Теория жизненного цикла товара

    Спад.  Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком  уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь. Первой задачей компании является выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредством регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство в отношении каждого товара, находящегося в стадии упадка, должно решить, поддерживать ли его, «собрать последний урожай», или поставить на нем крест.

    В этом отношении очень наглядным  является выбор стратегии методом  компании Boston Consulting Group (BCG), которая классифицирует все продукты согласно матрице рост/доля рынка (сх. 1). Вертикальная ось, темпы рынка, определяет меру привлекательности рынка. Горизонтальная ось, относительная доля на рынке, определяет  прочность положения продукта на рынке.

    

    Схема 1. Матрица Boston Consulting Group

    При делении матрицы рост/доля рынка  на секторы можно выделить четыре типа продуктов:

    «Звезды». Быстро развивающиеся направления деятельности (товары, находящиеся в фазе роста жизненного цикла), имеющие большую долю рынка. Они требуют обычно мощного инвестирования для поддержания своего быстрого роста. Со временем их рост замедляется и они превращаются в «дойных коров».

    «Дойные коровы». Направления деятельности или товары с низкими темпами роста и большой долей рынка (продукты, достигшие фазы зрелости). Этим устойчивым и преуспевающим товарам для удержания их доли рынка  требуется меньше инвестиций. При этом они приносят высокий доход, который компания может использовать для поддержки других направлений, требующих инвестирования.

    «Темные лошадки» - продукты, находящиеся в начальной фазе жизненного цикла. Они обещают высокие темпы роста, но имеют небольшую долю рынка. Поэтому менеджеры пытаются с помощью наступательных стратегий и больших инвестиций добиться увеличения доли рынка. Поддержка этих продуктов необходима потому, что в будущем нужны продукты, приносящие большую прибыль. Нужно учитывать, что эти направления деятельности требуют чаще всего гораздо больше финансовых затрат, чем приносят прибыли. Они требуют большого количества средств даже для поддержания своей доли рынка, не говоря уже о ее увеличении. Руководству следует тщательно продумать, каких «темных лошадок» стоит попробовать превратить в «звезды», а какие поэтапно ликвидировать.

    «Собаки» относятся к фазе насыщения и дегенерации. Они не имеют ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста. Они могут приносить достаточный доход для поддержания самих себя, но не обещают стать более серьезными источниками дохода. Пока они приносят прибыль, рекомендуется инвестировать ее в «темных лошадок» или в «звезды». При наступлении опасности, что эти товары попадут в зону убытка, их следует снять с производства.

    После классификации своих продуктов  компания должна определить роль каждого элемента в будущем. В отношении  каждого товара можно применить одну из четырех стратегий. Компания может  увеличить инвестиции в какой-либо продукт, чтобы отвоевать для него долю рынка. Либо она может инвестировать ровно столько, сколько нужно для сохранения текущей доли рынка. Она может выкачивать ресурсы из товара, изымая его краткосрочные денежные ресурсы в течение определенного промежутка времени, не считаясь с отдаленными последствиями. Наконец, она может изъять капиталовложения из направления, продав его ил приступив к поэтапной ликвидации, и использовать ресурсы в другом месте.

    Преимущества  этой модели: возможность мысленного структурирования и наглядного представления  стратегических проблем предприятия; пригодность для генерирования  стратегий, причем занятый в основном текущими делами менеджмент вынужден обратить внимание на будущее предприятия; простота использования; доля рынка и темпы его роста определяются, как правило, с небольшими затратами. 

    Недостатки: значимость элементов определяется только по двум критериям. Другие факторы, например качество, расходы на маркетинг  и интенсивность инвестиций, остаются без внимания. Применяя матрицу из четырех полей, невозможно точно оценить продукты, находящиеся в средней позиции, а на практике как раз это требуется наиболее часто.

    Возможны  две основные стратегии в отношении  товара, находящегося на стадии упадка.

    Стратегия «жатвы» предполагает сокращение маркетинговых расходов почти до нуля и продолжение продаж марки по инерции, полагаясь на покупки приверженных покупателей. Такая стратегия способна сделать марку прибыльной даже при сокращении объема продаж, но «жатва» применительно к некоторым маркам продолжается в течение многих лет. “Lever Brothers” продолжала «снимать урожай мыла “Lux Beauty Bar” и после прекращения его рекламы в 1970г. “Lux”, как правило, имеется в продаже, поступая в торговую сеть вместе с другими предметами туалета, выпускаемыми “Lever”. Без рекламы норма прибыли от продажи “Lux” на 5 % выше, чем от продажи большинства других сортов мыла. Такая ситуация не будет продолжаться бесконечно, так как покупательская база марки в буквальном смысле вымирает. Как только марка начнет приносить убытки, она будет снята с продажи. Риск, связанный со стратегией «жатвы», состоит в том, что компания слишком рано может начать снижение расходов на маркетинг, ускоряя тем самым упадок марки.

