Управління потенціалом підприємства

МІНІСТЕРСТВО  АГРАРНОЇ ПОЛІТИКИ УКРАЇНИ

 

 

Кафедра економіки  підприємства

 

 

 

 

 

Індивідуальне навчально-дослідне завдання

з дисципліни “Управління потенціалом підприємства”

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2010

План

Вступ

РОЗДІЛ 1. Оцінювання цінових стратегій підприємства. Витратне ціноутворення й сфера його застосування…………………………………..

РОЗДІЛ 2. Інноваційне відтворення потенціалу підприємства…………..

РОЗДІЛ 3. Практична частина……………………………………………….

Висновок

Список використаних джерел

 

Вступ

Ефективна господарська діяльність підприємств в ринкових умовах вимагає систематичного застосування комплексу маркетингових заходів, серед яких важливу роль відіграє цінова стратегія. Сучасна практика ціноутворення свідчить про недостатнє використання світового досвіду проведення цінової політики, розробляння її стратегії і тактики. До недоліків, які найчастіше спостерігаються в процесі ціноутворення підприємств, слід віднести надмірну орієнтацію на витрати виробництва, недостатнє врахування зовнішніх факторів, що часто змінюються, особливо в умовах трансформаційної економіки, нехтування іншими маркетинговими засобами, які повинні використовуватися в комплексі з ціною.

Децентралізація ринкових процесів й  інтенсивний розвиток малого бізнесу, особливо у сфері послуг, призводять до збільшення кількості працівників, причетних до процесів ціноутворення, які не мають спеціальної підготовки, необхідних знань і досвіду. Це зумовлює зниження рівня обгрунтованості рішень при встановленні ціни, невиправдано спрощує цінову політику і, відповідно, не дає можливості досягти результатів, які є реальними за умови використання усього комплексу маркетингових засобів в процесі ціноутворення.

Дослідженням проблем ціноутворення  та формування цінових стратегій  займалися як зарубіжні, так і  вітчизняні науковці: Т.Артемова, В.Герасименко, В.Герасимчук, М.Голощапов, А.Горіна, І.Грекова, Л.Іванова, І.Єрухимович, В.Корінєв, Н.Костевич, Ф.Котлер, Є.Крикавський, Я.Литвиненко, І.Ліпсіц, Т.Негл, І.Продіус, І.Салімжанов, Т.Слєпньова, С.Скибінський, А.Старостіна, В.Тарасевич, І.Трацевський, Є.Уткін, Р.Холден, А.Цацулін, Г.Чубаков, Л.Шевченко, П.Шуляк, М.Яковлєв, Є.Яркін та ін. Наукові розробки цих вчених охоплюють такі питання, як уточнення економічного змісту та функцій ціни в ринкових умовах, дослідження прийнятних підходів і методів ціноутворення в конкретних умовах, аналіз цінових стратегій та обґрунтування умов їх застосування, розробляння тактичних заходів цінової політики та ін. Однак, попри велику кількість наукових праць з питань ціноутворення, дискусійною залишається низка питань, зокрема, підходи до ціноутворення в окремих галузях економіки, врахування фаз розвитку ринку і самого продукту, смаків та переваг споживачів, розробляння ефективної цінової стратегії залежно від вибраної мети і реальних ринкових умов.

Вдосконалення цінової політики сучасних підприємств, кваліфіковане формування цінових стратегій і застосування максимально можливого асортименту засобів тактики ціноутворення сприятимуть швидшому досягненню мети діяльності підприємств, підвищенню ефективності їх функціонування.

 

 

РОЗДІЛ 1

Оцінювання  цінових стратегій підприємства. Витратне ціноутворення й сфера  його застосування

 

Ціна – це єдиний елемент  традиційного маркетингу, який забезпечує продавцю реальний дохід. Вона знаходиться  в тісному взаємозв’язку з  усіма складовими маркетингу і діяльності фірми вцілому. Саме тому розробці цінової стратегії і цін приділяється максимум уваги з боку керівництва кожного підприємства, якщо за цілі було поставлено ефективну і довгострокову діяльність на ринку.

