типа сфер деятельности, различающихся по количеству и величине возможных конкурентных преимуществ.

 

Объемный  отраслевой рынок предполагает, что  компания может достичь небольшого числа значительных конкурентных преимуществ. Например, в сфере производства строительного  оборудования фирма имеет возможность  значительно уменьшить издержки или придать своей продукции  новые привлекательные отличительные  свойства. Уровень прибыли здесь  напрямую зависит от размера компании и принадлежащей ей доли рынка.

 

Ограниченный  отраслевой рынок свидетельствует  о том, что потенциальные возможности  получения конкурентного преимущества ограниченны и незначительны. Например, при производстве стали разработать  некие усовершенствования конечной продукции или существенно снизить  производственные затраты весьма непросто. Конкурирующие компании привлекают в отделы продаж лучших специалистов, расходуют значительные средства на продвижение, но все их усилия приводят лишь к завоеванию незначительных преимуществ. Показатели рентабельности практически не зависят от принадлежащей производителю доли рынка.

 

Фрагментарный отраслевой рынок предполагает, что  компании обладают широкими возможностями  по дифференцированию предложений, но они не в силах добиться решающего  преимущества над конкурентами.

 

 

Услуги ресторана, например, могут быть дифференцированы по многим направлениям, но в итоге  его доля рынка, скорее всего, останется  неизменной. Норма прибыли в отрасли  не зависит от размера ресторана: и маленькие, и крупные предприятия  общественного питания могут  быть в равной степени рентабельными. 

 

Специализированный  отраслевой рынок открывает разные способы дифференцирования предложения, каждый из которых может привести к серьезному выигрышу. Например, производство специализированного оборудования для узких сегментов  рынка. В  такой отрасли небольшие компании не менее эффективны, чем крупные  предприятия.

 

Дифференцирование рыночного предложения компании возможно по четырем направлениям:

 

1. Дифференцирование  продукта. Степень дифференцирования  реальных товаров колеблется  в широких пределах. С одной  стороны, существуют высокостандартизированные товары, в которые трудно привнести какие-либо существенные изменения (куриное мясо, сталь, аспирин). С другой стороны, существуют товары, отличающиеся потенциально высокими возможностями для дифференцирования (автомобили, мебель). Здесь потребитель сталкивается с обилием характеристик продукта, к числу которых относятся форма, свойства, эффективность использования, конформность[2], долговечность, надежность, ремонтопригодность, стилистические решения и дизайн.

 

2. Дифференцирование  услуг. Если дифференцирование  материальных товаров затруднительно, компании-поставщику следует рассмотреть  возможность увеличения их объема  и повышения качества сопряженных  с этим услуг. основные переменные дифференцирования услуг – простота оформления заказа, доставка,

 

 

установка, обучение и консультирование потребителей, обслуживание и ремонт.

 

3. Дифференцирование  персонала. Квалифицированный персонал  характеризуется такими чертами,  как компетентность (необходимые  знания и навыки), обходительность  (дружелюбие, уважительность, тактичность), надежность, самостоятельность, быстрая  реакция и коммуникабельность (стремление  понять клиента и способность  донести до него собственные  идеи).   

 

4. Дифференцирование  имиджа. Эффективный имидж оказывает  огромное влияние на восприятие  продукта потребителем. Во-первых, он  сообщает потребителю о характере  и ценностных аспектах продукта. Во-вторых, он передает это послание  специфическим образом, так что на него не влияют аналогичные послания конкурентов. В-третьих, он несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце потребителя. Имидж должен постоянно распространяться посредством всех доступных коммуникативных каналов – в символах, в печатном виде, аудио- и видеороликах, в атмосфере и поведении компании.

 

Дифференциация  продукта, с одной стороны, вызывает расширение разнообразия продуктового предложения, что позволяет более детально учесть запросы покупателей. С другой стороны, наличие чрезмерного выбора товаров одной продуктовой группы заставляет покупателя либо менее тщательно подходить к процедуре выбора товара, либо вынуждает его производить затраты на консультирование по поводу свойств данного продукта у специалистов. Собственно дифференциация продукта является как желательным, так и неизбежным явлением.