    Возрождение марки. Стратегия возрождения марки означает возвращение к жизни популярной марки, с которой «снимали урожай» или которую перестали производить. По мнению менеджеров, намного дешевле возродить марку, чем создать новую. Хотя возрожденная марка не обладает другими преимуществами перед конкурентами, кроме своего имени, это единственное преимущество может иметь важное значение на зрелом рынке, на котором лишь немногие марки занимают уникальные позиции. Например, “Beecham” возрождает “Geritol” - пищевую добавку для пожилых потребителей, содержащую железо и витамины, - рекламируя ее как «марку товара для влюбленных людей среднего возраста. Руководство может также решить поддержать свою торговую марку, не изменяя ее, в надежде, что конкуренты оставят эту отрасль. Например, компания “Procter & Gamble” получила хорошую прибыль, продолжая выпускать жидкое мыло, в то время как остальные производители решили прекратить его выпуск.

    В случае прекращения выпуска товара компания может продать его другой компании или просто избавиться от него, распродав имущество по цене возможной реализации. Если компания собирается найти покупателя, то ей не следует выжимать из товара последние соки.

    Переход от стадии к стадии происходит без  резких скачков. Продолжительность  цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д. 

    При проведении исследований, направленных на повышение эффективности жизненного цикла товара, необходимо выяснить следующие вопросы:

    1. На этапе внедрения:

    - насколько покупатели информированы  о товаре?

    - каковы группы показателей "за" и "против" приобретения данного  товара с точки зрения покупателей?

    - от чего зависит дальнейшее распространение данного товара?

    - как стимулировать потребителей  к совершению повторной покупки? 

    2. На этапе роста:

    - где предел насыщения рынка?

    - каковы характеристики потребления  товара (сезонность, стоимость)?

    - какие факторы способствуют, а какие препятствуют расширению?

    - какие группы потребителей можно  дополнительно привлечь?

    3. На этапе зрелости:

    - какова доля покупателей, совершающих  повторные покупки?

    - каким образом можно расширить  ассортимент товара?

    - какую систему стимулирования следует использовать (методы стимулирования сбыта)?

    - какова конкурентоспособность товара?

    - какие факторы способствуют, а  какие препятствуют покупке товара?

    - какие модификации товара являются  наиболее перспективными и могут  привлечь покупателя?

    4. На этапе спада:

    - какие типы потребителей и  когда отказываются от потребления  товара?

    - где возможный уровень стабилизации  спроса на товар?

    - каковы стимулы к дополнительным  покупкам?

    - есть ли возможности усовершенствования  товара?  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    3. Кривая жизненного цикла товара

    Жизненный цикл товара и его стадии можно  изобразить графически.

    Для этого на оси X отложим время, а  на оси Y - объем продажи товара в  данный момент времени (рис. 1):

    

    На  рисунке показана традиционная кривая жизненного цикла товара. Она описывает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения  и  спада. Существуют также идеальная  кривая (рис. 2):

    

    и наихудшая  кривые жизненного цикла товара (рис. 3):

    

    Данные  графики не  являются математически точными. На графиках кривые объемов продаж до  некоторого момента опускаются  ниже  нуля (рис. 4).

    

    Рис. 4. Кривая жизненного цикла товара

    Так схематично обозначаются материальные затраты фирмы на разработку нового товара, т.е. покупку других товаров (рабочая сила, технологии и т.д.). Некоторые авторы включают в жизненный цикл товара этап его разработки. В этом случае под жизненным циклом товара понимают промежуток времени от замысла продукта до его снятия с производства и продажи.

    Таблица 1

    

    Рождение  идеи нового товара (услуги), маркетинговые  исследования (прогнозирование спроса на товар), прикладные исследования (проверка концепции нового товара на техническую осуществимость), проектирование, рыночные испытания (пробный маркетинг). Цель фирмы на этапе рождения (разработки) – проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости.

    Задачи  маркетинга на этапе:

    - Комплексные маркетинговые исследования рынка

    - Анализ потенциального спроса

    - Планирование объема продаж

    - Оценка производственных и технологических возможностей фирмы

    - Прогнозирование реакции потребителя на товар

    - Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе

    - Качество

    - Реклама

    - Цена

    - Сервис

    - Преимущественные типы потребителей

    Идет  определение возможностей потребителей с помощью маркетинговых исследований, выбор целевого сегмента рынка, его  сегментирование, определение базового сегмента. 
 
 
 
 

    4. Виды кривых жизненного цикла товара

    В зависимости от специфики отдельных  товаров и особенности спроса на низ существуют различные виды жизненного цикла товара, различающиеся  как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.