Політика цін підприємства є основою для розробки його цінової стратегії. Цінові стратегії являються частиною загальної стратегії розвитку підприємства.

Стратегія ціноутворення  – це набір правил і практичних методів, яких доцільно дотримуватися  при встановленні ринкових цін на конкретні види продукції, що випускаються підприємством [2]. Місце цінової стратегії в процесі ціноутворення на підприємстві показано на рис. 1.

Рис. 1  Етапи процесу  ціноутворення

Визначення цілей та завдань ціноутворення являється першим кроком до формування цінової стратегії підприємства. Задачі ціноутворення встановлюються в контексті загальних товарно-ринкових цілей підприємства. Хоча глобальною метою будь-якого підприємства є збільшення вартості і отримання прибутку, однак у якості проміжних можуть бути встановлені такі цілі, як захист своїх інтересів, придушення конкурентів, завоювання нових ринків, вихід на ринок з новим товаром, швидке відшкодування витрат, стабілізація прибутків [1].

В умовах ринку процес вибору стратегії ціноутворення являється складним процесом, залежним від впливу багатьох факторів. Ці фактори підлягають розподілу та утворюють систему ціноутворюючих факторів. До факторів внутрішнього середовища підприємства відносяться маркетингові цілі фірми (максимізація прибутку, збільшення долі ринку, завоювання лідерства за якістю продукції, забезпечення виживання фірми), стратегія маркетингового комплексу, організація процесу ціноутворення, вибір методу ціноутворення, витрати виробництва,  життєвий цикл товару. Зовнішні фактори доцільно поділити на фактори мікро- та макросередовища.  Тип ринку (вільна конкуренція,  монополістична конкуренція, олігополія, чиста монополія), попит (сезонність, обсяг попиту, цінова еластичність попиту), пропозиція, конкуренція (цілі та стратегії фірм-конкурентів, марки й товари конкурентів, ціни конкурентних товарів, витрати конкурентів), посередники відносяться до факторів мікросередовища. Загальний стан економіки, стан грошової сфери, кредитна політика, податкова політика, політика державного регулювання цін, зовнішньоекономічні та політичні фактори належать до факторів макросередовища.

З огляду на велику кількість  ціноутворюючих факторів, не існує  універсальної цінової стратегії, наслідуючи яку підприємство одержувало б гарантовано високий прибуток. У кожній ринковій ситуації, для кожного підприємства існує свій варіант цінової стратегії.

Процес розробки цінової  стратегії включає три етапи:

• збір вихідної інформації (оцінка витрат, уточнення фінансових цілей підприємства, визначення переліку потенційних конкурентів);
• стратегічний аналіз (фінансовий аналіз, сегментний аналіз, аналіз конкуренції);
• формування остаточної цінової стратегії.

Розробка стратегії  ціноутворення передбачає вибір  цінового рівня, визначення конкурентного  позиціонування, прийняття рішення про граничні ціни на окремі групи товарів, рішення по диференціації цін та ціновій дискримінації, а також по гнучкості цін. При цьому ціна, яка встановлюється в рамках тієї чи іншої стратегії не обов’язково повинна бути нижчою по відношенню до цін конкурентів на подібний товар. Ціни доцільно встановлювати з урахуванням номенклатури та якості продукції, її корисності, значимості,  купівельної спроможності споживачів і цін конкурентів.

Будь-яка цінова стратегія, щоб залишатися актуальною й ефективною, повинна переглядатися та змінюватися у разі удосконалення чи створення нової продукції, зміни конкурентного середовища, стадії життєвого циклу товару, зміни витрат виробництва.

Практика свідчить, що цінові стратегії не завжди бувають достатньо продумані, а тому можуть містити помилки. Найбільш розповсюджені з них: надмірна орієнтація на витрати, ціни не достатньо адаптовані до зміни ринкових умов (запізнювання чи тимчасове випередження в орієнтації цін на ринкові зміни), ціна розглядається окремо від інших елементів маркетингу, відсутність варіацій ціни в залежності від різних складових частин, характеристик товару і сегментів ринку.

