Управління конкурентоспроможністю продукції

 

На нашу думку, основними чинниками, що забезпечують конкурентоздатність продукції є її якість та ціна. Це перші основні категорії на які звертає увагу споживач.  Швидка та надійна доставка продукції також надасть перевагу перевагу при її  виборі споживачем. Створити якісну та доступну продукцію не досить. Необхідно також вміти донести її до споживача, проінформувати його про особливості та переваги товару. Ну і звичайно, кваліфікаційний персонал – це теж запорука забезпечення конкурентоспроможності. Окільки, професіонали знають потреби ринку, вміють їх задовольнити та виконують роботу якісно.Окрім того, варто додати шостий чинник забезпечення конкурентоспроможності – післяпродажний сервіс, тобто послуги, що надаються для забезпечення ефективного функціонування продукції протягом її життєвого циклу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Особливості основних методів оцінки конкурентоспроможності продукції

 

Оцінка конкурентоспроможності продукції –визначення її рівня, що дає відносну характеристику здатності продукції задовольняти вимоги конкретного ринку в даний період, порівняно з продукцією конкурентів. [4, с.34]

Єдиного підходу до оцінки конкурентоспроможності продукції  у дослідників не існує, але можливо  виділити узагальнений алгоритм оцінки, що включає 4 етапи:

 

Рис. 2.1. Блок-схема етапів оцінки конкурентоспроможності товару

 

На першому етапі  оцінки проводяться маркетингові дослідження  ринку, які включають: дослідження  місткості ринку, визначення виробів  аналогів, аналіз стану конкуренції, визначення рівня цін, тенденцій розвитку, діяльності конкурентів ікола споживачів. На підставі інформації про потреби покупців формуються вимоги до товару.

            На другому етапі здійснюється  вибір показників, за якими буде  проводитися оцінка. Основою для формування системи показників конкурентоспроможності конкретного товару є аналіз взаємодії потреби і товару, в ході якого здійснюється їх порівняння і виявляється ступінь відповідності один одному.

На третьому етапі  формується група аналогів, встановлюються значення їх показників, вибирається базовий зразок. Вибір аналогів є достатньо складним моментом оцінки, так як від нього в визначальною мірою залежать її результати. В якості аналогів можуть розглядатися будь-які товари, що задовольняють ту ж саму потребу і представлені в даному сегменті ринку. При виборі товарів-аналогів треба брати до уваги, що існує сформований єдиний світовий ринок даного виду продукції, і в якості аналогів необхідно розглядати продукцію кращих світових виробників.

Четвертий етап є найбільш складним і відповідальним. На цьому етапі проводиться співставлення показників оцінюваного та базового зразків, яке виконується окремо за якісними та економічними показниками. На цьому етапі проводиться розрахунок комплексного показника конкурентоспроможності, на підставі якого робляться висновки. Якщо підприємство не влаштовує значення даного показника, то проводиться розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності. [9,c.183]

Для визначення конкурентоспроможності товару керуються певними принципами її оцінки - базовими вихідними положеннями, дотримання яких дозволяє підвищити точність оцінки, врахувати інтереси ринкових суб'єктів, уніфікувати порядок дій, що складають зміст процедури оцінки.

Для визначення рівня конкурентоспроможності продукції на практиці застосуються різноманітні методи. Вибір конкретного  методу (методики) визначення конкурентоспроможності залежить від специфіки продукту (споживчий товар чи продукція  промислового призначення), обсягів доступної інформації, терміновості отримання результатів оцінки, аудиторії, на яку вони розраховані, ресурсних (у т.ч. бюджетних) обмежень тощо.

Методи оцінки конкурентоспроможності товару можна класифікувати за певними критеріями (табл. 2.1.). [11,c.249-250]

Таблиця 2.1.

Методи  оцінки конкурентоспроможності товару

 