 

Опираясь  на исследования Ф. Шерера и Д. Росса, можно дать следующее определение дифференцированных продуктов: это продукты, которые, различаясь по физическим качествам, уровню

 

 

обслуживания, географическому размещению, наличию  информации и субъективному восприятию, явно предпочитаются рядом потребителей среди конкурирующих продуктов  в данной ценовой группе[3].

 

Дифференциация  продукта может быть связана с  двумя обстоятельствами: различием  потребительских характеристик  товаров, удовлетворяющих разные вкусы  и различием качества товаров, удовлетворяющих  одинаковые вкусы. Первый тип дифференциации продукта носит название горизонтальной дифференциации, второй тип - вертикальной дифференциации. В действительности на товарных рынках сосуществуют оба  типа дифференциации продукта, однако преобладание того или иного из них  показывает различное влияние на развитие конкуренции и положение  фирм. Выбором потребителя на этих рынках управляют различные факторы: в условиях горизонтальной дифференциации выбор определяется приверженностью  той или иной марке, в условиях вертикальной дифференциации - уровнем  дохода и платежеспособного спроса на товар. Соответственно, конкурентоспособность  товаров на рынках горизонтальной дифференциации в наибольшей степени зависит  от соответствия предпочтениям потенциальных  клиентов, на рынках вертикальной дифференциации - от уровня цены товара. Рост платежеспособного  спроса на рынке горизонтально дифференцированного  продукта ведет к увеличению разнообразия вкусов и предпочтений, к входу  на рынок новых фирм и соответствующему снижению концентрации продавцов. Напротив, снижение платежеспособного спроса приводит к уменьшению числа торговых марок и фирм-продавцов на рынке. Рынок с вертикально дифференцированным продуктом иначе реагирует на изменение платежеспособного спроса: его рост приводит к вытеснению

 

 

низкокачественных товаров высококачественными, так что концентрация продавцов и их монопольная власть увеличиваются.

 

 

2. Модели  рынка с горизонтальной дифференциацией  продукта

 

Исторически первая концепция деятельности фирмы  на рынке дифференцированного продукта - модель монополистической конкуренции - была предложена Эдвардом Чемберлином.

 

Монополистическая конкуренция - одна из форм несовершенной  конкуренции. На рынке действует  множество фирм, причем среди них  либо вообще нет крупных, либо те не имеют решающих преимуществ над мелкими и соседствуют с ними. Барьеры на пути проникновения на такой рынок сравнительно невелики. Незатруднителен обычно и уход с рынка - всегда находятся покупатели, готовые купить небольшое дело.

 

Остаточный  спрос на товар фирмы на рынке  монополистической конкуренции  отражает наличие у фирмы рыночной власти. Предельная выручка продавца ниже цены. Максимальная готовность платить  за товар фирмы зависит не от объема продаж всех продавцов (как на рынке  совершенной конкуренции), а от объема продаж каждого из них. Влияние объема продаж фирмы-конкурента на остаточный спрос i-й фирмы тем меньше, чем в большей степени различаются их товары в глазах потребителей.

 

Показателем дифференциации продукта служит эластичность остаточного спроса на товар фирмы. При прочих равных условиях эластичность остаточного спроса тем ниже, чем  сильнее товар фирмы отличается от товара конкурента, то есть чем выше дифференциация продукта. В краткосрочном  периоде фирма максимизирует  прибыль, выбирая объем продаж, при  котором предельная выручка равна  предельным издержкам. Положительная  экономическая прибыль i-й фирмы вызывает стремление конкурентов копировать потребительские характеристики ее продукта. Кроме того, на рынке могут появиться новые продавцы, продающие близкие по своим свойствам товары. Это приводит к понижению дифференциации продукта и соответствующему повышению эластичности остаточного спроса для i-й фирмы в сочетании с его общим снижением.