Сучасні методи ринкового  ціноутворення, що обираються підприємством, базується на двох альтернативних підходах до встановлення ціни – витратному та ціннісному. Витратні і ціннісні підходи до ціноутворення притаманні будь-якій економіці ринкового типу. І якщо витратні методи використовуються при формуванні цін і тарифів на товари та послуги, що підпадають під державне регулювання (фіксовані і регульовані), то ціннісні методи більш притаманні вільному ціноутворенню.

Витратний підхід до ціноутворення зорієнтований на економічні інтереси продавця (виробника). Формуючи відпускну ціну виробник ставить за мету відшкодувати витрати, отримати прибуток і забезпечити  сплату до бюджету непрямих податків  (акцизний збір і податок на додану вартість). Витратне ціноутворення на сьогоднішній день в Україні є переважаючим.

Ціннісний підхід передбачає, що ціну визначає покупець, виходячи з цінності товару, тобто здатності задовольнити його потреби і смаки. Останнім фактором ціноутворення виступають не витрати виробника, а сприйняття товару покупцем.

Рис.2. Зміст витратного і ціннісного підходів до ціноутворення

 

Положення про порядок  формування і застосування вільних (ринкових) цін і тарифів на продукцію, товари та послуги, введених постановою кабінету Міністрів України „Про систему цін в народному господарстві і на споживчому ринку України” від 27 грудня 1991 року, передбачено, що виробникам продукції, незалежно від форми власності, у відпускній ціні повинні бути враховані такі елементи:

• повна собівартість;
• прибуток;
• акцизний збір;
• податок на додану вартість.

З урахуванням вищевказаного  визначено моделі витратного і ціннісного підходів до ціноутворення, які представлені на Рис.3. Процес ціноутворення при витратному і ціннісному підходах може здійснюватися різними методами, які представлені на Рис.4.

 

 

Рис.3. Моделі витратного і ціннісного підходів до ціноутворення в Україні.

 

 

Рис.4. Методи ринкового  ціноутворення.

Заходи державного регулюючого  впливу на ринкове ціноутворення  можуть бути прямими, які здійснюють державні органи шляхом застосування правових норм і законів, що регулюють процес формування цін, та опосередкованими, які за допомогою економічних важелів дозволяють державним органам здійснювати цілеспрямований вплив на формування ринкових цін.

Державне регулювання  економіки в цілому, зокрема, ціноутворення являє собою суб’єктивну форму регулювання. Тому ефективність його обумовлена  тим, якою мірою держава враховує об’єктивні економічні закони, передусім закони ринку, згідно з якими функціонує ринковий механізм ціноутворення в процесі виконання своїх регулюючих функцій.

 

РОЗДІЛ 2

Інноваційне відтворення  потенціалу підприємства

 

Необхідність істотного посилення  взаємодії та взаємозв’язку окремих  складових і стадій інноваційного  процесу в рамках створювання  національної інноваційної системи України викликала вирішення грандіозного завдання, що стоїть перед українським суспільством – переведення економіки на інноваційну модель розвитку.