Критерій	Види методів
Принцип, що використовується	ü      органолептичні, регістраційні, вимірювальні, соціологічні (застосовуються при оцінці одиничних критеріїв конкурентоспроможності);
	ü      експериментальні (застосовуються при оцінці одиничних критеріїв конкурентоспроможності, а також у рамках споживчої експертизи, дозволяють оцінити рівень якості товарів в реальних умовах експлуатації; мають високу достовірність, хоча трудомісткі і тривалі; особливо цінні результати порівняльних випробувань, які передбачають перевірку товару в реальних умовах експлуатації;
	ü      розрахункові (застосовуються для визначення групового і узагальненого критеріїв);
	ü      статистичні (використовуються при оцінці конкурентоспроможності товарів за результатами їх продажу (виявлення «лідерів продажу»), послуг зв'язку, установ культури);
	ü      аналітичні (широко використовуються при оцінці групових критеріїв, зокрема продукції конкурентів);
	ü      маркетингові (використовується для визначення поширеного критерію конкурентоспроможності – частки на ринку групи товарів, товаровиробників, організацій сфери послуг).
Номенклатура критеріїв	ü      прямі (засновані на номенклатурі критеріїв, що включає як мінімум якість (рівень якості) і ціну, і дозволяють розраховувати інтегральний показник якості або оцінювати відношення якість/ціна.);
	ü      непрямі (засновані на номенклатурі, що включає один з двох основних критеріїв - якість або ціну чи інші критерії, які опосередковано характеризують якість або відношення якість/ціна (для непрямої оцінки споживачем конкурентоспроможності ряду послуг (медичних і туристичних, з ремонту, будівництва житла) використовується критерій «імідж», за яким опосередковано судять про якість послуг; приклад опосередкованої характеристики «якість — ціна» легкових автомобілів - ступінь їх угону))
Стадії ЖЦ товару на період оцінки	ü      методи, що застосовуються на стадіях проектування та виготовлення продукції (використовуються для прогнозування конкурентоспроможності, визначення шляхів підвищення якості і зниження ціни споживання нових зразків товарів (на випробувальній базі виробника, як правило, проводяться порівняльні випробування проектованого зразка і зарубіжних аналогів за всіма основними показниками якості)
	ü      методи, що застосовуються на стадіях реалізації та експлуатації (використовують торгові і споживчі організації (у торгових організаціях оцінюють конкурентоспроможність на основі обсягу продажу, рівня реалізації, швидкості продажу товарів-аналогів)
Ступінь врахування різноманітних  якісних і цінових аспектів товару	ü      метод визначення конкурентоспроможності продукції шляхом її порівняння з продукцією конкурентів за рівнем якості;
	ü      метод визначення конкурентоспроможності  продукції шляхом  врахування лише одного, найбільш важливого якісного показника, і продажної ціни;
	ü      метод визначення конкурентоспроможності продукції шляхом аналізу обґрунтованого переліку значущих якісних показників та повних витрат споживача на придбання та використання (споживання) продукції
Спосіб відбору значущих якісних та цінових аспектів товару	ü      відбір здійснюється суб'єктами оцінки;
	ü      відбір здійснюється на основі опитування експертів (у т.ч. фахівців зі збутових і виробничих підрозділів підприємства,
	ü      представників керівництва тощо);
	ü      відбір здійснюється на основі опитування репрезентативної вибірки споживачів;
За показниками, на основі яких здійснено оцінку	ü      диференційований;
	ü      комплексний;
	ü      змішаний
Форма представлення  результатів оцінки	ü      розрахунково-аналітичний метод, у т.ч. розрахунок інтегрального показника як: співвідношення групових якісного та цінового показників; добутку індексів по всіх значущих показниках якості і витрат споживання; сумування зважених оцінок по всіх значущих показниках якості і витрат споживання;
	ü      матричний метод ("Матриця Нільсена" тощо);
	ü      графічний метод ("Багатокутник конкурентоспроможності" тощо).

Аналітичні  методи оцінки конкурентоспроможності товарів:

1) розрахунково-аналітичний  метод:                        (2.1)

 де  - індекс технічних параметрі (індекс якості),  - індекс економічних параметрів (індекс цін).

Переваги: достатньо просте порівняння  з товарами-конкурентами; загальний аналіз робиться на основі аналізу окремих показників.

Недоліки: застосування експертного методу, важкість у визначенні параметрів та їх значимості.

  2) модель  Розенберга:                                                   (2.2)

де  – суб’єктивна придатність товару, - важливість мотиву для споживача, - суб’єктивна оцінка придатності товару для задоволення мотиву i.

Модель виходить з того, що споживачі оцінюють товари з погляду їх придатності для задоволення своїх потреб. З точки зору товару використання моделі пов'язане з безліччю проблем (мотиви, важливі для товару, часто буває важко визначити, оцінка визначається суб'єктивними поглядами експертів; вислови опитуваних не дають вказівки на те, які характеристики про продукт повинні бути змінені; немає порівняння з ідеальними характеристиками.

Переваги  методу: кожному товару може бути поставлено у відповідність будь-яке число, що значно полегшує порівняння їх конкурентоспроможності (чим більше число, тим більш конкурентноздатний продукт). Недоліки: складно визначити й оцінити найважливіші для продукту характеристики з погляду споживача; немає порівняння з ідеальними характеристиками товару).

3) модель з ідеальною точкою:                                  (2.3)

 де - значення товару j, - важливість характеристик k= 1,…n, - оцінка k-ї характеристики товару j з погляду споживачів, - ідеальне значення k-ї характеристики з погляду споживачів, r – параметр, що визначає застосовувану метрику.

Особливість методу – введення додаткової компоненти - ідеальної величини характеристики товару.

Переваги: метод дає уявлення про ідеальне, с точки зору споживача, продукт; дозволяє визначити ступінь відхилення даного продукту від ідеалу, що і визначає його конкурентоспроможність.

Недоліки: складність у визначенні характеристик ідеального і даного товару; використання експертних оцінок.

4) оцінка на  основі рівня продаж:  ,                           (2.4)

де  - обсяги продажу оцінюваного товару та  -го аналога.