 

Основной  контраргумент отталкивается от утверждения, что разнообразие товаров - неотъемлемая черта рынков монополистической  конкуренции - служит благом для общества. Предположим, что ресурсы, находящиеся  в распоряжении фирм, действующих  на рынке дифференцированного продукта, позволяют производить разное количество товара при разном числе торговых марок. Рост числа торговых марок (разнообразия продуктов) возможен только при снижении количества, производимого в рамках одной торговой марки.

 

Сказанное не означает, что на рынке монополистической  конкуренции долгосрочное равновесие всегда сопровождается оптимальным  количеством торговых марок - оптимальном  уровнем дифференциации. Уровень  дифференциации продукта может быть слишком, если слишком велики необратимые  издержки входа новых фирм. Рост необратимых издержек (например, расходов на рекламу, на НИОКР, на изучение рынка, на создание дистрибьюторской сети) служит фактором дополнительного риска  и приводит к увеличению показателя нормальной прибыли. В свою очередь, чем выше показатель нормальной прибыли, тем при прочих равных условиях ниже заинтересованность фирмы в продвижении  новых продуктов (торговых марок). Напротив, дифференциация продукта может быть слишком велика с позиций максимизации общественного благосостояния, если фирмы, уже действующие на рынке, проводят недальновидную ценовую политику (аналогичную «самоубийственной цене» доминирующей

 

 

фирмы), так  что новые продавцы получают дополнительный стимул для входа на рынок.

 

Модель «линейного города» (модель Хотеллинга) иначе называют моделью пространственной дифференциации продукта (spatial differentiation). Рассмотрим город, где хлебом торгуют только два магазина, расположенных на противоположных концах города. Расстояние между продавцами будем считать равным единице. Продукты обоих продавцов одинаковы по всем характеристикам, кроме расположения в течение дня каждый покупатель приобретает только одну буханку хлеба (мы предполагаем так называемый единичный спрос). На расстоянии, разделяющем продавцов, покупатели расположены равномерно. Предпочтения покупателей идентичны, максимальная готовность платить за товар составляет . Транспортные расходы на единицу товара (в нашем условном примере буханку хлеба) составляют t для расстояния между двумя продавцами (равного 1). Транспортные расходы включают в себя как явные, так и неявные затраты.

 

Для каждого  продавца чистая цена, которую он может  получить за свой товар, зависит, с одной  стороны, от максимальной готовности платить  за товар, с другой стороны, от удаленности  покупателя от продавца. Чем дальше покупатель расположен от продавца, тем  ниже чистая цена, которую может  получить продавец.

 

Удаленность снижает возможности фирм конкурировать  друг с другом. Так, покупатель, расположенный  ближе к первой фирме, готов приобретать  товар у нее. Чтобы он согласился переключиться на товар второго  продавца, тот должен назначить на товар цену существенно ниже. Дифференциация продавцов создает «зону чистой монопольной власти» первой фирмы, где покупатели не готовы приобретать  товар у второго продавца ни при  какой положительной цене. Аналогичной  «зоной чистой монополии» располагает  и вторая фирма.

 

 

Итак, цена, которую  может назначать первая фирма  на свой товар, ограничена:

 

•  максимальной готовностью платить за товар  фирмы ;

 

•  ставкой  транспортных расходов t;

 

•  ценовой  конкуренцией со стороны второй фирмы.

 

Сказанное целиком  относится и ко второй фирме.

 

Повышение транспортных тарифов оказывает противоречивое влияние на экономическое положение  продавцов. С одной стороны, зоны монопольной власти фирм увеличиваются  применительно к кругу покупателей, готовых приобретать товары фирм по любым положительным ценам, продавцы становятся монополистами. С другой стороны, снижается чистая цена, которую  продавцы могут получить при данной максимальной готовности потребителей платить за товар.

 

Достаточно  существенный рост транспортных тарифов  приведет к возникновению «мертвой зоны» - потенциальных потребителей, настолько удаленных от продавцов, что фирмы не могут рассчитывать получить никакой положительной  цены. Протяженность «мертвой зоны»  показывает потери общественного благосостояния вследствие роста транспортных тарифов.