Науково обґрунтована державна стратегія  економічного і соціального розвитку України повинна становити міцний фундамент для розробки ефективної інноваційної політики на мікрорівні; створити сприятливі макроекономічні передумови для активізації інноваційної діяльності суб’єктів господарювання, здійснити радикальну переорієнтацію інвестиційної та інноваційної діяльності на прогресивний економічний розвиток. Слід відзначити, що різке зниження сприйняття вітчизняною економікою інновацій обумовлено довгостроковим негативним впливом загальноекономічних проблем, пов’язаних зі структурною деформованістю народного господарства країни, домінуванням в ньому низько технологічних сировинних виробництв, які не є сприятливими для сучасних наукових досягнень і менш ефективні порівняно з високотехнологічними виробництвами. На жаль, економічні реформи проводилися в нашій країні без урахування науково-технологічного фактору та його впливу на конкурентоспроможність вітчизняної продукції. В результаті цього, а також внаслідок послаблення дії інноваційних факторів в умовах значного відставання інституційних перетворень і відкритості економіки за роки реформ, суттєво зросла структурна розбалансованість економіки. Не звертаючи уваги на проголошення Україною інноваційного шляху розвитку, рівень запровадження інновацій залишається низьким і не сприяє суттєвому підвищенню рентабельності промислового виробництва. До причин такої негативної ситуації належать: зменшення пріоритетних наукових досліджень і розробок; темпів придбання прав на об'єкти інтелектуальної власності, ліцензій, ноу-хау, технологій. Ці причини стали характерними майже для підприємств всіх форм власності, якщо звернути увагу на зниження темпів впровадження нових технологічних процесів і освоєння виробництва інноваційної продукції. Недостатнім є також і рівень маркетингової і інформаційної служб на підприємстві (лише п’ята частина підприємств має маркетингові підрозділи); зацікавленість підприємств в використанні інновацій підвищується повільно внаслідок труднощів, пов’язаних з ризиком інноваційних заходів і недостатністю їх фінансування.

Враховуючи вищезазначене, ключовими  факторами розвитку національної інноваційної системи має бути достатній обсяг фінансових ресурсів на інвестування інноваційних проектів, підвищення якості планування стартового капіталу та обґрунтування розрахунків прибутків та збитків при розробці бізнес-плану підприємства. У зв’язку з цим, важливу роль відіграє розробка теоретико-методичних підходів до комплексної оцінки інноваційного потенціалу підприємства.

У науковій літературі значну увагу  приділено особливостям організації  фундаментальних наукових досліджень щодо інноваційної привабливості підприємств, їх впровадженню. А також сучасним підходом до оцінки ефективності інвестицій, спрямованих на інновації і методи стимулювання інвестиційної діяльності. Найвідомішими у цих напрямах є праці В.Александрової, В.Гейця, Н.Краснокутської, О.Кузьміна, С.Ягудіна та ін. Водночас варто зазначити, що проблема комплексної оцінки інноваційного потенціалу підприємства потребує подальшого дослідження.

В останні роки у зв’язку з  необхідністю пошуку механізмів включення  економіки України в сучасні цивілізаційні процеси інноваційного типу, надзвичайно складним є питання створення єдиної концептуального підходу до категорії “інноваційний потенціал”. Все частіше виникають спроби побудови комплексних показників, що характеризують різні аспекти інноваційного потенціалу підприємства, але інтегрального показника поки що не існує. Розробка теоретико-методичних підходів до вирішення цієї проблеми є можливість без детального співставлення великої кількості показників порівнювати інноваційний потенціал підприємств.

Трактування категорій “інноваційний потенціал”, “інноваційне сприйняття”, “науковий потенціал” в економічній літературі, на нашу думку, є неповним і суперечливим. Така неоднозначність стосується і категорії “інновація”.

Австрійський економіст Й.Шумпетер вперше ввів в науковий обіг цей термін і розглянув питання нових комбінацій чинників виробництва, нових продуктів, нових технологій, нових ринків, нових видів сировини. Згідно його теорії інновація є головним джерелом прибутку: “прибуток, по суті, є результатом виконання нових комбінацій”, “без розвитку немає прибутку, без прибутку немає розвитку”. Враховуючи такий підхід, слід погодитися з визначенням категорії “інновація” під якою слід розуміти “запровадження в економічний обіг результатів інтелектуальної діяльності, які включають нові наукові знання з метою задоволення суспільних потреб та (або) отримання прибутку”. Дійти згоди стосовно терміну “інноваційний потенціал” вченим-економістам теж не вдається. Як наслідок, відсутній єдиний методологічний підхід до аналізу цієї категорії та її структури.