Критерій визначення рівня конкурентоспроможності - відносна частка продажу  оцінюваного товару, порівняного з товаром-конкурентом

Переваги  методу: формули дозволяють визначити позицію товару на ринку, що у результаті відображає конкурентоспроможність товарів як здатність протистояти конкурентам, займаючи й утримуючи певну позицію на конкретному ринку; метод враховує вплив різних чинників зовнішнього середовища.

Недоліки: статичність моделі; основу методу складають експертні оцінки [13, с.34].

Графічний метод оцінки конкурентоспроможності товару базується на побудові багатокутника конкурентоспроможності. На рис.2.2. співставленні багатокутники конкурентоспроможності двох фірм за восьми критеріями. Відповідно, кожній з восьми осів з використанням певного масштабу виміру відмічаються крапки, що відповідають значенням критеріїв. Лінія, що проходить через них, утворює багатокутник. Але описаний метод не дозволяє встановити значення узагальненого критерію конкурентоспроможності і відповідно її рівня.

Рис.2.2. Багатокутники конкурентоспроможності

 

Матричний метод оцінки рівня конкурентоспроможності товару має сенс охарактеризувати на конкретному прикладі, за який обрано так звану "Матрицю Нільсена". В основу методу покладено використання таблиці оцінки комерційного успіху нового товару, що розроблена аналітиками маркетингової фірми "А.С.Нільсен". Зазначений підхід передбачає:

-  комплексну оцінку конкурентоспроможності з використанням сукупності групових критеріїв — товарних, збутових, ринкових, виробничих;

-  градацію рівня комерційного успіху по трьох групах - "нижче середнього", "середній", "вище середнього";

- характеристику ознак по кожному одиничному критерію товару, що аналізується, для віднесення до однієї з груп.

У Додатку А наведено форму модифікованої матриці Нільсена, в якій якісну оцінку по трьох групах комерційного успіху доповнено кількісною 100-бальною оцінкою, при чому в межах кожної категорії для підвищення точності оцінка надана у інтервалах: 0-40 балів - для категорії "нижче середнього", 40 — 70 балів - для категорії "середній", 70-100 балів - для категорії "вище середнього". Оцінка комплексного споживчого показника здійснювалась розрахунковим, а інші критерії – експертним методом.

Серед розрахункових методів найбільш поширеним є метод середньозваженого арифметичного, метод аналізу ієрархій. На практиці матричні та графічні методи, як правило, комбінують із розрахунковими.

Існує кілька методик  оцінки конкурентоспроможності продукції підприємства. Оскільки якість продукції стає однією з основних характеристик продукції підприємства, то варто розглянути методи оцінювання конкурентоспроможності, що ґрунтуються на порівнянні зі зразком для визначення відносного рівня якості, тобто диференційований, комплексний і змішаний методи.

У таблиці 2.2. наведено декілька методів оцінювання конкурентоспроможності продукції та вказано на їх переваги і недоліки. [3, с. 18-19]

Таблиця 2.4.

Порівняльна характеристика використання показників конкурентоспроможності товару

 

Методи оцінки конкурентоспроможності підприємства	Переваги	Недоліки
За обсягом продажу. Метод полягає  у виявленні конкуренто-спроможності аналізованого товару на даному ринку	Дає змогу достовірно оцінити   інформацію про динаміку   продажу на ринках	Не враховує якісні показники продукції підприємства
Диференційний метод базується  на використанні одиничних параметрів   продукції, що аналізується,   бази порівняння та на їх порівнянні	Передбачає комплексний підхід   до оцінювання конкурентоспро-  можності підприємства. Дозволяє визначити, чи досягнутий рівень  конкурентоспроможності, за якими показниками він не досягається , які параметри найбільш відрізняються від базових	Досить важко отримати достовірну інформацію для розрахунку за методикою, у той же час відсутня точна оцінка впливу параметрів, за якими оцінюється конкурентоспроможність та інтегральний показник. Указаний метод не враховує вплив вагомості кожного параметра на прихильність покупців при виборі товару
Оцінка конкуренто-спроможності на основі її корисності пропонує розглядати конкурентоспроможність продукції, беручи за основу те, що   закони корисності товару знаходять відображення у ринковому попиті на товар	Методика дає можливість   врахувати всі споживчі характе-ристики товару, а також може   бути розширена організаційними   характеристиками, які впливають на конкурентоспроможність продукції в умовах сервісної економіки	Дана методика не враховує такого   важливого фактора конкуренто-  спроможності продукції, як вплив   глобального економічного простору
Змішаний метод оцінки конкурентоспроможності поєднує в собі диференціальний  і комплексний методи, а саме: під час оцінювання використовується частина параметрів, розрахованих диференціальним  методом, та частина параметрів, розрахованих комплексним методом	Дозволяє визначити, чи досягнутий рівень конкурентоспроможності. Передбачає комплексний підхід до оцінювання конкурентоспроможності підприємства	Цей метод визначення конкуренто-  спроможності товару не є доскона-  лим, оскільки він не враховує важ-  ливості споживчих властивостей   товару для покупця